Marketing
,2
,Inhoud
1. Strategisch marktmanagement: Introductie.......................................................................7
1.1 Een introductie tot marketing....................................................................................7
1.2 Strategische marketing .............................................................................................9
1.2.1 5 Hoofd managementtaken ................................................................................ 10
1.2.2 Een business strategie ........................................................................................ 12
2. Externe & consumentenanalyse ...................................................................................... 17
2.1 Externe analyse...................................................................................................... 17
2.1.1 Waarom een externe analyse uitvoeren? ............................................................. 17
2.1.2 Wat is een externe analyse? ................................................................................ 18
2.1.3 Identificeren van strategische onzekerheden ....................................................... 18
2.1.4 Omgaan met strategische onzekerheid ............................................................... 18
2.2 Klantenanalyse ...................................................................................................... 19
2.2.1 Segmentatie ...................................................................................................... 20
2.2.2 Targeting ............................................................................................................ 26
2.2.3 Positioning ......................................................................................................... 28
3. Competitor analysis ....................................................................................................... 33
3.1 Strategische analyse .............................................................................................. 33
3.1.1 De rol van competitieve analyse in strategisch management................................ 33
3.2 Competitor analyse................................................................................................ 34
3.2.1 Identificeren concurrenten ................................................................................. 34
3.2.2 Begrijpen van concurrenten – hoe? ..................................................................... 35
3.2.3 Informatie over concurrenten verkrijgen .............................................................. 36
3.2.4 Jezelf of relevante concurrenten schalen............................................................. 36
3.2.5 Competitieve strategie typologies ....................................................................... 38
3.3 BMC Osterwalder & Pigneur ................................................................................... 39
4. Markt / submarkt analyse................................................................................................ 41
5. Milieuanalyse en strategische onzekerheid ...................................................................... 47
5.1 Externe analyse: introductie ................................................................................... 47
5.1.1 Technologische trends ....................................................................................... 47
5.1.2 Consumenten trends ......................................................................................... 49
5.1.3 Omgevingstrends / Natural environment ............................................................. 50
5.1.4 Demografische omgeving !!!!! ............................................................................. 51
5.1.5 Economische omgeving ..................................................................................... 52
5.1.6 Overheids / Wettelijke omgeving ......................................................................... 52
5.1.7 Politieke en culturele omgeving........................................................................... 53
3
, 5.2 Omgaan met strategische onzekerheid ................................................................... 53
5.2.1 Impact analyse .................................................................................................. 54
5.2.2 Scenario analyse: 2 types ................................................................................... 54
6. Interne analyse............................................................................................................... 57
6.1 Interne analyse ...................................................................................................... 57
6.1.1 Financiële aspecten van marketing management ................................................ 57
6.1.2 Niet-Financiële performantie .............................................................................. 61
6.2 Van analyse tot strategie......................................................................................... 63
7. SCA en strategische filosofieën ....................................................................................... 65
7.1 The sustainable competitive advantage / Het duurzaam competitief voordeel .......... 65
7.1.1 Enkele condities om een SCA te verkrijgen .......................................................... 66
7.1.2 Wat bedrijfsmanagers labelen als SCA’s .............................................................. 67
7.1.3 Synergie ............................................................................................................. 67
7.1.4 Kernactiva en -competenties .............................................................................. 68
7.1.5 Filosofieën om succesvolle strategieën + SCA’s te ontwikkelen ............................ 69
8. Waarde proposities ........................................................................................................ 73
8.1 Waardeproposities ................................................................................................. 73
8.2 De uitdagingen van bedrijfsstrategie ....................................................................... 74
8.3 Alternatieve waardeproposities .............................................................................. 75
8.3.1 Waarde (value) & Kwaliteit (quality) ..................................................................... 75
8.3.2 Superieure attributen / voordelen ....................................................................... 78
8.3.3 Branding en self-expressieve voordelen .............................................................. 78
8.3.4 Design ............................................................................................................... 78
8.3.5 Systeem oplossingen ......................................................................................... 78
8.3.6 Sociale programma's.......................................................................................... 79
8.3.7 Superieure klantenrelaties.................................................................................. 79
8.3.8 Niche-specialist ................................................................................................. 79
9. Brand equity / Merkwaarde ............................................................................................. 81
9.1 Branding ................................................................................................................ 81
9.1.1 Definitie ............................................................................................................. 82
9.2 Merkstrategieën ..................................................................................................... 86
9.2.1 Merkenbeleid ..................................................................................................... 86
9.2.2 Merkuitbreidingsstrategieën ............................................................................... 87
