BEDRIJFSECONOMIE DOMEIN E
MARKETING HAVO
HOOFDSTUK 21 MARKETINGBELEID
§21.1 Doel marketing
De hoofddoelen van marketing zijn het informeren van een doelgroep, het creëren van een
markt en het winnen van marktaandeel of klantbehoud. Daarbij speelt wat de onderneming
haar afnemers kan bieden. Ze kiest voor een waardepropositie. Een waardepropositie is
een pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen en meer emotionele waarden voor
de klant. De klantwaarde geeft de totale waarde aan van de aankopen in een periode dat de
relatie met een klant bestaat.
De klantwaardepropositie bestaat uit alle aspecten van een product (dienst of goed)
waarvoor een klant wil betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus ook het succes
van de onderneming.
Een onderneming moet kiezen of ze zich vooral op bedrijven richt of op particulieren:
Business to consumer (B2C): de verkoop van producten en diensten aan
consumenten door ondernemingen.
Business to business (B2B): de verkoop van producten en diensten aan
ondernemingen door andere ondernemingen.
Consumer to consumer (C2C): de verkoop van producten van de ene consument aan
een andere consument.
Consumer to business (C2B): hierbij levert de consument aan de onderneming,
bijvoorbeeld door het schrijven van een review.
§21.2 Marketingmix
Het marketingbeleid omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op
de maximale behoeftebevrediging van de afnemers
Tot het marketingbeleid rekenen we de vier p’s: het prijsbeleid, het productbeleid, het
promotiebeleid (communicatiebeleid) en het plaatsbeleid (distributiebeleid).
De vier p’s worden in onderlinge samenhang toegepast, waardoor we spreken van
de marketingmix.
§21.3 Marktonderzoek
Een marktonderzoek is een systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een
bepaald product in een bepaald gebied gedurende een zekere periode.
Bij marktonderzoek onderscheiden we:
, deskresearch, waarbij gebruik wordt gemaakt van al eerder verzameld materiaal;
fieldresearch, waarbij nieuwe informatie wordt verzameld.
§21.4 Aankoopgedrag
Het aankoopgedrag van consumenten onderscheiden we naar gelang de moeite die een
consument wil doen:
Bij routinematig aankoopgedrag (RAG) doet de consument niet veel moeite, het
product is voor hem bekend en de prijs is vaak relatief laag. De goederen die hierbij
horen zijn convenience goods of unsought goods (impulsaankopen).
Met beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO) doet de consument
beperkt moeite om informatie te zoeken en tijd eraan te besteden. De producten zijn
voor hem niet nieuw maar de aankoop komt niet wekelijks voor. De producten zijn
wat duurder. Dit zien we bij shopping goods.
Een uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) komt voor als het voor
de consument een belangrijke en/of kostbare aankoop is. Hij doet veel moeite om
informatie te verzamelen en besteedt er veel tijd aan. De producten zijn vaak duur.
Dit aankoopgedrag past bij specialty goods.
§21.5 Marktsegmentatie
De leden van een homogene deelmarkt reageren hetzelfde op de marketinginstrumenten.
Bij marktsegmentatie splitst een onderneming voor een bepaald product de totale markt op in
een aantal kleine min of meer homogene deelmarkten (afnemersgroepen). Dit zijn
marktsegmenten. Een marktsegment is dus een groep mensen die dezelfde wensen heeft
en op min of meer gelijke wijze reageert op de marketinginstrumenten van de onderneming.
Bij marktsegmentatie onderscheiden we:
ongedifferentieerde marketing, waarbij een product in één soort op de markt wordt
gebracht;
gedifferentieerde marketing, waarbij een product in verschillende soorten op de markt
wordt gebracht;
geconcentreerde marketing, waarbij de onderneming zich richt op één deelmarkt.
HOOFDSTUK 22 PRODUCT EN PRIJS
§22.1 Het product
Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of
een dienst. De materiële eigenschappen van een product zijn de eigenschappen die zelf
aanwezig zijn in het product en de eigenschappen die de producent heeft
toegevoegd. Immateriële eigenschappen zijn de eigenschappen die de consument aan het
product verbindt.
