Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 1 Marketing, een vakgebied in beweging
1.1 Marketing, altijd onder ons
We zijn allemaal consumenten, onderdeel van een consumptie- en wegwerpmaatschappij.
Bijna overal waar we komen, online of offline, worden we aangespoord om meer te
consumeren. Marketeers proberen consumptiegedrag te beïnvloeden.
Een product is alles wat waarde heeft voor de consument: een tastbaar goed, een dienst,
een idee, een ervaring of wat dan ook. Deze waarde kan functioneel, emotioneel, sociaal of
filosofisch zijn.
Een marketeer is een professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag
wil beïnvloeden. Dit kan iedere mogelijke organisatie zijn, al dan niet commercieel.
Consumentengedrag is het resultaat van een socialisatieproces. Bij het
consumentensocialisatieproces worden waarden, opvattingen en gedragingen uit de
sociale omgeving geïnternaliseerd (familie, vrienden, media, religie, …).
Peers zijn personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en
gemeenschappelijke gedragscodes.
Een kopersmarkt wordt getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor
consumenten, omdat het aanbod de vraag overtreft. In dat geval moeten aanbieders extra
inspanning doen om hun aanbod aan de man te brengen.
Generieke (= voor alle gevallen geldend) definitie marketing: alle activiteiten van een
aanbieder met de bedoeling een waarde-object tegen een bepaalde prijs bij de vrager te
krijgen. Hieruit blijkt dat zowel de vragers, de aanbieders, de waardeobjecten als de
activiteiten verschillende verschijningsvormen kunnen aannemen.
De definitie van de Amercian Marketing Association (AMA, beroepsvereniging voor
marketingprofessionals en -academici): ‘Marketing is het geheel van activiteiten van
instituties die de creatie van, de communicatie over en de uitwisseling beogen van alles wat
waarde heeft voor consumenten, klanten, partners en de maatschappij in haar geheel’.
Marketingactiviteiten moeten een maximale positieve waarde leveren aan de maatschappij in
haar geheel. Het probleem hierbij is dat de veelheid aan effecten niet door iedereen op
dezelfde manier in rekening wordt gebracht.
1
, Hoofdstuk 1
De meeste consumenten laten individuele kortetermijneffecten meer doorwegen dan de
maatschappelijke langetermijneffecten. Het is van essentieel belang de LT effecten van
marketing niet uit het oog te verliezen!
1.2 De wortels van marketing
Vanaf 1902 verschijnt het woord aan universiteiten in de VS, er kwam academische
aandacht uit bezorgdheid voor economische veranderingen en wanpraktijken.
Vanaf 1950 deed marketing haar intrede aan Europese universiteiten, Jos Van Acker was
de grondlegger.
Etymologie: samenvoeging van to market en getting → verwijst naar een resem activiteiten
met als doel de markt actief te bewerken.
20e eeuw: door de aanhoudende agrarische overschotten in Illinois kon het economische
uitwisselingsproces niet langer verklaard worden vanuit de klassieke en neoklassieke
economische theorie die veronderstellen dat vraag en aanbod elkaar automatisch vinden
via de prijszetting. Lagere prijzen konden de overschotten niet meer wegwerken.
Omstreeks 1850: start van de eerste industriële revolutie → historische omwenteling. In
alle sectoren werd overgeschakeld van handmatig naar machinaal produceren, zowel in de
VS als in Europa.
Eind 19e eeuw: tweede industriële revolutie, kwam in stroomversnelling begin 20e eeuw →
gestandaardiseerde massaproductie, lopende band en specialisatie. Hierdoor ontstonden
grote schaalvoordelen. Steeds grotere delen van de bevolking konden profiteren van een
op dat moment onovertroffen welvaartsstijging.
