Consumentenpsychologie
Sessie 1 — Inleiding in de (consumenten-)psychologie
Sessie 2 — Informatieverwerking – perceptie en geheugen
Sessie 3 — Motivatie en emotie
Sessie 4 — Attitudes
Sessie 5 — Leerprocessen
Sessie 6 — Persoonlijkheid, levensstijl en consumptiecyclus
Sessie 7 – Identiteit(en) en zelfbeeld
Sessie 8 — Conformiteit en groepsprocessen
Sessie 9 — Groepsinvloed en -perceptie
Sessie 10 — Culturele invloeden
Sessie 1
Psychologie = de wetenschappelijke studie van de menselijke natuur, de
menselijke geest en het menselijk gedrag
Consumentengedrag = alles wat mensen doen – zowel in hun hoofd als
fysiek – als het gaat om het kiezen, kopen, gebruiken en weggooien van
spullen en diensten. Dit kan van alles zijn: producten uit winkels, dingen
die de overheid aanbiedt of wat je thuis gebruikt. Het draait om waarom
mensen bepaalde keuzes maken, wat de gevolgen daarvan zijn en hoe dit
bijdraagt aan hun doelen, tevredenheid en welzijn . daarbij wordt gekeken
naar zowel de korte als lange termijn en hoe dit invloed heeft op zowel de
persoon zelf als de samenstelling.
Waarom is consumentenpsychologie relevant?
- Om je klanten te leren kennen
- Om te weten hoe je op klanten moet leren inspelen
- Om betere keuzes te maken!
o Vermijden: Je gaat de volle prijs van een product willen
betalen nadat je een 1+1 gratis product aankocht
o 95% van de beslissingen gebeurd onbewust
80 miljoen euro op Valentijn uitgegeven aan bloemen, juwelen, dates…!
Waarom?
1. Emoties we kopen omdat we liefde willen tonen, niet omdat we
iets nodig hebben
2. Sociale druk iedereen koopt iets, dus ik moet ook
3. Schaarste & urgentie ‘nog maar 3 dagen tot Valentijn! Bestel nu!’
Wat doen adverteerders?
1
, - Aanbiedingen bundelen
- Kortingen aanbieden
- ‘limited edition: OP = OP!’
Effect:
- Je krijgt het gevoel dat je iets moet kopen/ doen, anders ben je ‘de
enige’ die niets geeft
- Mensen geven meer uit dan gedacht
- FOMO
- Mensen die het vergeten waren, kopen iets in paniek
Zijn we echt vrij in onze keuzes?
We denken dat we vrij zijn, maar laten ons gedrag beïnvloeden
Challenge: word de ultieme Valentijns-marketeer, bedenk een slimme
marketingtruc
‘Kom naar de Burger King op Valentijn, bestel het Looooove burger-menu
en krijg de love 2mans-tshirt gratis!’
‘Nog steeds geen Valentijn? Koop de Bacardi limited edition aan 20%
korting’
2
,EXTRA
Consumptiecyclus
Wat is de consumentencyclus?
4 fases:
- Oriëntatie
- Aankoop
- Gebruik
- Afdanken
Hoeven niet altijd doorlopen te worden, bv: impulsaankoop heeft
geen oriëntatiefase
1. De oriëntatiefase:
Is er een probleem?
Een probleemherkenning vormt de aanvang van de consumptiecyclus.
Probleem ontstaat door:
- de gewijzigde levensomstandigheden
- een gewijzigd productaanbod
- verlies of beschadiging van een product
Hoe verloopt het zoekproces?
- Intern vs extern zoekproces
- Uitgebreide vs beperkte informatieverwerking
- Twee typen consumenten: satisficer vs optimizer
3
, = Satisficer ‘goed genoeg’
= Optimizer vergelijken & beste keuze maken
Hoe verloopt de overweging en verwerping van alternatieven?
Hoe verloopt het beslissingsproces?
