H2-3: De merkomgeving (merk & trends)
2 vertrekpunten van - Inside-Out
een merkstrategie - Eigenaren van een merk vertrekken vanuit
eigen interne leefwereld
- Ze ontwikkelen merkconcept volgens eigen
indee en brengen het zo op de markt
- Vooral technologische merken vertrekken
hieruit
- Het merkconcept ontwikkelt zich binnen de
onderneming en wordt dan in de markt gezet
- Mensen weten niet wat ze willen tot je het
hun laat zien dus product maken waar
nog geen markt voor is = risico, dus grote
kans op falen, maar werkt ook wel vaak
- Outside-in
- Vanuit de consument geredeneerd
- Je vertrekt vanuit de omgeving, wat leeft in
de markt, wat de behoeften zijn van de
consumenten
- Eco-systeem vh merk
-
- Omgevingsanalyse gemaakt:
o Ecosysteem vh merk begrijpen; Merk w
beïnvloed door:
Bedrijf + Macro-omgeving +
Leveranciers + Concurrenten +
Klanten
o Macro-omgeving vh merk (Pestel);
Grote msp krachten die merk
beïnvloeden:
Cultureel + Communicaties +
Demografisch + Natuur +
Ecologisch + Politiek/legaal +
Economisch + Technologisch
Zo begrijpen welke
veranderingen er komen en wat
je doelgroep beweegt; Inzichten
om je strategie aan te passen;
o Interpreteren van die krachten ifv 2
dimensies:
Oorsprong (SL vs. Consument) & Tijd
(KT vs. LT)
Consument & LT: diepe
motivaties bv.
marketingopleiding
Consument & KT: bv. Pokémon
Go
1
, MSP & LT: golven van 50 jaar bv.
digitalisering
MSP & KT: bv. modekleuren
o Marketeers h neiging om consument te
doorgronden, zijn motivaties of
veranderende consumptiepatronen te
begrijpen, maar eig moet je je een
spiegel voorhouden
Belangrijkste in communicatie:
luisteren naar wat niet
uitgesproken wordt
Vier krachten in ons 1. Verkennen (wetenschap & technologie)
(cf. De toekomst is 2. Veroveren
terug) 3. Verbinden
4. Verdedigen
De vier krachten die
maakt tot wie we Deze 4 krachten zijn van alle tijden en universeel.
zijn, geven ons en Komen uit de Tijd vd Verlichting. De ene kracht is
SL vorm niet beter dan de andere; nature en nurture.
Bepaald door DNA.
Verkennen - Doorbraken in wetenschap en technol zorgen
voor betere wereld
- Gedreven door nieuwsgierigheid en drang
om nieuwe dingen te ontdekken
- Essentieel voor technologische vooruitgang,
creativiteit en innovatie
- Grenzen verleggen, nieuwe oplossingen
vinden voor uitdagingen waarmee we
worden geconfronteerd
- Helpt de wereld beter te begrijpen en onszelf
continu te verbeteren
- In een snel veranderende wereld moeten we
ons blijven aanpassen en leren
- Donkere kant: bv. Fake news en
complottheorieën
Verbinden - Samenwerking en belang van sociale
banden
- Sociale wezens: vermogen om samen te
werken en collectief handelen
- Versterken v relaties tuss generaties
- = essentieel voor bouwen van sterke
gemeenschappen en veerkrachtige SL
- Donkere kant: Kan leiden tot groepsdruk en
conformisme, zelfs als dat tegen onze eigen
waarden ingaat; tribes – je hoort erbij of niet
2
, bv. Reuzegom
Merken voor verbinden: TML, Coca Cola,
Disney, Toyota, Nelson Mandela
kracht staat onder druk
Veroveren - Ambitie om te winnen, presteren, doelen te
bereiken en onszelf te verbeteren
- In een competitieve wereld: assertief zijn en
streven naar succes en macht
- Drijft innovatie en economische groei
- Donkere kant: Kan leiden tot ongelijkheid en
sociale conflicten als het streven naar
succes en macht ten koste gaat van anderen
- Evenwichtige benadering is nodig: succes
meten in materiële termen en in termen v
persoonlijke vervulling en msp
verantwoordelijkheid
Merken die voor veroveren staan: LV, Ferrari,
Maga, Dom Perignon
Verdedigen - Recht op zekerheid en bescherming
- Natuurlijke neiging om te beschermen wat
we hebben: cultuur, waarden, leefstijl
- In tijden v onzekerheid en crisis bv. Covid
- Donkere kant: Kan verlammend werken als
er te veel focus is op behoud en te weinig op
vooruitgang; grens tuss haat(spraak) en
verdediging is soms dun (us vs. them)
Merken die voor verdedigen staan: Volvo,
SPA, Nivea, goud (een zekere belegging in
tijden v crisis) Artsen Zonder Grenzen
De wereld op een Opeenvolgende crisissen zorgen voor gevoel van
keerpunt (van crisis ‘PERMACRISIS’ (= permanente staat van crisis
naar polycrisis) over een langere periode) Onzekerheid & angst
4 krachten evolueren verdedigen en
veroveren nemen bovenhand focus op
zelfbescherming en behoud, nationale identiteit,
controle, stabiliteit + versterking autoritaire
tendensen Verbinden en verkennen komen
onder druk te staan, we worden defensief, wat
sociale cohesie verzwakt. Polarisatie id SL neemt
toe. In het bedrijfsleven staan ESG, EDI en
empathisch leiderschap onder druk.