9.3 Merkenassociaties: verder ...................................................................................... 88
9.4 Merkidentiteit ........................................................................................................ 89
9.4.1 Kapferer’s merkidenteitsprisma .......................................................................... 89
4
, 9.5 Merk ranglijsten ..................................................................................................... 91
9.5.1 Brand equity....................................................................................................... 91
10. Het bedrijf energie geven (Energizing the business)...................................................... 93
10.1 Introductie ............................................................................................................. 93
10.1.1 Groeistrategieën............................................................................................. 93
10.2 Het bedrijf energie geven? ...................................................................................... 94
10.2.1 Het aanbod innoveren → Merkdifferentiatie..................................................... 94
10.2.2 Merk en de marketing stimuleren (→ brand energizers) .................................... 96
10.2.3 Het gebruik door bestaande klanten verhogen ................................................. 97
11. Het nieuwe bedrijf benutten (leveraging the business) ................................................. 99
11.1 Het bedrijf benutten? ............................................................................................. 99
11.2 Welke activa en competenties kunnen worden ingezet?......................................... 100
11.2.1 De reikwijdte van het aanbod uitbreiden ............................................................. 100
11.3 Merkuitbreidingen ................................................................................................ 101
11.3.1 In welke gebieden zou het merk relevant zijn? ................................................ 101
11.4 Nieuwe markten................................................................................................... 102
11.5 Evaluatie van de hefboomopties voor het bedrijf ................................................... 102
12. Creëren van een nieuwe business: Diversificatie ....................................................... 103
12.1 De nieuwe business ............................................................................................. 103
12.1.1 Blue ocean bedrijven .................................................................................... 104
12.1.2 Diversificatie ................................................................................................ 104
12.1.3 Newness ...................................................................................................... 104
12.1.4 Link tot financieel rendement ....................................................................... 105
12.2 Het voordeel van de innovator .............................................................................. 105
12.2.1 Eerst de markt betreden en positie opbouwen !!!!!!!!!! .................................... 105
12.2.2 Prijzen van nieuwe aanbiedingen .................................................................. 106
12.3 Hanteren van categorie percepties ....................................................................... 109
12.4 Creëren nieuwe business arena’s ......................................................................... 109
12.5 Van ideeën tot de markt........................................................................................ 110
13. Globale strategieën .................................................................................................. 111
13.1 Motivaties die ten grondslag liggen aan wereldwijde strategieën ............................ 111
13.1.1 Globaal is niet hetzelfde als multinationaal ................................................... 111
13.1.2 Motivaties voor globale strategie ................................................................... 112
13.2 Standaardisatie versus maatwerk (customization)................................................. 113
13.2.1 Standaardisatie ............................................................................................ 113
13.2.2 Gestandaardiseerde globale merken zijn niet altijd optimaal .......................... 113
5
, 13.2.3 De rol van de merken in perspectief .............................................................. 114
13.3 De wereldwijde aanwezigheid uitbreiden............................................................... 115
13.3.1 Welk land (welke landen) te betreden? .......................................................... 115
13.3.2 Sequentiële of simultane intrede? ................................................................. 115
13.4 Strategische allianties .......................................................................................... 116
13.4.1 Motivaties voor een strategische alliantie ...................................................... 116
13.4.2 Enkele problemen: Het behouden v strategische waarde vo medewerkers ...... 117
14. Prioriteit geven aan bedrijven en merken ................................................................... 119
14.1 De bedrijfsportfolio .............................................................................................. 119
14.1.1 Desinvesteren of liquidatie ........................................................................... 119
14.2 De melkstrategie .................................................................................................. 121
14.2.1 Waarom melkstrategie? ................................................................................ 121
14.2.2 Soorten melkstrategieën ............................................................................... 121
14.2.3 Wanneer uitmelken kiezen tov groeistrategie ................................................. 121
14.3 Prioritering en afslanking van de merkenportefeuille .............................................. 122
14.3.1 5 stappen om merkenportfolio te prioriteren/trimmen.................................... 122
15. Gastcollege: Marketing strategie: Case Seepje .......................................................... 123
15.1 Wat is het house of marketing ............................................................................... 123
15.1.1 Customer collective ..................................................................................... 123
15.2 Marketing strategie – De case: Seepje ................................................................... 124
15.2.1 Goede merken hebben goede strategieën, gebouwd op een goed gedefinieerd
framework.................................................................................................................... 124
15.2.2 Een real-life case .......................................................................................... 125
15.2.3 Wat – product ............................................................................................... 130
15.2.4 Waar ............................................................................................................ 131
15.2.5 Hoe – communicatie .................................................................................... 132
15.3 Conclusie ............................................................................................................ 133
6
, 1. Strategisch marktmanagement: Introductie
1.1 Een introductie tot marketing
Enkele key-objectives:
- Begrijpen wat strategische marketing is
- Begrijpen waarom het belangrijk is
- Begrijpen wat een bedrijfsstrategie is (en de componenten ervan)
- Een bedrijfsbereik definiëren
- Begrijpen wat strategische analyse is
- Begrijpen waarom het belangrijk is
Marketing: de activiteit, reeks instellingen en
processen voor het creëren, communiceren, leveren
en uitwisselen van aanbod dat waarde heeft voor
klanten, klanten, partners en de samenleving als
geheel.
