Lotte Eygenraam
Consumentenpsychologie
HOOFDSTUK 1: WAT IS CONSUMENTENGEDRAG?
DOELSTELLINGEN
Na de studie van dit hoofdstuk:
- kun je consumentengedrag omschrijven
- kun je omschrijven wat we verstaan onder ‘producten’
- kun je het ontstaan en het belang van de ConPsy duiden
- kun je de consumptiemaatschappij beschrijven
- kun je tonen hoe de consumptiemaatschappij is ontstaan
- kun je een beschrijving geven van de productlevenscyclus
- kun je het verschil duiden tussen marketing en ConPsy
- kun je verschillende benaderingen van ConPsy toelichten
1.1 Consumptiegedrag
Begrippen
Consumentengedrag – Hoe mensen kiezen, kopen, gebruiken en wegdoen van
producten en diensten en waarom ze dat doen.
Consument – Iemand die producten of diensten koopt en gebruikt.
Consumptie – Het kopen en gebruiken van producten of diensten om behoeften of
wensen te vervullen.
Consumptiecultuur – Een samenleving waarin kopen en hebben van spullen heel
belangrijk is, en waar mensen vaak bepalen wie ze zijn door wat ze bezitten.
Consumentengedrag (Van Raay en Antonides)
Het betreft:
• mentale en fysieke handelingen
• met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen
• van individuele en (meestal) kleine groepen
• betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en afdanken, van
(schaarse) goederen en diensten
• uit de commerciële sector, overheids- en huishoudelijke sector
• leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
• en hiermee tot tevredenheid en welzijn
• lettend op korte- en langetermijneffecten
• en de individuele en maatschappelijke gevolgen.
1
, Lotte Eygenraam
Consumentengedrag gaat over alles wat mensen doen wanneer ze iets gaan kopen of
gebruiken. mentale & fysieke handelingen
Constomer Activity Cycle
Pre-aankoop = mentale handeling
Aankoop = fysieke handeling
Post-aankoop = fysieke en mentale handelingen (gebruik + tevredenheid)
Stappen keuzeproces van de consument
Oefening digitap (flashcards) termen dus kennen op volgorde
Perceptie = Te weten komen dat een product bestaat en
wat de formele en functionele kenmerken er van zijn.
Categorisatie = Te weten komen om wat voor soort
product het gaat en daardoor dit product ook herkennen
wanneer het genoemd wordt.
& differentiatie = Weten wat de eigenheid is van een
product, waarom het anders is dan andere producten. De
productkennis en deskundigheid neemt hierdoor toe.
Attitudevorming = De persoonlijke waarde van een product bepalen door de
aantrekkelijkheid, belangrijkheid en waarschijnlijkheid van de verschillende
productkenmerken af te wegen..
Beslissing = Met behulp van een strategie bepalen of een product zal aangeschaft
worden.
Aanschaf (effectief kopen)
Gebruik = Nagaan of de verwachting over een product overeenstemt met de ervaring
met dat product.
De consumptiecyclus
het gaat niet alleen om het kopen zelf, maar ook om:
• Waar ze naar zoeken (oriëntatie)
• Wat ze kiezen en kopen (aanschaf)
• Hoe ze het gebruiken en onderhouden
• Waarom ze dat doen (hun redenen, gevoelens
en gedachten)
Het onderzoekt zowel het gedrag van één persoon als van kleine groepen (bijv. een
gezin).
2
, Lotte Eygenraam
Dit gedrag kan gaan over producten, diensten of ideeën en kan gebeuren in verschillende
sectoren: winkels, overheid of thuis.
Goederen en diensten
tastbaar VS ontastbaar
individueel VS collectief
Oefening digitap
1. Een cocktail
→ is een voorbeeld van een tastbaar individueel product
(Je kan het zien en drinken, en het is voor één persoon.)
2. De bediening
→ is een voorbeeld van een ontastbaar individueel product, nl. een individuele
dienst
(Het is een service die je ervaart, maar niet kan vastpakken.)
3. De vriendelijkheid
→ is een voorbeeld van een ontastbaar individueel product, nl. een idee of
waarde
(Het gaat om een houding/gevoel, geen tastbaar product.)
4. De toog
→ is een voorbeeld van een tastbaar collectief product
(Iedereen in de zaak kan er gebruik van maken en je kan ze zien en aanraken.)
5. Het schoonmaken
→ is een voorbeeld van een ontastbaar collectief product, nl. een collectieve
dienst
(Het is een dienst waarvan alle klanten profiteren.)
6. De gezelligheid
→ is een voorbeeld van een ontastbaar collectief product
(Het is een sfeer die door iedereen ervaren wordt, maar niet tastbaar is.)
3
, Lotte Eygenraam
Goederen en diensten leiden tot functievervulling en het bereiken van doelen en
waarden:
➔ MAAR: kunnen we
waarden ook
consumeren?
Ja, maatschappelijke gevolgen
(naar school gaan= slimme
maatschappij)
Elk product heeft individuele
en maatschappelijke gevolgen die zowel positief als negatief kunnen zijn voor beide.
