SPORTMARKETING
Advanced Business Management -SP
Marie Van Pelt
,
,Inhoud
Hoofdstuk 1: Inleiding in de sportmarketing...................................................5
1. Wat is marketing?....................................................................................................... 5
1.1. De vier P’s van de marketing mix..........................................................................5
1.2. Marketingbenaderingsconcepten...........................................................................6
2. Wat is sport?............................................................................................................... 6
3. Wat is sportmarketing?............................................................................................... 8
3.1. Citymarketing........................................................................................................ 8
3.2. Sportmarkt en sportproduct..................................................................................8
4. Sportmarketingcanvas................................................................................................ 8
Hoofdstuk 2: De sportmarkt............................................................................9
1. De markt..................................................................................................................... 9
1.1. Hiërarichie van een bedrijfsstructuur...................................................................11
1.2. Kwantificeren van de markt en marktonderzoek.................................................11
2. De breedtesportmarkt...............................................................................................11
2.1. Publieke aanbieders breedtesportmarkt..............................................................13
2.2. Commerciële aanbieders breedtesportmarkt......................................................15
3. Topsportmarkt........................................................................................................... 15
3.1. Georganiseerde topsport.....................................................................................16
3.1.1. Belgisch Olympisch en Interfederaal Comité (BOIC)......................................16
3.1.2. Fédération Internationale de Football Association (FIFA)...............................16
3.1.3. Union of European Football Associations (UEFA)...........................................16
3.1.4. International Cycling Union (UCI)...................................................................18
3.2. Commerciële aanbieders.....................................................................................18
3.2.1. Sportmarketingbureaus.................................................................................18
3.2.2. Sportmanagementbureaus en zaakwaarnemers...........................................18
3.2.3. Aanbieders merchandising en licensing.........................................................19
3.2.4. Aanbieders sportreizen..................................................................................19
3.2.5. Sportsbetting................................................................................................. 19
3.2.6. Mediabedrijven.............................................................................................. 19
Hoofdstuk 3: De sportconsument..................................................................20
1. Indeling van de sportconsument...............................................................................20
2. Consumentengedrag.................................................................................................21
3. Actieve en passieve sportconsument........................................................................21
3.1. Actieve sportconsument......................................................................................21
3.1.1. Sportcommitment.......................................................................................... 21
3.1.2. Trends en ontwikkelingen in sportparticipatie...............................................22
, 3.2. Passieve sportconsument....................................................................................22
Hoofdstuk 4: Analyse en marketingstrategie.................................................23
1. Volgorde van de analyse en markteingstrategie.......................................................23
2. Omgevingsanalyse.................................................................................................... 24
2.1. Bepaling eigen kerncompetenties.......................................................................25
2.2. SWOT-analyse..................................................................................................... 25
2.2.1. Confrontatiematrix........................................................................................25
3. Formuleren groei- en waardestrategieën..................................................................26
3.1. Groeistrategie...................................................................................................... 26
3.2. Waardestrategie.................................................................................................. 27
4. Marketingdoelstellingen............................................................................................27
5. Segmentatie en doelgroepbepaling...........................................................................27
6. Positionering.............................................................................................................. 29
6.1. Unique Selling Proposition (USP)..........................................................................29
6.2. Perceptual map................................................................................................... 29
Hoofdstuk 5: Branding – Merken in de sport..................................................30
1. Branding in de sport..................................................................................................30
1.1. Red Bull............................................................................................................... 31
2. Merkwaarde of brand equity......................................................................................31
3. Merkenbeleid............................................................................................................. 32
4. Merchandising en licensing.......................................................................................33
5. Merkpersoonlijkheid en archetypen...........................................................................33
5.1. Sporters............................................................................................................... 34
Hoofdstuk 6: Customer Journey.....................................................................35
1. Customer journey-principes.......................................................................................35
1.1. Waarom is dit belangrijk?....................................................................................35
1.2. Brand touchpoints............................................................................................... 35
2. Customer journey mapping.......................................................................................36
2.1. Voorbeeld: connected/smart stadium..................................................................36
Hoofdstuk 7:Productbeslissingen in de sport.................................................37
1. Wat is een product?................................................................................................... 37
2. Analyse huidig productbeleid....................................................................................38
2.1. Productlevenscyclus (PLC)...................................................................................38
3. Productbeslissingen en productontwikkeling.............................................................40
3.1. Het adoptiemodel van Rogers.............................................................................40
Hoofdstuk 8: Prijsbeslissingen in de sport.....................................................42
1. Prijsstrategie............................................................................................................. 42
2. Prijsaanpassingsstrategie..........................................................................................44
Advanced Business Management -SP