- Ook: het managementproces van het
anticiperen op, identificeren van en voldoen
aan klantbehoeften → Op een winstgevende
manier
o Meerdere oplossingen mogelijk vo het invullen ve behoefte
o Niet alle behoeften w ontdekt door het te vragen
▪ Vb. Wat wil je als volgend vervoersmiddel bij Ford (vroeger)? Antwoord is
een paard
▪ → Je gaat assumpties moeten maken & proberen anticiperen
- Meer dan de marketingmix (4P’s)
Is marketing enkel voor producten? Neen, er zijn verschillende soorten marketing:
Marketin Marketing Marketing Marketi Marketing non- Marketing Marketing
g voor v van ideeën ng van profitorganisati elementen van
producte personen dienste es plaatsen
n n
Vb. Vb. “Don’t Vb. KLM Vb. Rode kruis Vb. Vliegtuig Vb. I <3 NY
Obama drink & tomorrowla
drive” nd
→ Als je aan goede marketing doet, gaat het product zich zelfstandig verkopen (naast nodige
budgetten).
7
,Verschil sales & marketing:
Marketing Sales
Neigt naar langdurige bevrediging van de Neigt naar kortetermijnbevrediging van de
behoeften van de klant behoeften van de klant; onderdeel van het
waardecreatieproces in tegenstelling tot het
ontwerpen en ontwikkelen van de klant value
processes
Neigt naar een grotere inbreng in het ontwerp Neigt naar minder inbreng in het ontwerp van
van het aanbod door de klant (co-creatie) het aanbod door de klant (co-creatie)
Neigt naar veel aandacht voor stimulering van Neigt naar weinig aandacht voor stimulering
de vraag van de vraag, meer gericht op het voldoen aan
bestaande demand
Verschil marketing & advertising (=reclame):
Reclame: een gedeelte vh instrumentarium als Marketeer (onderdeel van marketing), gericht op
het promoten van producten of diensten .
Marketing: Omvat alles wat een bedrijf doet om waarde te creëren voor klanten en een product
of dienst succesvol in de markt te zetten. → °Marketingmix
- Producten & diensten: variëteit, kwaliteit, design, kenmerken, merknaam, verpakking,
service
- Promotie: reclame is noodzakelijk, persoonlijke verkoop, verkooppromoties, publieke
relaties
- Prijs: Catalogusprijs, kortingen, toeslagen, betalingstermijn, kredietvoorwaarden
- Plaats: Kanalen, dekking, assortimenten, locaties, inventaris, transport, logistiek
Marketing = enkel voor profit?
Neen, marketing w vaak geassocieerd met bedrijven die winst willen maken, maar w ook gebruikt
door non-profitorganisaties en publieke instellingen. → Marketing wordt gemakkelijk gebruikt
door lokale overheden, kerken, musea, liefdadigheidsinstellingen, universiteiten, politieke
partijen, dierentuinen en openbare ziekenhuizen. (die allemaal opereren zonder winst als centrale
goal)
- Meer dan winst als centrale doelstelling
- Vb marketing zonder winstoogmerk: bewustzijn genereren (campagnes over
milieuproblemen & gezondheid), vrijwilligers werven, mensen informeren, financiering
inzamelen, lobbyen voor veranderingen in wetgeving en beleid, ...
Voorbeelden. “Focus op de weg, niet op de gsm”, dierenartszaken → Hebben geen commercieel
oogpunt op winst, maar telt mee als marketing.
