Marketing Engineering
A.Intro: Wat is marketing engineering?
Daily Marketing Decisions: Keuze maken uit een eindeloos aantal alternatieven in een
complexe en onzekere wereld. We onderscheiden twee extrema:
- Seat-of-the-Pants marketing decisions: het nemen van marketingbeslissingen op
basis van intuïtie, onderbuikgevoel of ervaring, in plaats van data-analyse,
gestructureerde strategieën of marktonderzoek. Deze aanpak kan soms leiden tot
snelle en creatieve oplossingen, maar brengt ook het risico met zich mee dat
beslissingen minder efficiënt of minder effectief zijn door het ontbreken van een
solide onderbouwing.
- Marketing Data Overload: beslissingen gemaakt op basis van data, echter kan er
soms zoveel data zijn dat we overzicht verliezen. Verder is data niet gelijk aan
inzicht, data op zich zegt ons niet wat we moeten doen!
=> Via marketing modellen proberen we een balans te vinden tussen de twee!
Managerial decision making: een combinatie van twee factoren:
- Mentale modellen / Conceptual Marketing: vaak gebaseerd op ervaring
(persoonsgebonden en lijden aan cognitieve bias) en praktijkstandaarden (negeert
vaak situatie specifieke factoren en is onvoldoende flexibel).
- Marketing engineering/beslissingsmodellen: wat we in deze cursus zullen zien ⇔
gut-feeling.
Cognitieve bias:
,Model = Een vereenvoudigde weergave/voorstelling van de realiteit die het makkelijker
maakt om een specifiek probleem te bestuderen dan de realiteit zelf. Eigenschappen:
- Doel.
- Assumpties.
- Variabelen: controleerbare variabelen, oncontroleerbare variabelen,
omgevingsvariabelen.
- Relaties.
Er zijn grofweg 3 type modellen:
- Verbal: omschreven in woorden: Gemakkelijk uit te leggen, zeer intuïtief, vaak
voldoende maar gebrek aan kwantificatie.
, - Graphical: eenvoudigere weergave dan verbal die meer expliciet is in het weergeven
van relaties. Het vormt een brug tussen verbal en mathemetical modellen.
- Mathematical: gespecificeerde relaties tussen variabelen door middel van equaties.
‘Dumb’ : marketing louter als kost.
‘Smart’ : marketing ook invloed op marktaandeel.
Trial/Repeat Model: model voor het voorspellen van het marktaandeel van een product dat
herhaaldelijk wordt gekocht (denk aan iets in de supermarkt). 𝑆ℎ𝑎𝑟𝑒 = % 𝐴𝑤𝑎𝑟𝑒 *
% 𝐴𝑣𝑎𝑖𝑙𝑎𝑏𝑙𝑒 | 𝐴𝑤𝑎𝑟𝑒 * % 𝑇𝑟𝑦 | 𝐴𝑤𝑎𝑟𝑒, 𝐴𝑣𝑎𝑖𝑙𝑎𝑏𝑙𝑒 * % 𝑅𝑒𝑝𝑒𝑎𝑡 | 𝑇𝑟𝑦, 𝐴𝑤𝑎𝑟𝑒, 𝐴𝑣𝑎𝑖𝑙𝑎𝑏𝑙𝑒.
B.Informatieverzameling
Er zijn twee soorten data:
- Primaire bronnen: resultaat van onderzoek
- Secundaire bronnen: resultaat van eerder uitgevoerd onderzoek met een ander
doel => kwaliteitscontrole nodig! Er zijn ook twee soorten secundaire data:
- Interne secundaire gegevens: in elke onderneming worden gegevens
bijgehouden zoals verkopen per regio, per klant, per product,
voorraadgegevens, bezoekrapporten, klachten, …
- Externe secundaire gegevens: bronnen die voor iedereen toegankelijk zijn
(bv. Kamer van Koophandel, beroepsfederaties, vakbonden en
werkgeversorganisaties).
- Bronnen die niet voor iedereen toegankelijk zijn (bv. Syndicated services
zoals consumentenpanels, Nielsen, Centrum voor Informatie over de Media).
=> Syndicated services: op eigen initiatief en volgens een gestandaardiseerde procedure
marktinformatie verzamelen en die tegen betaling ter beschikking stellen van de
geïnteresseerde marktonderzoeker. Voorbeelden zijn:
- Retailerpanels: bedrijven als NielsenIQ verzamelen data bij bijvoorbeeld
supermarkten zoals scanner data, coupons & features en displays. Ze doen dit over
4 dimensies:
- Market: f.e. where?
- Product: f.e. what?
- Fact: f.e. Volume? Price?
- Period: When?
- Consumentenpanels: longitudinale, continue studie van een steekproef van
consumenten (zo representatief mogelijk). Nuttig om informatie te verzamelen over
bedrijven of winkels die dat zelf niet willen vrijgeven bij een retailerpanel.
- Herhaling bij dezelfde consumenten mogelijk
- Meerwaarde in FMCG (=Fast Moving Consumer Goods).
- Analyse van OTS level (= On The Screen) → marketing insights.
- Media spending.
- New Product tracking.
- Advertising tracking.
- …
, Primaire data: resultaat van onderzoek
- KWALITATIEF:
- Exploreren.
- Minder gestructureerd.
- Vrijblijvend inzicht bieden en ontwikkelen.
- Basisinzichten, toetsbare hypotheses.
- Bv Diepte interviews, Focusgroep.
=> Focus op Hoe? en Waarom?
- KWANTITATIEF:
- Confirmeren.
- Meer ‘gestructureerd’.
- Toetsen van inzichten.
- Een precieze vraag beantwoorden.
