Inhoudsopgave
1
Geïntegreerde
communicatie
3
1.2.3
Thema
en
actiecommunicatie
3
1.3
De
communicatiemix
3
1.4
Integratie
van
marketingcommunicatie
5
1.4.1
Communicatie
vanuit
de
consument
5
1.4.2
Implementatie
van
IMC
5
1.4.3
Verschillen
tussen
klassieke
communicatie
en
IMC
5
1.5
Geïntegreerde
marketingcommunicatie
in
verschillende
culturen
6
1.5.1
De
rol
van
culturele
verschillen
6
1.5.2
Standaardiseren
of
aanpassen?
7
1.5.3
Glocaliseren
7
1.6
Integratie
van
corporate
communicatie
7
1.6.1
Corporate
visie
en
missie,
cultuur,
persoonlijkheid
en
identiteit
7
2
Merkenbeleid
8
2.2
Merken
8
2.2.1
Merkcategorieën
8
2.3
Succesvolle
merken
9
2.4.1
Merkstrategieën
bij
bestaande
producten
binnen
één
merk
9
2.5
Merkenportefeuille
10
2.6
Merkwaarde
12
2.6.1
De
financiële
merkwaarde
12
2.6.2
Merkwaarde
volgens
de
consument
Fout!
Bladwijzer
niet
gedefinieerd.
Hoofdstuk
3
-‐
Hoe
marketingcommunicatie
werkt
13
FCB-‐Grid
13
Foot-‐Cone-‐Belding
Grid.
13
3.3
Attitudevorming
en
verandering
14
3.4
Het
Elaboration
Likelihood-‐model
14
3.5
Het
Fishbein-‐model
Fout!
Bladwijzer
niet
gedefinieerd.
3.6
Kleine
verwerkingswaarschijnlijkheid,
cognitieve
attitudevorming
15
3.7
Grote
verwerkingswaarschijnlijkheid
affectieve
attitudevorming
15
Hoofdstuk
4:
Marketingcommunicatie
planning
16
4.1
Inleiding
16
Situatieanalyse
17
4.3.2
Afgeleide
criteria
17
4.3.3
Gedragsmatige
segmentatie
17
4.4
Vereisten
voor
effectieve
segmentatie
18
4.5
Doelgroepbepaling
19
4.5.1
Strategieën
voor
doelgroepbepaling
19
, 4.5.2
Juiste
doelgroep
kiezen.
19
4.6
Doelstellingen
van
marketingcommunicatie
20
3
categorieën
20
DAGMAR-‐model
21
4.6.1
Categoriebehoeften
ontwikkelen
21
4.6.2
Merkbekendheid
22
4.6.3
Merkkennis
22
4.6.4
Merkattitude
22
4.6.5
Koopintentie
22
4.6.6
Aankoopondersteuning
22
4.6.7
Aanschaf
23
4.6.8
Tevredenheid
23
4.6.9
Merkloyaliteit
23
4.6.10
Evaluatie
van
het
DAGMAR-‐model
23
4.7
Stadia
in
de
productlevenscyclus
en
marketingcommunicatiedoelstellingen
23
4.13
Communicatiestrategieën
24
4.13.1
Positioneringsstrategieën
24
4.13.2
Een
positioneringsstrategie
ontwikkelen
25
4.13.3
Boodschapstrategie
26
Hoofdstuk
12:
Meten
van
campagne
effectiviteit
27
12.2
Reclame
onderzoek
27
Er
zijn
3
basiscategorieën
van
pretests:
27
Beperkingen
van
pretesting
28
12.4
Posttesting
28
12.5
Campagnebeoordeling
29
12.6
Effectiviteit
meten
van
online
communicatie
29
12.7
Effectiviteit
van
verkooppromoties
29
12.8
Effectiviteit
van
direct
marketing
30
Een
bekend
responsmodel:
RFM-‐Model
30
Nadelen
RFM-‐Model
30
1
Geïntegreerde
communicatie
3
1.2.3
Thema
en
actiecommunicatie
3
1.3
De
communicatiemix
3
1.4
Integratie
van
marketingcommunicatie
5
1.4.1
Communicatie
vanuit
de
consument
5
1.4.2
Implementatie
van
IMC
5
1.4.3
Verschillen
tussen
klassieke
communicatie
en
IMC
5
1.5
Geïntegreerde
marketingcommunicatie
in
verschillende
culturen
6
1.5.1
De
rol
van
culturele
verschillen
6
1.5.2
Standaardiseren
of
aanpassen?