8
,Marketing = Niet in tijden van economische crisis:
Vanaf dat het economisch minder goed gaat / crise in bedrijf wordt snel in de marketing “gecut”
- Biedt opportuniteiten: als iedereen beslist om te cutten, is er ruimte om WEL op te vallen
Vb. DATS24: Veel mensen bleven thuis, sommigen reden rond met auto. Er wordt dus nog getankt.
Als 1 vd eerste tankstations w een nieuwe “pomp” geïnstalleerd (met handgel) → Hierdoor werd
een stuk marktaandeel gewonnen
Vb. Procter & gamble: Soap-series (crisis jaren ’30): Marketing niet cutten, blijven promoten.
1.2 Strategische marketing
Strategie: De doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie, op LT, waarin haar
capaciteiten en middelen worden afgestemd op de kansen en bedreigingen in haar omgeving.
Marketing: Marketing is het proces van het plannen en uitvoeren van het bedenken, prijzen,
promoten en distribueren van ideeën, goederen, diensten, organisaties en evenementen om
relaties te creëren en te onderhouden die voldoen aan individuele en organisatorische
doelstellingen.
Strategische marketing: Het proces van strategische beslissingen
nemen om beter aan de behoeften van de klant te voldoen dan
concurrenten en om de organisatiedoelen te bereiken binnen de gegeven
beperkingen.
- Toegevoegde waarde v strategische marketing:
o Extern gericht (klant, concurrentie, enz.) → proactief
o Op informatie gebaseerd → lerende organisatie
▪ Vb. Middelen efficiënter inzetten
o Een lange termijnvisie
▪ Niet enkel op huidige veranderingen, maar ook toekomstige uitdagingen
- Strategisch marketing management heft potentie om:
o Anticiperen op het overwegen van strategische keuzes
▪ Een langetermijnvisie afdwingen
▪ Anticipeer op de afweging van strategische keuzes
o Een beheers- en controlesysteem bieden
▪ Helpen om te gaan met veranderingen
9
, 1.2.1 5 Hoofd managementtaken
Strategische analyse = Je komt met veel informatie in contact & moet informatie
destilleren. Soms ook gebrek aan informatie, dus je weet niet
waarover het gaat.
- Informatie verzamelen
o bijv. klanten, concurrenten, trends
- Informatie filteren
o bijv. invloedrijke trends vs. louter rages
- Informatie omzetten in bruikbare analyse
o bijv. middelen toewijzen en dienovereenkomstig
competenties creëren
Innovatie = Een verandering die moeilijk te implementeren is
- Sleutel tot succesvol winnen in dynamische markten
- Multidimensionale uitdagingen
o Organisatorische uitdaging: context creëren die
innovatie ondersteunt
o Uitdaging merkenportfolio: bezit de innovatie
Vb. Telenet: breng-de-sterren-nr-de-living-campagne
o Strategische uitdaging: juiste mix / evenwicht tss
incrementeel tot transformationeel
Vb. Incrementeel: kleine veranderingen vs.
Transformationeel: radicaal veranderen aan product
➔ Organisaties moeten beslissen hoe ze strategie
willen inrichten
o Uitvoerende uitdaging: op de markt brengen
Marketing Myopia “bijziendheid”1: mensen zijn niet opzoek naar
boor, maar naar een gat in de muur. Hiervoor heb je een boor nodig →
Marketeers gaan vaak kijken naar slide-show (product is 5%
performanter), maar kijkt niet naar de zaken die rondom gebeuren. De
marketing w niet meer gericht op behoeften vd klant, maar eerder
naar eigen performances (!! Val voor de marketeer !!)
Voorbeeld 1:. Apple: Spelen meer in op klantenbehoeften
Voorbeeld 2.: Spoorwegmaatschappij vroege 21e E: Kijken naar goede
sporen & treinen → Maar kijken niet nr dat ze in transportindustrie
zitten.
- De behoeften van klanten, die nood hadden van punt A nr
punt B wordt gemist, waardoor ze de komst van wagens etc.
gemist hebben. Indien zei hadden gedacht dat ze in
transportindustrie zaten, hadden andere innovaties gemaakt
k worden.
Voorbeeld 3.: Kodak: Door zich teveel te focussen op filmrollen,
hebben ze de evolutie gemist.
Voorbeeld 4.: Cosmeticfabriek Revlon: Ze mikken z niet op
functionele eigenschappen, maar eerder dromen & hoop verkopen
ipv pure producten.