Door massaproductie kreeg het ruilproces een andere gedaante:
- Een structurele en permanente scheiding van vraag en aanbod → kloof, zowel op
micro- als macro-economisch vlak
- Discretionair inkomen steeg → grotere koopkracht
- Aanbod nam toe door nieuwe productiemethoden
- Sprake van een kopersmarkt → nood aan productdifferentiatie
- Productdifferentiatie gaf aanbieders de ruimte om hun prijs te verhogen
- Groeiende fysieke kloof, tussen de plaats van productie en van consumptie
- Aanbieders waren genoodzaakt te communiceren over het verschil in eigenschappen
en prijs van hun producten
- Consumenten konden zich beter verplaatsen → nood aan verkooptechnieken op
verkooppunten
- Aanbieders waren genoodzaakt kopersmarkt te begrijpen → marktonderzoek
De individuele marketeer probeert steeds te differentiëren, wat bijdraagt tot een onzuivere
markt. Het marktmechanisme in haar geheel heeft de neiging om te evolueren naar een
zuivere markt.
2
, Hoofdstuk 1
1.3 Het populaire paradigma van de marketingmix: McCarthey (1964)
Bedrijven moeten over deze 4 zaken
nadenken als ze succesvol willen zijn. Met de
aanwending van deze instrumenten wordt de
steeds grotere kloof tussen vraag en aanbod
overbrugd. Een organisatie moet streven naar
een ideale mix zodat ze optimaal op elkaar
inwerken.
De kracht van de marketingmix is de
gestructureerde concrete uitwerking van
marketingplannen aan de hand van dit
vierdelig instrumentarium en zijn
mnemotechnische aantrekkingskracht.
Dit betekent niet dat een marketeer enkel over de 4P’s moet nadenken! Het instrumentarium
staat ten dienste van de gekozen strategie.
1.4 Conceptuele evolutie van marketing sinds haar ontstaan tot vandaag
1.4.1 Marketing in de eerste helft van de 20e eeuw: inspelen op materiële behoeften
Door goedkopere productiemethodes ontstond er een welvaartsstijging → materiële
behoeften kwamen centraal te staan. Tal van varianten in voeding, drank, kledij, speelgoed,
meubels, … werd toegankelijk voor de grote massa.
Europa → onderbreking door oorlogen, welvaartsstijging werd definitief ingeleid in jaren ’50
en de massaconsumptie explodeerde tijdens de golden sixties. Levensstandaard steeg en
er kwamen nieuwe comfortproducten (innovaties) op de markt: radio, tv, strijkijzer, auto, …
Consumptiemaatschappij verwijst naar een maatschappij die primair gericht is op de
productie, verkoop, het bezit en het verbruik van producten.
Hieruit volgen drie marketingopvattingen. De drie visies zijn dogmatisch en vertrekken dus
elk vanuit een premisse, een vooronderstelling.
1) Productiegerichte marketing
Een productiegerichte organisatie is ervan overtuigd dat het verstandig is om via massale
bewerking van de markt zoveel mogelijk klanten te bereiken met een gestandaardiseerd
product, speelt in op schaalvoordelen van massaproductie → lage kost per eenheid en dus
lage verkoopprijs.
Er is geen ruimte voor differentiatie en dus ook geen nood aan marktsegmenten en weinig
nood aan communicatie.
Tegenwoordig wordt een groot deel van de voedings- en kledingsector gekenmerkt door de
wereldwijde trend van het lage kostenmodel. Massaal goederen tot bij de eindconsument
brengen, met schaalvoordelen als gevolg en dus tegen relatief lage prijzen, loont nog steeds.
3
, Hoofdstuk 1
2) Productgerichte marketing
Een productgerichte visie vertrekt vanuit de strakke idee het allerbeste product te maken
zonder zich af te vragen of de markt behoefte heeft aan dit product en/of ervoor kan betalen.
De veronderstelling is dat consumenten op zoek zijn naar een superieur product.
Ingenieurs maken beste product, maar denken niet aan de (kost)prijs. Dit is slechts zinvol als
een voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen.