- Een concrete beslissing helpen nemen
- Bijvoorbeeld:
- Observatie: patronen ontdekken:
- → niet-dringend = scanner data, eye-tracking, clickstream-data
- → je hebt niet door dat ze je tracken/analyseren
- Experiment: gedrag onder gecontroleerde omstandigheden:
- → causaliteit = manipulatie om iets uit te lokken.
- → gedragsvariabelen testen.
- → variabelen kunnen gecontroleerd of net gerandomiseerd
worden.
- Vragenlijst: denkkader creëren:
- → schalen belangrijk!
- → vragenlijst ontwerp
- Zie ppt voor richtlijnen ontwerp vragenlijst!
C.Market Response Modellen
A.Intro: Wat is marketing engineering?
Daily Marketing Decisions: Keuze maken uit een eindeloos aantal alternatieven in een
complexe en onzekere wereld. We onderscheiden twee extrema:
- Seat-of-the-Pants marketing decisions: het nemen van marketingbeslissingen op
basis van intuïtie, onderbuikgevoel of ervaring, in plaats van data-analyse,
gestructureerde strategieën of marktonderzoek. Deze aanpak kan soms leiden tot
snelle en creatieve oplossingen, maar brengt ook het risico met zich mee dat
beslissingen minder efficiënt of minder effectief zijn door het ontbreken van een
solide onderbouwing.
- Marketing Data Overload: beslissingen gemaakt op basis van data, echter kan er
soms zoveel data zijn dat we overzicht verliezen. Verder is data niet gelijk aan
inzicht, data op zich zegt ons niet wat we moeten doen!
=> Via marketing modellen proberen we een balans te vinden tussen de twee!
Managerial decision making: een combinatie van twee factoren:
- Mentale modellen / Conceptual Marketing: vaak gebaseerd op ervaring
(persoonsgebonden en lijden aan cognitieve bias) en praktijkstandaarden (negeert
vaak situatie specifieke factoren en is onvoldoende flexibel).
- Marketing engineering/beslissingsmodellen: wat we in deze cursus zullen zien ⇔
gut-feeling.
Cognitieve bias:
,Model = Een vereenvoudigde weergave/voorstelling van de realiteit die het makkelijker
maakt om een specifiek probleem te bestuderen dan de realiteit zelf. Eigenschappen:
- Doel.
- Assumpties.
- Variabelen: controleerbare variabelen, oncontroleerbare variabelen,
omgevingsvariabelen.
- Relaties.
Er zijn grofweg 3 type modellen:
- Verbal: omschreven in woorden: Gemakkelijk uit te leggen, zeer intuïtief, vaak
voldoende maar gebrek aan kwantificatie.
, - Graphical: eenvoudigere weergave dan verbal die meer expliciet is in het weergeven
van relaties. Het vormt een brug tussen verbal en mathemetical modellen.
- Mathematical: gespecificeerde relaties tussen variabelen door middel van equaties.
‘Dumb’ : marketing louter als kost.
‘Smart’ : marketing ook invloed op marktaandeel.
Trial/Repeat Model: model voor het voorspellen van het marktaandeel van een product dat
herhaaldelijk wordt gekocht (denk aan iets in de supermarkt). 𝑆ℎ𝑎𝑟𝑒 = % 𝐴𝑤𝑎𝑟𝑒 *
% 𝐴𝑣𝑎𝑖𝑙𝑎𝑏𝑙𝑒 | 𝐴𝑤𝑎𝑟𝑒 * % 𝑇𝑟𝑦 | 𝐴𝑤𝑎𝑟𝑒, 𝐴𝑣𝑎𝑖𝑙𝑎𝑏𝑙𝑒 * % 𝑅𝑒𝑝𝑒𝑎𝑡 | 𝑇𝑟𝑦, 𝐴𝑤𝑎𝑟𝑒, 𝐴𝑣𝑎𝑖𝑙𝑎𝑏𝑙𝑒.
B.Informatieverzameling
Er zijn twee soorten data:
- Primaire bronnen: resultaat van onderzoek
- Secundaire bronnen: resultaat van eerder uitgevoerd onderzoek met een ander
doel => kwaliteitscontrole nodig! Er zijn ook twee soorten secundaire data:
- Interne secundaire gegevens: in elke onderneming worden gegevens
bijgehouden zoals verkopen per regio, per klant, per product,
voorraadgegevens, bezoekrapporten, klachten, …
- Externe secundaire gegevens: bronnen die voor iedereen toegankelijk zijn
(bv. Kamer van Koophandel, beroepsfederaties, vakbonden en
werkgeversorganisaties).
- Bronnen die niet voor iedereen toegankelijk zijn (bv. Syndicated services
zoals consumentenpanels, Nielsen, Centrum voor Informatie over de Media).
=> Syndicated services: op eigen initiatief en volgens een gestandaardiseerde procedure
marktinformatie verzamelen en die tegen betaling ter beschikking stellen van de
geïnteresseerde marktonderzoeker. Voorbeelden zijn:
- Retailerpanels: bedrijven als NielsenIQ verzamelen data bij bijvoorbeeld
supermarkten zoals scanner data, coupons & features en displays. Ze doen dit over
4 dimensies:
- Market: f.e. where?
- Product: f.e. what?
- Fact: f.e. Volume? Price?
- Period: When?
- Consumentenpanels: longitudinale, continue studie van een steekproef van
consumenten (zo representatief mogelijk). Nuttig om informatie te verzamelen over
bedrijven of winkels die dat zelf niet willen vrijgeven bij een retailerpanel.
- Herhaling bij dezelfde consumenten mogelijk
- Meerwaarde in FMCG (=Fast Moving Consumer Goods).
- Analyse van OTS level (= On The Screen) → marketing insights.
- Media spending.
- New Product tracking.
- