Samenvatting Marketingplan_hoofdstuk 3_tactiek - marketing

3. Tactiek
 strategie vertalen naar tactiek, met betrekking op marketingmixbeleid
o productbeleid
o prijsbeleid
o distributiebeleid
o communicatiebeleid
 doelstellingen die met bepaald instrument worden vooropgesteld
 beslissingen die men moet nemen om doelstellingen te bereiken


3.1 Productbeleid
3.1.1 Productdoelstellingen
 productdoelstellingen formuleren, moeten voldoen aan paar regels
o meetbaar
o gerelateerd aan financiële doelstellingen
 razer & blade model: omzetmakers (razer) & winstmakers (blades, moeten
regelmatig vervangen worden)
o gerelateerd aan vooropgestelde positionering en targeting
o gerelateerd aan doelstellingen andere marketingmixinstrumenten
 marketingmixinteracties

3.1.2 Productbeslissingen
 productconcept heeft betrekking op drie niveaus (relatie met positionering)
o kernproduct: functie die het product vervult van de klantbehoefte
o werkelijk product: fysieke product in d. unieke samenstelling, tastbare eigenschappen
 alles wat tastbaar verschilt met de concurrent
o uitgebreid product: niet tastbare extra’s van het productaanbod (garantie)

 wat doet men na de aankoop om klanten te houden
 wat betreft merknaam zijn er verschillende mogelijkheden
o mono-/ corporate branding: 1 overkoepelende merknaam voor alle producten
 nadeel: negatieve spill over effecten
 voordeel: paraplu reclame
o multi-branding: afzonderlijke merknaam
o endorsed/ subbranding: aparte submerken met expliciete verwijzing merknaam
 productassortiment heeft betrekking op
o breedte, aantal verschillende productlijnen
o lengte, aantal producten/ merken per productlijn
o diepte, aantal versies product in een productlijn
 bundeling van producten is mogelijk Qab </=/> Qa + Qb
o 2 producten in 1 aanbieding tegen een voordeligere prijs, kwaliteit van gebundeld
product kan meer/ minder/ hetzelfde zijn als de producten apart
 Kwaliteit/ prijs versie



Tactie 1
k

, o Downward stretching: een doelgroep die het product niet kan betalen wordt
niet bereikt, bedrijf brengt goedkopere versie uit
o Upward streching: duurder product voor de rijkere doelgroep
 productontwikkeling houdt aantal cruciale beslissingen in
o planning verschillende fasen (waar, hoe, door/voor wie)
o timing verschillende fasen (wanneer)
 productontwikkelingsprocess beïnvloedbaar door innovatietype
o incrementele innovatie: kleine verbeteringen geleidelijk
 vb. iphone 11,12,13 …
o modulaire innovatie: grote aanpassingen aan onderdeel van het product zonder dat de
algemene structuur van het product veranderd
 vb. modulaire smartphone, individuele onderdelen vervangen zonder het hele
toestel opnieuw te kopen (vb. nieuwe batterij)
o architecturale innovatie: weinig verandering deelcomponent, wel hoe ze met
elkaar gerelateerd zijn/ samenwerken
 vb. 2 producten in 1, smartwatch (horloge & telefoon)
o radicale innovatie: zowel grote aanpassing bij deelcomponenten als geheel
 vb. van toetsenbord op telefoon naar touchscreen/ nieuw productconcept
 lange- vs korttermijnoriëntatie
o langetermijn: basisbeslissingen
o korttermijn: actiegerichte beslissingen
 free in mail, premium packs, self-liquidators
 individugebonden beslissingen
o product customization (individuele aangepastheid)
 bedrijf gaat individueel producten aanbieden aan klanten
o product customizability (individuele aanpasbaarheid)
 klant krijgt een product dat iedereen krijgt en kunnen dit zelf aanpassen


3.2 Prijsbeleid Winst= P*V-c*V-F
3.2.1 Prijsdoelstellingen
 prijsdoelstellingen moeten
o meetbaar zijn
o gerelateerd aan financiële doelstellingen
 vraag-, winstgerichte prijsdoelstellingen
o gerelateerd aan vooropgestelde 1targeting en 2positionering
 1premium pricing: hoge prijs om een gevoel van exclusiviteit te geven
 prijsdiscriminatie: verschillende prijzen voor verschillende segmenten
 prijsdiscriminatie software (o.b.v. surfgedrag, leeftijd, inkomensklasse)
 best buy: klanten krijgen de beste combinatie tussen prijs & kwaliteit
2

o gerelateerd aan doelen andere marketingmixinstrumenten
 marketingmixintereacties
 lage/ hoge prijs kan indirect een indicatie zijn van slechte/ goede kwaliteit

3.2.2 Prijsbeslissingen
 bepalen catalogusprijs voor verschillende individuele producten

Tactie 2
k