3) Verkoopgerichte marketing
Een verkoopgerichte organisatie heeft één groot doel voor ogen: vandaag zoveel mogelijk
verkopen. Het is de typische organisatie die steunt op de verkoopafdeling, waarbij de
verkopers aangezet worden om in de nabije toekomst zoveel mogelijk te verkopen.
De verkoopsploeg werkt typisch op commissie. Dit is een extra verloning uitgedrukt in een
percentage van de omzet.
Deze organisatie heeft kortetermijndoelen en loopt daardoor het risico op ontevreden klanten
die onder druk te veel of verkeerdelijk kochten. Een verkoopgerichte aanpak is enkel lonend
wanneer er geen herhaalaankopen of negatieve commentaar worden verwacht.
1.4.2 Marketing in de tweede helft van de 20e eeuw: inspelen op individuele materiële
en immateriële behoeften
Thorstein Veblen, conspicuous consumption: consumptie met als belangrijkste doel de
eigen sociale status te verhogen of ten minste te benadrukken. Dit was niet nieuw, wel dat
een significant deel van de markt budgettaire ruimte en interesse had voor conspicuous
consumption.
Uitdrukken van de persoonlijkheid werd ook steeds belangrijker → men wil zich
onderscheiden via gedifferentieerde producten.
Vertrekt vanuit externe kenmerken, meer bepaald die van de klant. Wat de klant belangrijk
vindt, wordt belangrijk:
- Functionele kenmerken
- Expressieve kenmerken
Marketeer moet inspelen op de steeds meer uiteenlopende individuele
consumentenvoorkeuren → 2 soorten marketing.
1) Klantgerichte marketing
Vertrekt niet langer van premisses, maar van de idee dat klanten producten kopen om
oplossingen te vinden voor hun problemen of om welbepaalde behoeften te vervullen.
De organisatie bekijkt haar eigen activiteiten door de ogen van de klant.
Om een antwoord te vinden op wat de klant nodig heeft, is een open, onbevangen mentale
ingesteldheid nodig waarbij de organisatie haar klanten probeert te begrijpen. Men gaat ook
4
Hoofdstuk 1 Marketing, een vakgebied in beweging
1.1 Marketing, altijd onder ons
We zijn allemaal consumenten, onderdeel van een consumptie- en wegwerpmaatschappij.
Bijna overal waar we komen, online of offline, worden we aangespoord om meer te
consumeren. Marketeers proberen consumptiegedrag te beïnvloeden.
Een product is alles wat waarde heeft voor de consument: een tastbaar goed, een dienst,
een idee, een ervaring of wat dan ook. Deze waarde kan functioneel, emotioneel, sociaal of
filosofisch zijn.
Een marketeer is een professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag
wil beïnvloeden. Dit kan iedere mogelijke organisatie zijn, al dan niet commercieel.
Consumentengedrag is het resultaat van een socialisatieproces. Bij het
consumentensocialisatieproces worden waarden, opvattingen en gedragingen uit de
sociale omgeving geïnternaliseerd (familie, vrienden, media, religie, …).
Peers zijn personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en
gemeenschappelijke gedragscodes.
Een kopersmarkt wordt getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor
consumenten, omdat het aanbod de vraag overtreft. In dat geval moeten aanbieders extra
inspanning doen om hun aanbod aan de man te brengen.
Generieke (= voor alle gevallen geldend) definitie marketing: alle activiteiten van een
aanbieder met de bedoeling een waarde-object tegen een bepaalde prijs bij de vrager te
krijgen. Hieruit blijkt dat zowel de vragers, de aanbieders, de waardeobjecten als de
activiteiten verschillende verschijningsvormen kunnen aannemen.
De definitie van de Amercian Marketing Association (AMA, beroepsvereniging voor
marketingprofessionals en -academici): ‘Marketing is het geheel van activiteiten van
instituties die de creatie van, de communicatie over en de uitwisseling beogen van alles wat
waarde heeft voor consumenten, klanten, partners en de maatschappij in haar geheel’.