Marie Van Pelt
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,Inhoud
Hoofdstuk 1: Inleiding in de sportmarketing...................................................5
1. Wat is marketing?....................................................................................................... 5
1.1. De vier P’s van de marketing mix..........................................................................5
1.2. Marketingbenaderingsconcepten...........................................................................6
2. Wat is sport?............................................................................................................... 6
3. Wat is sportmarketing?............................................................................................... 8
3.1. Citymarketing........................................................................................................ 8
3.2. Sportmarkt en sportproduct..................................................................................8
4. Sportmarketingcanvas................................................................................................ 8
Hoofdstuk 2: De sportmarkt............................................................................9
1. De markt..................................................................................................................... 9
1.1. Hiërarichie van een bedrijfsstructuur...................................................................11
1.2. Kwantificeren van de markt en marktonderzoek.................................................11
2. De breedtesportmarkt...............................................................................................11
2.1. Publieke aanbieders breedtesportmarkt..............................................................13
2.2. Commerciële aanbieders breedtesportmarkt......................................................15
3. Topsportmarkt........................................................................................................... 15
3.1. Georganiseerde topsport.....................................................................................16
3.1.1. Belgisch Olympisch en Interfederaal Comité (BOIC)......................................16
3.1.2. Fédération Internationale de Football Association (FIFA)...............................16
3.1.3. Union of European Football Associations (UEFA)...........................................16
3.1.4. International Cycling Union (UCI)...................................................................18
3.2. Commerciële aanbieders.....................................................................................18
3.2.1. Sportmarketingbureaus.................................................................................18
3.2.2. Sportmanagementbureaus en zaakwaarnemers...........................................18
3.2.3. Aanbieders merchandising en licensing.........................................................19
3.2.4. Aanbieders sportreizen..................................................................................19
3.2.5. Sportsbetting................................................................................................. 19
3.2.6. Mediabedrijven.............................................................................................. 19
Hoofdstuk 3: De sportconsument..................................................................20
1. Indeling van de sportconsument...............................................................................20
2. Consumentengedrag.................................................................................................21
3. Actieve en passieve sportconsument........................................................................21
3.1. Actieve sportconsument......................................................................................21
3.1.1. Sportcommitment.......................................................................................... 21
3.1.2. Trends en ontwikkelingen in sportparticipatie...............................................22
, 3.2. Passieve sportconsument....................................................................................22
Hoofdstuk 4: Analyse en marketingstrategie.................................................23
1. Volgorde van de analyse en markteingstrategie.......................................................23
2. Omgevingsanalyse.................................................................................................... 24
2.1. Bepaling eigen kerncompetenties.......................................................................25
2.2. SWOT-analyse..................................................................................................... 25
2.2.1. Confrontatiematrix........................................................................................25
3. Formuleren groei- en waardestrategieën..................................................................26
3.1. Groeistrategie...................................................................................................... 26
3.2. Waardestrategie.................................................................................................. 27
4. Marketingdoelstellingen............................................................................................27
5. Segmentatie en doelgroepbepaling...........................................................................27
6. Positionering.............................................................................................................. 29
6.1. Unique Selling Proposition (USP)..........................................................................29
6.2. Perceptual map................................................................................................... 29
Hoofdstuk 5: Branding – Merken in de sport..................................................30
1. Branding in de sport..................................................................................................30
1.1. Red Bull............................................................................................................... 31
2. Merkwaarde of brand equity......................................................................................31
3. Merkenbeleid............................................................................................................. 32
4. Merchandising en licensing.......................................................................................33
5. Merkpersoonlijkheid en archetypen...........................................................................33
5.1. Sporters............................................................................................................... 34
Hoofdstuk 6: Customer Journey.....................................................................35
1. Customer journey-principes.......................................................................................35
1.1. Waarom is dit belangrijk?....................................................................................35
1.2. Brand touchpoints............................................................................................... 35
2. Customer journey mapping.......................................................................................36
2.1. Voorbeeld: connected/smart stadium..................................................................36
Hoofdstuk 7:Productbeslissingen in de sport.................................................37
1. Wat is een product?................................................................................................... 37
2. Analyse huidig productbeleid....................................................................................38
2.1. Productlevenscyclus (PLC)...................................................................................38
3. Productbeslissingen en productontwikkeling.............................................................40
3.1. Het adoptiemodel van Rogers.............................................................................40
Hoofdstuk 8: Prijsbeslissingen in de sport.....................................................42
1. Prijsstrategie............................................................................................................. 42
2. Prijsaanpassingsstrategie..........................................................................................44