Basisregels zullen toegepast worden als de consument hiertoe
gemotiveerd is en de gelegenheid heeft
Beslissingsregels:
- Compenserende beslissingsregel: slechte eigenschap compenseert
met goede
- Conjunctieve beslissingsregel: alle minimumcriteria moeten behaald
worden
- Disjunctieve beslissingsregel: één sterke eigenschap volstaat als
keuze
- Lexicografische beslissingsregel: belangrijkste criterium bepaalt de
keuze
- Sequentiële eliminatie: opties vallen af per eigenschap
4
Sessie 1 — Inleiding in de (consumenten-)psychologie
Sessie 2 — Informatieverwerking – perceptie en geheugen
Sessie 3 — Motivatie en emotie
Sessie 4 — Attitudes
Sessie 5 — Leerprocessen
Sessie 6 — Persoonlijkheid, levensstijl en consumptiecyclus
Sessie 7 – Identiteit(en) en zelfbeeld
Sessie 8 — Conformiteit en groepsprocessen
Sessie 9 — Groepsinvloed en -perceptie
Sessie 10 — Culturele invloeden
Sessie 1
Psychologie = de wetenschappelijke studie van de menselijke natuur, de
menselijke geest en het menselijk gedrag
Consumentengedrag = alles wat mensen doen – zowel in hun hoofd als
fysiek – als het gaat om het kiezen, kopen, gebruiken en weggooien van
spullen en diensten. Dit kan van alles zijn: producten uit winkels, dingen
die de overheid aanbiedt of wat je thuis gebruikt. Het draait om waarom
mensen bepaalde keuzes maken, wat de gevolgen daarvan zijn en hoe dit
bijdraagt aan hun doelen, tevredenheid en welzijn . daarbij wordt gekeken
naar zowel de korte als lange termijn en hoe dit invloed heeft op zowel de
persoon zelf als de samenstelling.
Waarom is consumentenpsychologie relevant?
- Om je klanten te leren kennen
- Om te weten hoe je op klanten moet leren inspelen
- Om betere keuzes te maken!
o Vermijden: Je gaat de volle prijs van een product willen
betalen nadat je een 1+1 gratis product aankocht
o 95% van de beslissingen gebeurd onbewust
80 miljoen euro op Valentijn uitgegeven aan bloemen, juwelen, dates…!
Waarom?
1. Emoties we kopen omdat we liefde willen tonen, niet omdat we
iets nodig hebben
2. Sociale druk iedereen koopt iets, dus ik moet ook
3. Schaarste & urgentie ‘nog maar 3 dagen tot Valentijn! Bestel nu!’
Wat doen adverteerders?
1
, - Aanbiedingen bundelen
- Kortingen aanbieden
- ‘limited edition: OP = OP!’
Effect:
- Je krijgt het gevoel dat je iets moet kopen/ doen, anders ben je ‘de
enige’ die niets geeft
- Mensen geven meer uit dan gedacht
- FOMO
- Mensen die het vergeten waren, kopen iets in paniek
Zijn we echt vrij in onze keuzes?
We denken dat we vrij zijn, maar laten ons gedrag beïnvloeden
Challenge: word de ultieme Valentijns-marketeer, bedenk een slimme
marketingtruc
‘Kom naar de Burger King op Valentijn, bestel het Looooove burger-menu
en krijg de love 2mans-tshirt gratis!’
‘Nog steeds geen Valentijn? Koop de Bacardi limited edition aan 20%
korting’
2
,EXTRA
Consumptiecyclus
Wat is de consumentencyclus?
4 fases:
- Oriëntatie
- Aankoop
- Gebruik
- Afdanken
Hoeven niet altijd doorlopen te worden, bv: impulsaankoop heeft
geen oriëntatiefase
1. De oriëntatiefase:
Is er een probleem?
Een probleemherkenning vormt de aanvang van de consumptiecyclus.
Probleem ontstaat door:
- de gewijzigde levensomstandigheden
- een gewijzigd productaanbod
- verlies of beschadiging van een product
Hoe verloopt het zoekproces?
- Intern vs extern zoekproces
- Uitgebreide vs beperkte informatieverwerking
- Twee typen consumenten: satisficer vs optimizer
3
, = Satisficer ‘goed genoeg’
= Optimizer vergelijken & beste keuze maken
Hoe verloopt de overweging en verwerping van alternatieven?
Hoe verloopt het beslissingsproces?
Basisregels zullen toegepast worden als de consument hiertoe
gemotiveerd is en de gelegenheid heeft
Beslissingsregels:
- Compenserende beslissingsregel: slechte eigenschap compenseert
met goede
- Conjunctieve beslissingsregel: alle minimumcriteria moeten behaald
worden
- Disjunctieve beslissingsregel: één sterke eigenschap volstaat als
keuze
- Lexicografische beslissingsregel: belangrijkste criterium bepaalt de
keuze
- Sequentiële eliminatie: opties vallen af per eigenschap
4