Marketingactiviteiten moeten een maximale positieve waarde leveren aan de maatschappij in
haar geheel. Het probleem hierbij is dat de veelheid aan effecten niet door iedereen op
dezelfde manier in rekening wordt gebracht.
1
, Hoofdstuk 1
De meeste consumenten laten individuele kortetermijneffecten meer doorwegen dan de
maatschappelijke langetermijneffecten. Het is van essentieel belang de LT effecten van
marketing niet uit het oog te verliezen!
1.2 De wortels van marketing
Vanaf 1902 verschijnt het woord aan universiteiten in de VS, er kwam academische
aandacht uit bezorgdheid voor economische veranderingen en wanpraktijken.
Vanaf 1950 deed marketing haar intrede aan Europese universiteiten, Jos Van Acker was
de grondlegger.
Etymologie: samenvoeging van to market en getting → verwijst naar een resem activiteiten
met als doel de markt actief te bewerken.
20e eeuw: door de aanhoudende agrarische overschotten in Illinois kon het economische
uitwisselingsproces niet langer verklaard worden vanuit de klassieke en neoklassieke
economische theorie die veronderstellen dat vraag en aanbod elkaar automatisch vinden
via de prijszetting. Lagere prijzen konden de overschotten niet meer wegwerken.
Omstreeks 1850: start van de eerste industriële revolutie → historische omwenteling. In
alle sectoren werd overgeschakeld van handmatig naar machinaal produceren, zowel in de
VS als in Europa.
Eind 19e eeuw: tweede industriële revolutie, kwam in stroomversnelling begin 20e eeuw →
gestandaardiseerde massaproductie, lopende band en specialisatie. Hierdoor ontstonden
grote schaalvoordelen. Steeds grotere delen van de bevolking konden profiteren van een
op dat moment onovertroffen welvaartsstijging.
Door massaproductie kreeg het ruilproces een andere gedaante:
- Een structurele en permanente scheiding van vraag en aanbod → kloof, zowel op
micro- als macro-economisch vlak
- Discretionair inkomen steeg → grotere koopkracht
- Aanbod nam toe door nieuwe productiemethoden
- Sprake van een kopersmarkt → nood aan productdifferentiatie
- Productdifferentiatie gaf aanbieders de ruimte om hun prijs te verhogen
- Groeiende fysieke kloof, tussen de plaats van productie en van consumptie
- Aanbieders waren genoodzaakt te communiceren over het verschil in eigenschappen
en prijs van hun producten
- Consumenten konden zich beter verplaatsen → nood aan verkooptechnieken op
verkooppunten
- Aanbieders waren genoodzaakt kopersmarkt te begrijpen → marktonderzoek
De individuele marketeer probeert steeds te differentiëren, wat bijdraagt tot een onzuivere
markt. Het marktmechanisme in haar geheel heeft de neiging om te evolueren naar een
zuivere markt.
2
, Hoofdstuk 1
1.3 Het populaire paradigma van de marketingmix: McCarthey (1964)
Bedrijven moeten over deze 4 zaken
nadenken als ze succesvol willen zijn. Met de
aanwending van deze instrumenten wordt de
steeds grotere kloof tussen vraag en aanbod
overbrugd. Een organisatie moet streven naar
een ideale mix zodat ze optimaal op elkaar
inwerken.
De kracht van de marketingmix is de
gestructureerde concrete uitwerking van
marketingplannen aan de hand van dit
vierdelig instrumentarium en zijn
mnemotechnische aantrekkingskracht.
Dit betekent niet dat een marketeer enkel over de 4P’s moet nadenken! Het instrumentarium
staat ten dienste van de gekozen strategie.
1.4 Conceptuele evolutie van marketing sinds haar ontstaan tot vandaag
1.4.1 Marketing in de eerste helft van de 20e eeuw: inspelen op materiële behoeften
Door goedkopere productiemethodes ontstond er een welvaartsstijging → materiële
behoeften kwamen centraal te staan. Tal van varianten in voeding, drank, kledij, speelgoed,
meubels, … werd toegankelijk voor de grote massa.