MARKETING HAVO
HOOFDSTUK 21 MARKETINGBELEID
§21.1 Doel marketing
De hoofddoelen van marketing zijn het informeren van een doelgroep, het creëren van een
markt en het winnen van marktaandeel of klantbehoud. Daarbij speelt wat de onderneming
haar afnemers kan bieden. Ze kiest voor een waardepropositie. Een waardepropositie is
een pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen en meer emotionele waarden voor
de klant. De klantwaarde geeft de totale waarde aan van de aankopen in een periode dat de
relatie met een klant bestaat.
De klantwaardepropositie bestaat uit alle aspecten van een product (dienst of goed)
waarvoor een klant wil betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus ook het succes
van de onderneming.
Een onderneming moet kiezen of ze zich vooral op bedrijven richt of op particulieren:
Business to consumer (B2C): de verkoop van producten en diensten aan
consumenten door ondernemingen.
Business to business (B2B): de verkoop van producten en diensten aan
ondernemingen door andere ondernemingen.
Consumer to consumer (C2C): de verkoop van producten van de ene consument aan
een andere consument.
Consumer to business (C2B): hierbij levert de consument aan de onderneming,
bijvoorbeeld door het schrijven van een review.
§21.2 Marketingmix
Het marketingbeleid omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op
de maximale behoeftebevrediging van de afnemers
Tot het marketingbeleid rekenen we de vier p’s: het prijsbeleid, het productbeleid, het
promotiebeleid (communicatiebeleid) en het plaatsbeleid (distributiebeleid).
De vier p’s worden in onderlinge samenhang toegepast, waardoor we spreken van
de marketingmix.
§21.3 Marktonderzoek
Een marktonderzoek is een systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een
bepaald product in een bepaald gebied gedurende een zekere periode.
Bij marktonderzoek onderscheiden we:
, deskresearch, waarbij gebruik wordt gemaakt van al eerder verzameld materiaal;
fieldresearch, waarbij nieuwe informatie wordt verzameld.
§21.4 Aankoopgedrag
Het aankoopgedrag van consumenten onderscheiden we naar gelang de moeite die een
consument wil doen:
Bij routinematig aankoopgedrag (RAG) doet de consument niet veel moeite, het
product is voor hem bekend en de prijs is vaak relatief laag. De goederen die hierbij
horen zijn convenience goods of unsought goods (impulsaankopen).
Met beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO) doet de consument
beperkt moeite om informatie te zoeken en tijd eraan te besteden. De producten zijn
voor hem niet nieuw maar de aankoop komt niet wekelijks voor. De producten zijn
wat duurder. Dit zien we bij shopping goods.
Een uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) komt voor als het voor
de consument een belangrijke en/of kostbare aankoop is. Hij doet veel moeite om
informatie te verzamelen en besteedt er veel tijd aan. De producten zijn vaak duur.
Dit aankoopgedrag past bij specialty goods.
§21.5 Marktsegmentatie
De leden van een homogene deelmarkt reageren hetzelfde op de marketinginstrumenten.
Bij marktsegmentatie splitst een onderneming voor een bepaald product de totale markt op in
een aantal kleine min of meer homogene deelmarkten (afnemersgroepen). Dit zijn
marktsegmenten. Een marktsegment is dus een groep mensen die dezelfde wensen heeft
en op min of meer gelijke wijze reageert op de marketinginstrumenten van de onderneming.
Bij marktsegmentatie onderscheiden we:
ongedifferentieerde marketing, waarbij een product in één soort op de markt wordt
gebracht;
gedifferentieerde marketing, waarbij een product in verschillende soorten op de markt
wordt gebracht;
geconcentreerde marketing, waarbij de onderneming zich richt op één deelmarkt.
HOOFDSTUK 22 PRODUCT EN PRIJS
§22.1 Het product
Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of
een dienst. De materiële eigenschappen van een product zijn de eigenschappen die zelf
aanwezig zijn in het product en de eigenschappen die de producent heeft
toegevoegd. Immateriële eigenschappen zijn de eigenschappen die de consument aan het
product verbindt.
