1. Wat is consumentenpsychologie
- Onderdeel van psychologie
- Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het
individu als consument
- Studie van de binnenkant en de buitenkant
1.1 In elk van ons schuilt een stukje psychologie
- We willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander: binnenkant/ buitenkant
- We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: binnenkant/ buitenkant
- We willen anderen beïnvloeden: binnenkant/ buitenkant
1.2 Psychologie ≠ Mensenkennis
Verschil tussen psychologie en mensenkennis
Mensenkennis: Psychologie:
- Is per definitie subjectief, een - De psycholoog tracht objectief te
aanvoelen werk te gaan
- Berust op toevallige ervaringen en - Het onderzoek verloopt
stereotypes systematisch
- Valt moeilijk te controleren - Het onderzoek is controleerbaar
- Marketing omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden
- Product, prijs, promotie, plaats (de 4P’s)
- Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaatgerichte wijze de
wensen van klanten centraal komen te staan
- Inzicht in consumentengedrag is van belang voor marketeers. Marketeers hebben
vooral oog voor de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheidsfase na de aankoop
- Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar
consumentenpsychologie heeft ook oog voor het gebruik en afdanken van producten
Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdanken van producten.
1.3 Consumentenpsychologie is belangrijk voor een marketeer
omdat…
- Communicatiesector
o Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een maximaal effect wordt
bereikt
- De overheid
Bv. minder energie verbruiken, nudging…
- De consumenten
o Hoe worden we beïnvloed door marketeers
- De wetenschap
o Hoe beïnvloeden consumenten elkaar
- De (toegepaste) psychologie
o Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag
1
,2. Consumentencyclus
Ander woord is koopproces
2.1 We onderscheiden 4 fases
- Oriëntatie
- Aankoop
- Gebruik
- Afdanken
Deze vier fases hoeven niet altijd doorlopen te
worden, Bv. impulsaankoop heeft geen oriëntatie
2.1.1 Oriëntatiefase: zoeken en beslissen
Vanuit behoefte
- Primair: aangeboren behoefte
- Secundair: aangeleerde behoefte
Bv. drinken is een primaire behoefte (levensnoodzakelijk), maar koffie is een
secundaire behoefte: mensen hebben van nature een afkeer van bittere smaken,
koffie is dus een aangeleerde behoefte.
Vanuit behoefte
- Manifest: waar we ons van bewust zijn
- Latent: waar we ons (nog) niet van bewust zijn
Bv. s’ Morgens de dag niet kunnen beginnen zonder een stevige koffie? Dat is een
manifeste secundaire behoefte
2.1.2 Zoekproces
Intern versus extern zoekproces
Intern zoekproces:
- Lage betrokkenheid en motivatie
- De consument gaat niet actief op zoek naar informatie
- Gebaseerd op eerderen ervaringen en kennis
Extern zoekproces:
- Hoge betrokkenheid en motivatie
- Consument gaat actief op zoek naar informatie
- Rondvragen, experts opzoeken, de website raadplegen
Satisficer & optimizer
2
,Satisficer:
- Snel tevreden
- Snel iets kopen
- Geen hoge eisen
Optimizer:
- Eerst alle opties bekijken
- Willen kiezen voor de beste keuze
- Neemt tijd
2.1.3 Koopbeslissing
Uitgebreide koopbeslissing:
- Bij belangrijke beslissing
o Sterke betrokkenheid
- Nieuwe situatie voor de consument
o Weinig bekend met het product
- Wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben
o Veel risico
- Grote behoefte aan informatie
Beperkte koopbeslissing:
- Betrokkenheid niet zo groot
- Klein risico
- Soms weinig bekendheid met het merk
- Vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het merk
Routinematige koopbeslissing:
- Meer ervaring met het product en/ of merk
- Risico is klein
- Weinig nood om info te verzamelen, want vaak trouw aan het merk
2.1.4 Aankoopfase:
- Niet elk zoekgedrag leidt tot een aankoop
- Kopen kan in de winkel of online
Winkel: Online:
- Funshoppen (samenzijn) - Aankoop is 24u op 24u
- Beleving centraal - De consument hoeft zich niet te
- Je kan het eerst uitproberen verplaatsen
- Je beschikt onmiddellijk over je - Relevante informatie is snel
product opgevraagd
- Groter productaanbod
- Uitgebreide prijsinformatie
- Leveringstijd en kosten
3
, Aankoopfase: beïnvloed van koopgedrag
- Compromiseffect
- Oog- en grijphoogte
- Geuren
- Impulsaankopen
- Gegroepeerd aanbieden
- Aandacht trekken
- Schaarste creëren: limited edition
2.1.5 Gebruiksfase
- Na de aankoop zal het product geïntegreerd worden in de huishouding
- Studie van het gebruik kan belangrijke info geven voor innovatie
- Het gebruik van een product leidt tot kosten. Is een goedkope aanschaf echt
voordelig
- Al het product langer en intenser gebruikt wordt stijgt de kans op storingen
Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren, tevredenheid biedt een basis
voor herhalingsaankoop
Gebruiksfase: evaluatie
- Verwachtingsdisconfirmatiemodel
2.1.6 Afdankfase
Drie typen van veroudering
- Technische veroudering
- Ecologisch veroudering
- Psychologisch veroudering
Diverse opties bij het afdanken van producten
- Tijdelijk opslaan
- Tweehandsmarkt
- Weggeven
- Weggooien
- …
4
- Onderdeel van psychologie
- Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het
individu als consument
- Studie van de binnenkant en de buitenkant
1.1 In elk van ons schuilt een stukje psychologie
- We willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander: binnenkant/ buitenkant
- We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: binnenkant/ buitenkant
- We willen anderen beïnvloeden: binnenkant/ buitenkant
1.2 Psychologie ≠ Mensenkennis
Verschil tussen psychologie en mensenkennis
Mensenkennis: Psychologie:
- Is per definitie subjectief, een - De psycholoog tracht objectief te
aanvoelen werk te gaan
- Berust op toevallige ervaringen en - Het onderzoek verloopt
stereotypes systematisch
- Valt moeilijk te controleren - Het onderzoek is controleerbaar
- Marketing omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden
- Product, prijs, promotie, plaats (de 4P’s)
- Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaatgerichte wijze de
wensen van klanten centraal komen te staan
- Inzicht in consumentengedrag is van belang voor marketeers. Marketeers hebben
vooral oog voor de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheidsfase na de aankoop
- Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar
consumentenpsychologie heeft ook oog voor het gebruik en afdanken van producten
Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdanken van producten.