- Niemand heeft cosmetica nodig, maar toch w het verkocht
- Het product is een middel tt een doel
1
Zie extra artikel: Marketing myopia
10
,2
,Inhoud
1. Strategisch marktmanagement: Introductie.......................................................................7
1.1 Een introductie tot marketing....................................................................................7
1.2 Strategische marketing .............................................................................................9
1.2.1 5 Hoofd managementtaken ................................................................................ 10
1.2.2 Een business strategie ........................................................................................ 12
2. Externe & consumentenanalyse ...................................................................................... 17
2.1 Externe analyse...................................................................................................... 17
2.1.1 Waarom een externe analyse uitvoeren? ............................................................. 17
2.1.2 Wat is een externe analyse? ................................................................................ 18
2.1.3 Identificeren van strategische onzekerheden ....................................................... 18
2.1.4 Omgaan met strategische onzekerheid ............................................................... 18
2.2 Klantenanalyse ...................................................................................................... 19
2.2.1 Segmentatie ...................................................................................................... 20
2.2.2 Targeting ............................................................................................................ 26
2.2.3 Positioning ......................................................................................................... 28
3. Competitor analysis ....................................................................................................... 33
3.1 Strategische analyse .............................................................................................. 33
3.1.1 De rol van competitieve analyse in strategisch management................................ 33
3.2 Competitor analyse................................................................................................ 34
3.2.1 Identificeren concurrenten ................................................................................. 34
3.2.2 Begrijpen van concurrenten – hoe? ..................................................................... 35
3.2.3 Informatie over concurrenten verkrijgen .............................................................. 36
3.2.4 Jezelf of relevante concurrenten schalen............................................................. 36
3.2.5 Competitieve strategie typologies ....................................................................... 38
3.3 BMC Osterwalder & Pigneur ................................................................................... 39
4. Markt / submarkt analyse................................................................................................ 41
5. Milieuanalyse en strategische onzekerheid ...................................................................... 47
5.1 Externe analyse: introductie ................................................................................... 47
5.1.1 Technologische trends ....................................................................................... 47
5.1.2 Consumenten trends ......................................................................................... 49
5.1.3 Omgevingstrends / Natural environment ............................................................. 50
5.1.4 Demografische omgeving !!!!! ............................................................................. 51
5.1.5 Economische omgeving ..................................................................................... 52
5.1.6 Overheids / Wettelijke omgeving ......................................................................... 52
5.1.7 Politieke en culturele omgeving........................................................................... 53
3
, 5.2 Omgaan met strategische onzekerheid ................................................................... 53
5.2.1 Impact analyse .................................................................................................. 54
5.2.2 Scenario analyse: 2 types ................................................................................... 54
6. Interne analyse............................................................................................................... 57
6.1 Interne analyse ...................................................................................................... 57
6.1.1 Financiële aspecten van marketing management ................................................ 57
6.1.2 Niet-Financiële performantie .............................................................................. 61
6.2 Van analyse tot strategie......................................................................................... 63
7. SCA en strategische filosofieën ....................................................................................... 65
7.1 The sustainable competitive advantage / Het duurzaam competitief voordeel .......... 65
7.1.1 Enkele condities om een SCA te verkrijgen .......................................................... 66
7.1.2 Wat bedrijfsmanagers labelen als SCA’s .............................................................. 67
7.1.3 Synergie ............................................................................................................. 67
7.1.4 Kernactiva en -competenties .............................................................................. 68
7.1.5 Filosofieën om succesvolle strategieën + SCA’s te ontwikkelen ............................ 69
8. Waarde proposities ........................................................................................................ 73
8.1 Waardeproposities ................................................................................................. 73
8.2 De uitdagingen van bedrijfsstrategie ....................................................................... 74
8.3 Alternatieve waardeproposities .............................................................................. 75
8.3.1 Waarde (value) & Kwaliteit (quality) ..................................................................... 75
8.3.2 Superieure attributen / voordelen ....................................................................... 78
8.3.3 Branding en self-expressieve voordelen .............................................................. 78
8.3.4 Design ............................................................................................................... 78
8.3.5 Systeem oplossingen ......................................................................................... 78
8.3.6 Sociale programma's.......................................................................................... 79
8.3.7 Superieure klantenrelaties.................................................................................. 79
8.3.8 Niche-specialist ................................................................................................. 79
9. Brand equity / Merkwaarde ............................................................................................. 81
9.1 Branding ................................................................................................................ 81
9.1.1 Definitie ............................................................................................................. 82
9.2 Merkstrategieën ..................................................................................................... 86
9.2.1 Merkenbeleid ..................................................................................................... 86
9.2.2 Merkuitbreidingsstrategieën ............................................................................... 87