Angst: de winter - Angst kan MSP verlammen, vooral
komt (veroveren en "normaalangst" (= angst voor de
verdedigen) toekomst)
3
, o = een emotie tijdens econ. en soc.
onzekerheid, die w versterkt in tijden
van permacrisis, waarin we van zomer
naar mentale winter bewegen
- Overgang van "zomer" (voorspoed,
optimisme) naar "mentale winter"
(onzekerh)
=> Metafoor voor een cyclische beweging
in de SL
- Tijdens mentale winter:
o Domineren angst en conservatieve
krachten
o Verdedigende krachten w sterker
(defensieve reacties)
o Meer focus op veiligheid en
bescherming boven verbondenheid en
exploratie
MSP waarin mensen zich terugtrekken,
cocoonen; veiligheid > vrijheid
- Op MSP-niveau: angst beïnvloedt collectieve
gedragingen en stuurt economie.
De psychologie vd massa’s beïnvloedt
economische cycli, niet andersom.
- Onzekerheid over toekomst leidt tot:
o Verkennen en verbinden ↘,
Verdedigen en veroveren ↗
Winter biedt kansen voor reflectie en
verandering, het is aan ons hoe we deze periode
doorstaan.
Autoritair - Voorkeur voor autoritaire leiderschapsstijlen
leiderschap in crisis en onzekerheid
- Mensen zoeken naar "sterke leiders"
(gekenmerkt door controle en daadkracht)
die zekerheid, duidelijkh, houvast en snelle
beslissingen bieden
- > ½ Vlamingen staat open voor een sterke
leider die democr processen zoals parlement
en verkiezingen omzeild
- Er is een groeiende msp wens naar
autoritaire leiders, die daadkrachtig en
onafhankelijk handelen, in zowel politiek als
het bedrijfsleven dit verlangen is een
psychol reactie op onzekerheid en angst
- Vb. succesvolle leiders: Steve Jobs/Elon
Musk, bewonderd ondanks autocratische
stijl
- Gevaren vr democratie als autoritair
4
2 vertrekpunten van - Inside-Out
een merkstrategie - Eigenaren van een merk vertrekken vanuit
eigen interne leefwereld
- Ze ontwikkelen merkconcept volgens eigen
indee en brengen het zo op de markt
- Vooral technologische merken vertrekken
hieruit
- Het merkconcept ontwikkelt zich binnen de
onderneming en wordt dan in de markt gezet
- Mensen weten niet wat ze willen tot je het
hun laat zien dus product maken waar
nog geen markt voor is = risico, dus grote
kans op falen, maar werkt ook wel vaak
- Outside-in
- Vanuit de consument geredeneerd
- Je vertrekt vanuit de omgeving, wat leeft in
de markt, wat de behoeften zijn van de
consumenten
- Eco-systeem vh merk
-
- Omgevingsanalyse gemaakt:
o Ecosysteem vh merk begrijpen; Merk w
beïnvloed door:
Bedrijf + Macro-omgeving +
Leveranciers + Concurrenten +
Klanten
o Macro-omgeving vh merk (Pestel);
Grote msp krachten die merk
beïnvloeden:
Cultureel + Communicaties +
Demografisch + Natuur +
Ecologisch + Politiek/legaal +
Economisch + Technologisch
Zo begrijpen welke
veranderingen er komen en wat
je doelgroep beweegt; Inzichten
om je strategie aan te passen;
o Interpreteren van die krachten ifv 2
dimensies:
Oorsprong (SL vs. Consument) & Tijd
(KT vs. LT)
Consument & LT: diepe
motivaties bv.
marketingopleiding
Consument & KT: bv. Pokémon
Go
1
, MSP & LT: golven van 50 jaar bv.
digitalisering
MSP & KT: bv. modekleuren
o Marketeers h neiging om consument te
doorgronden, zijn motivaties of
veranderende consumptiepatronen te
begrijpen, maar eig moet je je een
spiegel voorhouden
Belangrijkste in communicatie:
luisteren naar wat niet
uitgesproken wordt
Vier krachten in ons 1. Verkennen (wetenschap & technologie)
(cf. De toekomst is 2. Veroveren
terug) 3. Verbinden
4. Verdedigen
De vier krachten die
maakt tot wie we Deze 4 krachten zijn van alle tijden en universeel.
zijn, geven ons en Komen uit de Tijd vd Verlichting. De ene kracht is
SL vorm niet beter dan de andere; nature en nurture.
Bepaald door DNA.
