AP Hogeschool
INLEIDING TOT
MARKETING
2025-2026
1
,AP Hogeschool
Inhoudsopgave
Les 1: Introductie en marketingproces............................................................4
Introductie....................................................................................................................... 4
Het marketingproces (vier stappen)................................................................................4
Behoeften en wensen:..................................................................................................... 4
Behoeftenhiërarchie van Maslow:...................................................................................4
Les 2: analyse................................................................................................ 5
Missie & visie:................................................................................................................. 6
Golden circle – start with why:........................................................................................6
SMART – doelstelling:...................................................................................................... 6
De marketing omgeving:................................................................................................. 7
De micro-omgeving:..................................................................................................... 8
De meso-omgeving:..................................................................................................... 8
De macro-omgeving:.................................................................................................... 9
DESTEP – analyse:........................................................................................................... 9
SWOT – analyse:............................................................................................................ 10
Les 3: strategie............................................................................................ 10
Ontwikkelingsmatrix van Ansoff:...................................................................................10
Concurrentie strategieën van Porter:............................................................................11
Waardestrategie van Treacy en Wiersema:...................................................................11
Blue ocean strategie:.................................................................................................... 12
Les 4: klantgerichte Strategie.......................................................................12
1. Marktsementatie:...................................................................................................... 13
2. Doelgroepkeuze:....................................................................................................... 13
3. Waardepropositie en differentiatie:...........................................................................14
4. Positionering:............................................................................................................ 14
Samenvattend overzicht Les 4:.................................................................................14
Les 5: product.............................................................................................. 15
een product of een dienst:............................................................................................ 16
De drie niveaus van een product:...............................................................................16
Type consumentenproducten:.......................................................................................17
productlevenscyclus (PLC):...........................................................................................18
samenvattend overzicht les 5:.....................................................................................19
Les 6: Prijs................................................................................................... 20
Wat is een prijs?............................................................................................................ 20
Voorbeelden van prijsperceptie:.................................................................................20
Factoren bij prijszetting:............................................................................................. 20
Algemene prijszetting:..................................................................................................21
Psychologische prijszetting:..........................................................................................21
2
,AP Hogeschool
Prijsbeleid bij nieuwe producten:...................................................................................21
rol van overheid in prijszetting:.....................................................................................22
samenvattend overzicht les 6:.....................................................................................22
Les 8: Plaats (distributie).............................................................................23
Plaatsbeleid:.................................................................................................................. 23
Supply chain (of bedrijfskolom):....................................................................................23
Distributiekanaal:.......................................................................................................... 23
Typen distributiekanalen:........................................................................................... 24
Franchise:...................................................................................................................... 24
Intensiteit van distributie:............................................................................................. 24
Geografische dekking:................................................................................................... 25
Soorten winkels:............................................................................................................ 25
Locatie:......................................................................................................................... 26
Marketing in de koopomgeving:....................................................................................26
Store design:.............................................................................................................. 26
Merchandising:........................................................................................................... 26
Winkelpsychologie:..................................................................................................... 26
Logistiek: voorraad & transport:....................................................................................27
Samenvattend overzicht les 8......................................................................................27
Les 9: promotie............................................................................................ 28
Wat is promotie?........................................................................................................... 28
Functies van promotie:.................................................................................................. 28
Promotiemix:................................................................................................................. 28
Reclame doelstellingen:................................................................................................28
Reclamebudget & strategie:..........................................................................................29
POEM – model:.............................................................................................................. 29
Les 10: Implementatie en evaluatie...............................................................30
Implementatiefase:....................................................................................................... 30
wat gebeurt er in de implementatiefase?:..................................................................30
Evaluatiefase:................................................................................................................ 30
Belangrijke begrippen:.................................................................................................. 31
PDCA-cyclus:................................................................................................................. 31
Voorbeeld PDCA in actie:............................................................................................ 31
Te kennen leerstof:......................................................................................31
3
, AP Hogeschool
LES 1: INTRODUCTIE EN MARKETINGPROCES
INTRODUCTIE
Marketing is meer dan enkel verkoop of reclame – het omvat het volledige proces
van marktonderzoek, productontwikkeling, prijszetting, distributie en communicatie.
• De 4 P’s van marketing: Product, Prijs, Plaats, Promotie.
Definitie volgens Kohler
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëeren voor een klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
- Marketing draait om waarde creëren voor de klant én waarde terugkrijgen van
de klant.
o Voorbeelden van waardecreatie: ING (betrouwbare diensten), Nike
(kwaliteit en inspiratie), Planckendael (beleving en conservatie).
HET MARKETINGPROCES (VIER STAPPEN)
1. Analyse – marktonderzoek, omgeving
en concurrentie in kaart brengen.
2. Strategie – richting en uniciteit van
het bedrijf bepalen.
3. Tactiek – concretiseren via de 4 P’s
(product, prijs, plaats, promotie).
4. Implementatie – uitvoeren en
evalueren van de strategie.
BEHOEFTEN EN WENSEN:
- Behoefte = wat iemand nodig heeft (bijv. eten, onderdak). •
- Wens = de specifieke invulling van die behoefte (bijv. pizza, sushi).