9.3 Merkenassociaties: verder ...................................................................................... 88
9.4 Merkidentiteit ........................................................................................................ 89
9.4.1 Kapferer’s merkidenteitsprisma .......................................................................... 89
4
, 9.5 Merk ranglijsten ..................................................................................................... 91
9.5.1 Brand equity....................................................................................................... 91
10. Het bedrijf energie geven (Energizing the business)...................................................... 93
10.1 Introductie ............................................................................................................. 93
10.1.1 Groeistrategieën............................................................................................. 93
10.2 Het bedrijf energie geven? ...................................................................................... 94
10.2.1 Het aanbod innoveren → Merkdifferentiatie..................................................... 94
10.2.2 Merk en de marketing stimuleren (→ brand energizers) .................................... 96
10.2.3 Het gebruik door bestaande klanten verhogen ................................................. 97
11. Het nieuwe bedrijf benutten (leveraging the business) ................................................. 99
11.1 Het bedrijf benutten? ............................................................................................. 99
11.2 Welke activa en competenties kunnen worden ingezet?......................................... 100
11.2.1 De reikwijdte van het aanbod uitbreiden ............................................................. 100
11.3 Merkuitbreidingen ................................................................................................ 101
11.3.1 In welke gebieden zou het merk relevant zijn? ................................................ 101
11.4 Nieuwe markten................................................................................................... 102
11.5 Evaluatie van de hefboomopties voor het bedrijf ................................................... 102
12. Creëren van een nieuwe business: Diversificatie ....................................................... 103
12.1 De nieuwe business ............................................................................................. 103
12.1.1 Blue ocean bedrijven .................................................................................... 104
12.1.2 Diversificatie ................................................................................................ 104
12.1.3 Newness ...................................................................................................... 104
12.1.4 Link tot financieel rendement ....................................................................... 105
12.2 Het voordeel van de innovator .............................................................................. 105
12.2.1 Eerst de markt betreden en positie opbouwen !!!!!!!!!! .................................... 105
12.2.2 Prijzen van nieuwe aanbiedingen .................................................................. 106
12.3 Hanteren van categorie percepties ....................................................................... 109
12.4 Creëren nieuwe business arena’s ......................................................................... 109
12.5 Van ideeën tot de markt........................................................................................ 110
13. Globale strategieën .................................................................................................. 111
13.1 Motivaties die ten grondslag liggen aan wereldwijde strategieën ............................ 111
13.1.1 Globaal is niet hetzelfde als multinationaal ................................................... 111
13.1.2 Motivaties voor globale strategie ................................................................... 112
13.2 Standaardisatie versus maatwerk (customization)................................................. 113
13.2.1 Standaardisatie ............................................................................................ 113
13.2.2 Gestandaardiseerde globale merken zijn niet altijd optimaal .......................... 113
5
, 13.2.3 De rol van de merken in perspectief .............................................................. 114
13.3 De wereldwijde aanwezigheid uitbreiden............................................................... 115
13.3.1 Welk land (welke landen) te betreden? .......................................................... 115
13.3.2 Sequentiële of simultane intrede? ................................................................. 115
13.4 Strategische allianties .......................................................................................... 116
13.4.1 Motivaties voor een strategische alliantie ...................................................... 116
13.4.2 Enkele problemen: Het behouden v strategische waarde vo medewerkers ...... 117
14. Prioriteit geven aan bedrijven en merken ................................................................... 119
14.1 De bedrijfsportfolio .............................................................................................. 119
14.1.1 Desinvesteren of liquidatie ........................................................................... 119
14.2 De melkstrategie .................................................................................................. 121
14.2.1 Waarom melkstrategie? ................................................................................ 121
14.2.2 Soorten melkstrategieën ............................................................................... 121
14.2.3 Wanneer uitmelken kiezen tov groeistrategie ................................................. 121
14.3 Prioritering en afslanking van de merkenportefeuille .............................................. 122
14.3.1 5 stappen om merkenportfolio te prioriteren/trimmen.................................... 122
15. Gastcollege: Marketing strategie: Case Seepje .......................................................... 123
15.1 Wat is het house of marketing ............................................................................... 123
15.1.1 Customer collective ..................................................................................... 123
15.2 Marketing strategie – De case: Seepje ................................................................... 124
15.2.1 Goede merken hebben goede strategieën, gebouwd op een goed gedefinieerd
framework.................................................................................................................... 124
15.2.2 Een real-life case .......................................................................................... 125
15.2.3 Wat – product ............................................................................................... 130
15.2.4 Waar ............................................................................................................ 131
15.2.5 Hoe – communicatie .................................................................................... 132
15.3 Conclusie ............................................................................................................ 133
6
, 1. Strategisch marktmanagement: Introductie
1.1 Een introductie tot marketing
Enkele key-objectives:
- Begrijpen wat strategische marketing is
- Begrijpen waarom het belangrijk is
- Begrijpen wat een bedrijfsstrategie is (en de componenten ervan)
- Een bedrijfsbereik definiëren
- Begrijpen wat strategische analyse is
- Begrijpen waarom het belangrijk is
Marketing: de activiteit, reeks instellingen en
processen voor het creëren, communiceren, leveren
en uitwisselen van aanbod dat waarde heeft voor
klanten, klanten, partners en de samenleving als
geheel.