1.3 Consumentenpsychologie is belangrijk voor een marketeer
omdat…
- Communicatiesector
o Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een maximaal effect wordt
bereikt
- De overheid
Bv. minder energie verbruiken, nudging…
- De consumenten
o Hoe worden we beïnvloed door marketeers
- De wetenschap
o Hoe beïnvloeden consumenten elkaar
- De (toegepaste) psychologie
o Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag
1
,2. Consumentencyclus
Ander woord is koopproces
2.1 We onderscheiden 4 fases
- Oriëntatie
- Aankoop
- Gebruik
- Afdanken
Deze vier fases hoeven niet altijd doorlopen te
worden, Bv. impulsaankoop heeft geen oriëntatie
2.1.1 Oriëntatiefase: zoeken en beslissen
Vanuit behoefte
- Primair: aangeboren behoefte
- Secundair: aangeleerde behoefte
Bv. drinken is een primaire behoefte (levensnoodzakelijk), maar koffie is een
secundaire behoefte: mensen hebben van nature een afkeer van bittere smaken,
koffie is dus een aangeleerde behoefte.
Vanuit behoefte
- Manifest: waar we ons van bewust zijn
- Latent: waar we ons (nog) niet van bewust zijn
Bv. s’ Morgens de dag niet kunnen beginnen zonder een stevige koffie? Dat is een
manifeste secundaire behoefte
2.1.2 Zoekproces
Intern versus extern zoekproces
Intern zoekproces:
- Lage betrokkenheid en motivatie
- De consument gaat niet actief op zoek naar informatie
- Gebaseerd op eerderen ervaringen en kennis
Extern zoekproces:
- Hoge betrokkenheid en motivatie
- Consument gaat actief op zoek naar informatie
- Rondvragen, experts opzoeken, de website raadplegen
Satisficer & optimizer
2
,Satisficer:
- Snel tevreden
- Snel iets kopen
- Geen hoge eisen
Optimizer:
- Eerst alle opties bekijken
- Willen kiezen voor de beste keuze
- Neemt tijd
2.1.3 Koopbeslissing
Uitgebreide koopbeslissing:
- Bij belangrijke beslissing
o Sterke betrokkenheid
- Nieuwe situatie voor de consument
o Weinig bekend met het product
- Wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben
o Veel risico
- Grote behoefte aan informatie
Beperkte koopbeslissing:
- Betrokkenheid niet zo groot
- Klein risico
- Soms weinig bekendheid met het merk
- Vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het merk
Routinematige koopbeslissing:
- Meer ervaring met het product en/ of merk
- Risico is klein
- Weinig nood om info te verzamelen, want vaak trouw aan het merk
2.1.4 Aankoopfase:
- Niet elk zoekgedrag leidt tot een aankoop
- Kopen kan in de winkel of online
Winkel: Online:
- Funshoppen (samenzijn) - Aankoop is 24u op 24u
- Beleving centraal - De consument hoeft zich niet te
- Je kan het eerst uitproberen verplaatsen
- Je beschikt onmiddellijk over je - Relevante informatie is snel
product opgevraagd
- Groter productaanbod
- Uitgebreide prijsinformatie
- Leveringstijd en kosten
3
, Aankoopfase: beïnvloed van koopgedrag
- Compromiseffect
- Oog- en grijphoogte
- Geuren
- Impulsaankopen
- Gegroepeerd aanbieden
- Aandacht trekken
- Schaarste creëren: limited edition
2.1.5 Gebruiksfase
- Na de aankoop zal het product geïntegreerd worden in de huishouding
- Studie van het gebruik kan belangrijke info geven voor innovatie
- Het gebruik van een product leidt tot kosten. Is een goedkope aanschaf echt
voordelig
- Al het product langer en intenser gebruikt wordt stijgt de kans op storingen
Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren, tevredenheid biedt een basis
voor herhalingsaankoop
Gebruiksfase: evaluatie
- Verwachtingsdisconfirmatiemodel
2.1.6 Afdankfase
Drie typen van veroudering
- Technische veroudering
- Ecologisch veroudering
- Psychologisch veroudering
Diverse opties bij het afdanken van producten
- Tijdelijk opslaan
- Tweehandsmarkt
- Weggeven
- Weggooien
- …
4