Voorbeeld – met de auto rijden
Het consumeren van goederen en diensten (soorten):
4
Consumentenpsychologie
HOOFDSTUK 1: WAT IS CONSUMENTENGEDRAG?
DOELSTELLINGEN
Na de studie van dit hoofdstuk:
- kun je consumentengedrag omschrijven
- kun je omschrijven wat we verstaan onder ‘producten’
- kun je het ontstaan en het belang van de ConPsy duiden
- kun je de consumptiemaatschappij beschrijven
- kun je tonen hoe de consumptiemaatschappij is ontstaan
- kun je een beschrijving geven van de productlevenscyclus
- kun je het verschil duiden tussen marketing en ConPsy
- kun je verschillende benaderingen van ConPsy toelichten
1.1 Consumptiegedrag
Begrippen
Consumentengedrag – Hoe mensen kiezen, kopen, gebruiken en wegdoen van
producten en diensten en waarom ze dat doen.
Consument – Iemand die producten of diensten koopt en gebruikt.
Consumptie – Het kopen en gebruiken van producten of diensten om behoeften of
wensen te vervullen.
Consumptiecultuur – Een samenleving waarin kopen en hebben van spullen heel
belangrijk is, en waar mensen vaak bepalen wie ze zijn door wat ze bezitten.
Consumentengedrag (Van Raay en Antonides)
Het betreft:
• mentale en fysieke handelingen
• met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen
• van individuele en (meestal) kleine groepen
• betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en afdanken, van
(schaarse) goederen en diensten
• uit de commerciële sector, overheids- en huishoudelijke sector
• leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
• en hiermee tot tevredenheid en welzijn
• lettend op korte- en langetermijneffecten
• en de individuele en maatschappelijke gevolgen.
1
, Lotte Eygenraam
Consumentengedrag gaat over alles wat mensen doen wanneer ze iets gaan kopen of
gebruiken. mentale & fysieke handelingen
Constomer Activity Cycle
Pre-aankoop = mentale handeling
Aankoop = fysieke handeling
Post-aankoop = fysieke en mentale handelingen (gebruik + tevredenheid)
Stappen keuzeproces van de consument
Oefening digitap (flashcards) termen dus kennen op volgorde
Perceptie = Te weten komen dat een product bestaat en
wat de formele en functionele kenmerken er van zijn.
Categorisatie = Te weten komen om wat voor soort
product het gaat en daardoor dit product ook herkennen
wanneer het genoemd wordt.
& differentiatie = Weten wat de eigenheid is van een
product, waarom het anders is dan andere producten. De
productkennis en deskundigheid neemt hierdoor toe.
Attitudevorming = De persoonlijke waarde van een product bepalen door de
aantrekkelijkheid, belangrijkheid en waarschijnlijkheid van de verschillende
productkenmerken af te wegen..
Beslissing = Met behulp van een strategie bepalen of een product zal aangeschaft
worden.
Aanschaf (effectief kopen)
Gebruik = Nagaan of de verwachting over een product overeenstemt met de ervaring
met dat product.
De consumptiecyclus
het gaat niet alleen om het kopen zelf, maar ook om:
• Waar ze naar zoeken (oriëntatie)
• Wat ze kiezen en kopen (aanschaf)
• Hoe ze het gebruiken en onderhouden
• Waarom ze dat doen (hun redenen, gevoelens
en gedachten)
Het onderzoekt zowel het gedrag van één persoon als van kleine groepen (bijv. een
gezin).
2
, Lotte Eygenraam
Dit gedrag kan gaan over producten, diensten of ideeën en kan gebeuren in verschillende
sectoren: winkels, overheid of thuis.
Goederen en diensten
tastbaar VS ontastbaar
individueel VS collectief
Oefening digitap
1. Een cocktail
→ is een voorbeeld van een tastbaar individueel product
(Je kan het zien en drinken, en het is voor één persoon.)
2. De bediening
→ is een voorbeeld van een ontastbaar individueel product, nl. een individuele
dienst
(Het is een service die je ervaart, maar niet kan vastpakken.)
3. De vriendelijkheid
→ is een voorbeeld van een ontastbaar individueel product, nl. een idee of
waarde
(Het gaat om een houding/gevoel, geen tastbaar product.)
4. De toog
→ is een voorbeeld van een tastbaar collectief product
(Iedereen in de zaak kan er gebruik van maken en je kan ze zien en aanraken.)
5. Het schoonmaken
→ is een voorbeeld van een ontastbaar collectief product, nl. een collectieve
dienst
(Het is een dienst waarvan alle klanten profiteren.)
6. De gezelligheid
→ is een voorbeeld van een ontastbaar collectief product
(Het is een sfeer die door iedereen ervaren wordt, maar niet tastbaar is.)
3
, Lotte Eygenraam
Goederen en diensten leiden tot functievervulling en het bereiken van doelen en
waarden:
➔ MAAR: kunnen we
waarden ook
consumeren?
Ja, maatschappelijke gevolgen
(naar school gaan= slimme
maatschappij)
Elk product heeft individuele
en maatschappelijke gevolgen die zowel positief als negatief kunnen zijn voor beide.
Voorbeeld – met de auto rijden
Het consumeren van goederen en diensten (soorten):
4