7
1.5.3
Glocaliseren
7
1.6
Integratie
van
corporate
communicatie
7
1.6.1
Corporate
visie
en
missie,
cultuur,
persoonlijkheid
en
identiteit
7
2
Merkenbeleid
8
2.2
Merken
8
2.2.1
Merkcategorieën
8
2.3
Succesvolle
merken
9
2.4.1
Merkstrategieën
bij
bestaande
producten
binnen
één
merk
9
2.5
Merkenportefeuille
10
2.6
Merkwaarde
12
2.6.1
De
financiële
merkwaarde
12
2.6.2
Merkwaarde
volgens
de
consument
Fout!
Bladwijzer
niet
gedefinieerd.
Hoofdstuk
3
-‐
Hoe
marketingcommunicatie
werkt
13
FCB-‐Grid
13
Foot-‐Cone-‐Belding
Grid.
13
3.3
Attitudevorming
en
verandering
14
3.4
Het
Elaboration
Likelihood-‐model
14
3.5
Het
Fishbein-‐model
Fout!
Bladwijzer
niet
gedefinieerd.
3.6
Kleine
verwerkingswaarschijnlijkheid,
cognitieve
attitudevorming
15
3.7
Grote
verwerkingswaarschijnlijkheid
affectieve
attitudevorming
15
Hoofdstuk
4:
Marketingcommunicatie
planning
16
4.1
Inleiding
16
Situatieanalyse
17
4.3.2
Afgeleide
criteria
17
4.3.3
Gedragsmatige
segmentatie
17
4.4
Vereisten
voor
effectieve
segmentatie
18
4.5
Doelgroepbepaling
19
4.5.1
Strategieën
voor
doelgroepbepaling
19
, 4.5.2
Juiste
doelgroep
kiezen.
19
4.6
Doelstellingen
van
marketingcommunicatie
20
3
categorieën
20
DAGMAR-‐model
21
4.6.1
Categoriebehoeften
ontwikkelen
21
4.6.2
Merkbekendheid
22
4.6.3
Merkkennis
22
4.6.4
Merkattitude
22
4.6.5
Koopintentie
22
4.6.6
Aankoopondersteuning
22
4.6.7
Aanschaf
23
4.6.8
Tevredenheid
23
4.6.9
Merkloyaliteit
23
4.6.10
Evaluatie
van
het
DAGMAR-‐model
23
4.7
Stadia
in
de
productlevenscyclus
en
marketingcommunicatiedoelstellingen
23
4.13
Communicatiestrategieën
24
4.13.1
Positioneringsstrategieën
24
4.13.2
Een
positioneringsstrategie
ontwikkelen
25
4.13.3
Boodschapstrategie
26
Hoofdstuk
12:
Meten
van
campagne
effectiviteit
27
12.2
Reclame
onderzoek
27
Er
zijn
3
basiscategorieën
van
pretests:
27
Beperkingen
van
pretesting
28
12.4
Posttesting
28
12.5
Campagnebeoordeling
29
12.6
Effectiviteit
meten
van
online
communicatie
29
12.7
Effectiviteit
van
verkooppromoties
29
12.8
Effectiviteit
van
direct
marketing
30
Een
bekend
responsmodel:
RFM-‐Model
30
Nadelen
RFM-‐Model
30