- Ook: het managementproces van het
anticiperen op, identificeren van en voldoen
aan klantbehoeften → Op een winstgevende
manier
o Meerdere oplossingen mogelijk vo het invullen ve behoefte
o Niet alle behoeften w ontdekt door het te vragen
▪ Vb. Wat wil je als volgend vervoersmiddel bij Ford (vroeger)? Antwoord is
een paard
▪ → Je gaat assumpties moeten maken & proberen anticiperen
- Meer dan de marketingmix (4P’s)
Is marketing enkel voor producten? Neen, er zijn verschillende soorten marketing:
Marketin Marketing Marketing Marketi Marketing non- Marketing Marketing
g voor v van ideeën ng van profitorganisati elementen van
producte personen dienste es plaatsen
n n
Vb. Vb. “Don’t Vb. KLM Vb. Rode kruis Vb. Vliegtuig Vb. I <3 NY
Obama drink & tomorrowla
drive” nd
→ Als je aan goede marketing doet, gaat het product zich zelfstandig verkopen (naast nodige
budgetten).
7
,Verschil sales & marketing:
Marketing Sales
Neigt naar langdurige bevrediging van de Neigt naar kortetermijnbevrediging van de
behoeften van de klant behoeften van de klant; onderdeel van het
waardecreatieproces in tegenstelling tot het
ontwerpen en ontwikkelen van de klant value
processes
Neigt naar een grotere inbreng in het ontwerp Neigt naar minder inbreng in het ontwerp van
van het aanbod door de klant (co-creatie) het aanbod door de klant (co-creatie)
Neigt naar veel aandacht voor stimulering van Neigt naar weinig aandacht voor stimulering
de vraag van de vraag, meer gericht op het voldoen aan
bestaande demand
Verschil marketing & advertising (=reclame):
Reclame: een gedeelte vh instrumentarium als Marketeer (onderdeel van marketing), gericht op
het promoten van producten of diensten .
Marketing: Omvat alles wat een bedrijf doet om waarde te creëren voor klanten en een product
of dienst succesvol in de markt te zetten. → °Marketingmix
- Producten & diensten: variëteit, kwaliteit, design, kenmerken, merknaam, verpakking,
service
- Promotie: reclame is noodzakelijk, persoonlijke verkoop, verkooppromoties, publieke
relaties
- Prijs: Catalogusprijs, kortingen, toeslagen, betalingstermijn, kredietvoorwaarden
- Plaats: Kanalen, dekking, assortimenten, locaties, inventaris, transport, logistiek
Marketing = enkel voor profit?
Neen, marketing w vaak geassocieerd met bedrijven die winst willen maken, maar w ook gebruikt
door non-profitorganisaties en publieke instellingen. → Marketing wordt gemakkelijk gebruikt
door lokale overheden, kerken, musea, liefdadigheidsinstellingen, universiteiten, politieke
partijen, dierentuinen en openbare ziekenhuizen. (die allemaal opereren zonder winst als centrale
goal)
- Meer dan winst als centrale doelstelling
- Vb marketing zonder winstoogmerk: bewustzijn genereren (campagnes over
milieuproblemen & gezondheid), vrijwilligers werven, mensen informeren, financiering
inzamelen, lobbyen voor veranderingen in wetgeving en beleid, ...
Voorbeelden. “Focus op de weg, niet op de gsm”, dierenartszaken → Hebben geen commercieel
oogpunt op winst, maar telt mee als marketing.