Verkennen - Doorbraken in wetenschap en technol zorgen
voor betere wereld
- Gedreven door nieuwsgierigheid en drang
om nieuwe dingen te ontdekken
- Essentieel voor technologische vooruitgang,
creativiteit en innovatie
- Grenzen verleggen, nieuwe oplossingen
vinden voor uitdagingen waarmee we
worden geconfronteerd
- Helpt de wereld beter te begrijpen en onszelf
continu te verbeteren
- In een snel veranderende wereld moeten we
ons blijven aanpassen en leren
- Donkere kant: bv. Fake news en
complottheorieën
Verbinden - Samenwerking en belang van sociale
banden
- Sociale wezens: vermogen om samen te
werken en collectief handelen
- Versterken v relaties tuss generaties
- = essentieel voor bouwen van sterke
gemeenschappen en veerkrachtige SL
- Donkere kant: Kan leiden tot groepsdruk en
conformisme, zelfs als dat tegen onze eigen
waarden ingaat; tribes – je hoort erbij of niet
2
, bv. Reuzegom
Merken voor verbinden: TML, Coca Cola,
Disney, Toyota, Nelson Mandela
kracht staat onder druk
Veroveren - Ambitie om te winnen, presteren, doelen te
bereiken en onszelf te verbeteren
- In een competitieve wereld: assertief zijn en
streven naar succes en macht
- Drijft innovatie en economische groei
- Donkere kant: Kan leiden tot ongelijkheid en
sociale conflicten als het streven naar
succes en macht ten koste gaat van anderen
- Evenwichtige benadering is nodig: succes
meten in materiële termen en in termen v
persoonlijke vervulling en msp
verantwoordelijkheid
Merken die voor veroveren staan: LV, Ferrari,
Maga, Dom Perignon
Verdedigen - Recht op zekerheid en bescherming
- Natuurlijke neiging om te beschermen wat
we hebben: cultuur, waarden, leefstijl
- In tijden v onzekerheid en crisis bv. Covid
- Donkere kant: Kan verlammend werken als
er te veel focus is op behoud en te weinig op
vooruitgang; grens tuss haat(spraak) en
verdediging is soms dun (us vs. them)
Merken die voor verdedigen staan: Volvo,
SPA, Nivea, goud (een zekere belegging in
tijden v crisis) Artsen Zonder Grenzen
De wereld op een Opeenvolgende crisissen zorgen voor gevoel van
keerpunt (van crisis ‘PERMACRISIS’ (= permanente staat van crisis
naar polycrisis) over een langere periode) Onzekerheid & angst
4 krachten evolueren verdedigen en
veroveren nemen bovenhand focus op
zelfbescherming en behoud, nationale identiteit,
controle, stabiliteit + versterking autoritaire
tendensen Verbinden en verkennen komen
onder druk te staan, we worden defensief, wat
sociale cohesie verzwakt. Polarisatie id SL neemt
toe. In het bedrijfsleven staan ESG, EDI en
empathisch leiderschap onder druk.
Angst: de winter - Angst kan MSP verlammen, vooral
komt (veroveren en "normaalangst" (= angst voor de
verdedigen) toekomst)
3
, o = een emotie tijdens econ. en soc.
onzekerheid, die w versterkt in tijden
van permacrisis, waarin we van zomer
naar mentale winter bewegen
- Overgang van "zomer" (voorspoed,
optimisme) naar "mentale winter"
(onzekerh)
=> Metafoor voor een cyclische beweging
in de SL
- Tijdens mentale winter:
o Domineren angst en conservatieve
krachten
o Verdedigende krachten w sterker
(defensieve reacties)
o Meer focus op veiligheid en
bescherming boven verbondenheid en
exploratie
MSP waarin mensen zich terugtrekken,
cocoonen; veiligheid > vrijheid
- Op MSP-niveau: angst beïnvloedt collectieve
gedragingen en stuurt economie.
De psychologie vd massa’s beïnvloedt
economische cycli, niet andersom.
- Onzekerheid over toekomst leidt tot:
o Verkennen en verbinden ↘,
Verdedigen en veroveren ↗
Winter biedt kansen voor reflectie en
verandering, het is aan ons hoe we deze periode
doorstaan.
Autoritair - Voorkeur voor autoritaire leiderschapsstijlen
leiderschap in crisis en onzekerheid
- Mensen zoeken naar "sterke leiders"
(gekenmerkt door controle en daadkracht)
die zekerheid, duidelijkh, houvast en snelle
beslissingen bieden
- > ½ Vlamingen staat open voor een sterke
leider die democr processen zoals parlement
en verkiezingen omzeild
- Er is een groeiende msp wens naar
autoritaire leiders, die daadkrachtig en
onafhankelijk handelen, in zowel politiek als
het bedrijfsleven dit verlangen is een
psychol reactie op onzekerheid en angst
- Vb. succesvolle leiders: Steve Jobs/Elon
Musk, bewonderd ondanks autocratische
stijl
- Gevaren vr democratie als autoritair
4