Europa → onderbreking door oorlogen, welvaartsstijging werd definitief ingeleid in jaren ’50
en de massaconsumptie explodeerde tijdens de golden sixties. Levensstandaard steeg en
er kwamen nieuwe comfortproducten (innovaties) op de markt: radio, tv, strijkijzer, auto, …
Consumptiemaatschappij verwijst naar een maatschappij die primair gericht is op de
productie, verkoop, het bezit en het verbruik van producten.
Hieruit volgen drie marketingopvattingen. De drie visies zijn dogmatisch en vertrekken dus
elk vanuit een premisse, een vooronderstelling.
1) Productiegerichte marketing
Een productiegerichte organisatie is ervan overtuigd dat het verstandig is om via massale
bewerking van de markt zoveel mogelijk klanten te bereiken met een gestandaardiseerd
product, speelt in op schaalvoordelen van massaproductie → lage kost per eenheid en dus
lage verkoopprijs.
Er is geen ruimte voor differentiatie en dus ook geen nood aan marktsegmenten en weinig
nood aan communicatie.
Tegenwoordig wordt een groot deel van de voedings- en kledingsector gekenmerkt door de
wereldwijde trend van het lage kostenmodel. Massaal goederen tot bij de eindconsument
brengen, met schaalvoordelen als gevolg en dus tegen relatief lage prijzen, loont nog steeds.
3
, Hoofdstuk 1
2) Productgerichte marketing
Een productgerichte visie vertrekt vanuit de strakke idee het allerbeste product te maken
zonder zich af te vragen of de markt behoefte heeft aan dit product en/of ervoor kan betalen.
De veronderstelling is dat consumenten op zoek zijn naar een superieur product.
Ingenieurs maken beste product, maar denken niet aan de (kost)prijs. Dit is slechts zinvol als
een voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen.
3) Verkoopgerichte marketing
Een verkoopgerichte organisatie heeft één groot doel voor ogen: vandaag zoveel mogelijk
verkopen. Het is de typische organisatie die steunt op de verkoopafdeling, waarbij de
verkopers aangezet worden om in de nabije toekomst zoveel mogelijk te verkopen.
De verkoopsploeg werkt typisch op commissie. Dit is een extra verloning uitgedrukt in een
percentage van de omzet.
Deze organisatie heeft kortetermijndoelen en loopt daardoor het risico op ontevreden klanten
die onder druk te veel of verkeerdelijk kochten. Een verkoopgerichte aanpak is enkel lonend
wanneer er geen herhaalaankopen of negatieve commentaar worden verwacht.
1.4.2 Marketing in de tweede helft van de 20e eeuw: inspelen op individuele materiële
en immateriële behoeften
Thorstein Veblen, conspicuous consumption: consumptie met als belangrijkste doel de
eigen sociale status te verhogen of ten minste te benadrukken. Dit was niet nieuw, wel dat
een significant deel van de markt budgettaire ruimte en interesse had voor conspicuous
consumption.
Uitdrukken van de persoonlijkheid werd ook steeds belangrijker → men wil zich
onderscheiden via gedifferentieerde producten.
Vertrekt vanuit externe kenmerken, meer bepaald die van de klant. Wat de klant belangrijk
vindt, wordt belangrijk:
- Functionele kenmerken
- Expressieve kenmerken
Marketeer moet inspelen op de steeds meer uiteenlopende individuele
consumentenvoorkeuren → 2 soorten marketing.
1) Klantgerichte marketing
Vertrekt niet langer van premisses, maar van de idee dat klanten producten kopen om
oplossingen te vinden voor hun problemen of om welbepaalde behoeften te vervullen.
De organisatie bekijkt haar eigen activiteiten door de ogen van de klant.
Om een antwoord te vinden op wat de klant nodig heeft, is een open, onbevangen mentale
ingesteldheid nodig waarbij de organisatie haar klanten probeert te begrijpen. Men gaat ook
4