8
,Marketing = Niet in tijden van economische crisis:
Vanaf dat het economisch minder goed gaat / crise in bedrijf wordt snel in de marketing “gecut”
- Biedt opportuniteiten: als iedereen beslist om te cutten, is er ruimte om WEL op te vallen
Vb. DATS24: Veel mensen bleven thuis, sommigen reden rond met auto. Er wordt dus nog getankt.
Als 1 vd eerste tankstations w een nieuwe “pomp” geïnstalleerd (met handgel) → Hierdoor werd
een stuk marktaandeel gewonnen
Vb. Procter & gamble: Soap-series (crisis jaren ’30): Marketing niet cutten, blijven promoten.
1.2 Strategische marketing
Strategie: De doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie, op LT, waarin haar
capaciteiten en middelen worden afgestemd op de kansen en bedreigingen in haar omgeving.
Marketing: Marketing is het proces van het plannen en uitvoeren van het bedenken, prijzen,
promoten en distribueren van ideeën, goederen, diensten, organisaties en evenementen om
relaties te creëren en te onderhouden die voldoen aan individuele en organisatorische
doelstellingen.
Strategische marketing: Het proces van strategische beslissingen
nemen om beter aan de behoeften van de klant te voldoen dan
concurrenten en om de organisatiedoelen te bereiken binnen de gegeven
beperkingen.
- Toegevoegde waarde v strategische marketing:
o Extern gericht (klant, concurrentie, enz.) → proactief
o Op informatie gebaseerd → lerende organisatie
▪ Vb. Middelen efficiënter inzetten
o Een lange termijnvisie
▪ Niet enkel op huidige veranderingen, maar ook toekomstige uitdagingen
- Strategisch marketing management heft potentie om:
o Anticiperen op het overwegen van strategische keuzes
▪ Een langetermijnvisie afdwingen
▪ Anticipeer op de afweging van strategische keuzes
o Een beheers- en controlesysteem bieden
▪ Helpen om te gaan met veranderingen
9
, 1.2.1 5 Hoofd managementtaken
Strategische analyse = Je komt met veel informatie in contact & moet informatie
destilleren. Soms ook gebrek aan informatie, dus je weet niet
waarover het gaat.
- Informatie verzamelen
o bijv. klanten, concurrenten, trends
- Informatie filteren
o bijv. invloedrijke trends vs. louter rages
- Informatie omzetten in bruikbare analyse
o bijv. middelen toewijzen en dienovereenkomstig
competenties creëren
Innovatie = Een verandering die moeilijk te implementeren is
- Sleutel tot succesvol winnen in dynamische markten
- Multidimensionale uitdagingen
o Organisatorische uitdaging: context creëren die
innovatie ondersteunt
o Uitdaging merkenportfolio: bezit de innovatie
Vb. Telenet: breng-de-sterren-nr-de-living-campagne
o Strategische uitdaging: juiste mix / evenwicht tss
incrementeel tot transformationeel
Vb. Incrementeel: kleine veranderingen vs.
Transformationeel: radicaal veranderen aan product
➔ Organisaties moeten beslissen hoe ze strategie
willen inrichten
o Uitvoerende uitdaging: op de markt brengen
Marketing Myopia “bijziendheid”1: mensen zijn niet opzoek naar
boor, maar naar een gat in de muur. Hiervoor heb je een boor nodig →
Marketeers gaan vaak kijken naar slide-show (product is 5%
performanter), maar kijkt niet naar de zaken die rondom gebeuren. De
marketing w niet meer gericht op behoeften vd klant, maar eerder
naar eigen performances (!! Val voor de marketeer !!)
Voorbeeld 1:. Apple: Spelen meer in op klantenbehoeften
Voorbeeld 2.: Spoorwegmaatschappij vroege 21e E: Kijken naar goede
sporen & treinen → Maar kijken niet nr dat ze in transportindustrie
zitten.
- De behoeften van klanten, die nood hadden van punt A nr
punt B wordt gemist, waardoor ze de komst van wagens etc.
gemist hebben. Indien zei hadden gedacht dat ze in
transportindustrie zaten, hadden andere innovaties gemaakt
k worden.
Voorbeeld 3.: Kodak: Door zich teveel te focussen op filmrollen,
hebben ze de evolutie gemist.
Voorbeeld 4.: Cosmeticfabriek Revlon: Ze mikken z niet op
functionele eigenschappen, maar eerder dromen & hoop verkopen
ipv pure producten.
- Niemand heeft cosmetica nodig, maar toch w het verkocht
- Het product is een middel tt een doel
1
Zie extra artikel: Marketing myopia
10