- Marketeers focussen op hoe mensen hun behoeften willen invullen – dat
bepaalt consumptiegedrag.
uitvinding van Maslow’s hierarchie piramide van behoeften
BEHOEFTENHIËRARCHIE VAN MASLOW:
4
INLEIDING TOT
MARKETING
2025-2026
1
,AP Hogeschool
Inhoudsopgave
Les 1: Introductie en marketingproces............................................................4
Introductie....................................................................................................................... 4
Het marketingproces (vier stappen)................................................................................4
Behoeften en wensen:..................................................................................................... 4
Behoeftenhiërarchie van Maslow:...................................................................................4
Les 2: analyse................................................................................................ 5
Missie & visie:................................................................................................................. 6
Golden circle – start with why:........................................................................................6
SMART – doelstelling:...................................................................................................... 6
De marketing omgeving:................................................................................................. 7
De micro-omgeving:..................................................................................................... 8
De meso-omgeving:..................................................................................................... 8
De macro-omgeving:.................................................................................................... 9
DESTEP – analyse:........................................................................................................... 9
SWOT – analyse:............................................................................................................ 10
Les 3: strategie............................................................................................ 10
Ontwikkelingsmatrix van Ansoff:...................................................................................10
Concurrentie strategieën van Porter:............................................................................11
Waardestrategie van Treacy en Wiersema:...................................................................11
Blue ocean strategie:.................................................................................................... 12
Les 4: klantgerichte Strategie.......................................................................12
1. Marktsementatie:...................................................................................................... 13
2. Doelgroepkeuze:....................................................................................................... 13
3. Waardepropositie en differentiatie:...........................................................................14
4. Positionering:............................................................................................................ 14
Samenvattend overzicht Les 4:.................................................................................14
Les 5: product.............................................................................................. 15
een product of een dienst:............................................................................................ 16
De drie niveaus van een product:...............................................................................16
Type consumentenproducten:.......................................................................................17
productlevenscyclus (PLC):...........................................................................................18
samenvattend overzicht les 5:.....................................................................................19
Les 6: Prijs................................................................................................... 20
Wat is een prijs?............................................................................................................ 20
Voorbeelden van prijsperceptie:.................................................................................20
Factoren bij prijszetting:............................................................................................. 20
Algemene prijszetting:..................................................................................................21
Psychologische prijszetting:..........................................................................................21
2
,AP Hogeschool
Prijsbeleid bij nieuwe producten:...................................................................................21
rol van overheid in prijszetting:.....................................................................................22
samenvattend overzicht les 6:.....................................................................................22
Les 8: Plaats (distributie).............................................................................23
Plaatsbeleid:.................................................................................................................. 23
Supply chain (of bedrijfskolom):....................................................................................23
Distributiekanaal:.......................................................................................................... 23
Typen distributiekanalen:........................................................................................... 24
Franchise:...................................................................................................................... 24
Intensiteit van distributie:............................................................................................. 24
Geografische dekking:................................................................................................... 25
Soorten winkels:............................................................................................................ 25
Locatie:......................................................................................................................... 26
Marketing in de koopomgeving:....................................................................................26
Store design:.............................................................................................................. 26
Merchandising:........................................................................................................... 26
Winkelpsychologie:..................................................................................................... 26
Logistiek: voorraad & transport:....................................................................................27
Samenvattend overzicht les 8......................................................................................27
Les 9: promotie............................................................................................ 28
Wat is promotie?........................................................................................................... 28
Functies van promotie:.................................................................................................. 28
Promotiemix:................................................................................................................. 28
Reclame doelstellingen:................................................................................................28
Reclamebudget & strategie:..........................................................................................29
POEM – model:.............................................................................................................. 29
Les 10: Implementatie en evaluatie...............................................................30
Implementatiefase:....................................................................................................... 30
wat gebeurt er in de implementatiefase?:..................................................................30
Evaluatiefase:................................................................................................................ 30
Belangrijke begrippen:.................................................................................................. 31
PDCA-cyclus:................................................................................................................. 31
Voorbeeld PDCA in actie:............................................................................................ 31
Te kennen leerstof:......................................................................................31
3
, AP Hogeschool
LES 1: INTRODUCTIE EN MARKETINGPROCES
INTRODUCTIE
Marketing is meer dan enkel verkoop of reclame – het omvat het volledige proces
van marktonderzoek, productontwikkeling, prijszetting, distributie en communicatie.
• De 4 P’s van marketing: Product, Prijs, Plaats, Promotie.
Definitie volgens Kohler
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëeren voor een klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
- Marketing draait om waarde creëren voor de klant én waarde terugkrijgen van
de klant.
o Voorbeelden van waardecreatie: ING (betrouwbare diensten), Nike
(kwaliteit en inspiratie), Planckendael (beleving en conservatie).
HET MARKETINGPROCES (VIER STAPPEN)
1. Analyse – marktonderzoek, omgeving
en concurrentie in kaart brengen.
2. Strategie – richting en uniciteit van
het bedrijf bepalen.
3. Tactiek – concretiseren via de 4 P’s
(product, prijs, plaats, promotie).
4. Implementatie – uitvoeren en
evalueren van de strategie.
BEHOEFTEN EN WENSEN:
- Behoefte = wat iemand nodig heeft (bijv. eten, onderdak). •
- Wens = de specifieke invulling van die behoefte (bijv. pizza, sushi).
- Marketeers focussen op hoe mensen hun behoeften willen invullen – dat
bepaalt consumptiegedrag.
uitvinding van Maslow’s hierarchie piramide van behoeften
BEHOEFTENHIËRARCHIE VAN MASLOW:
4
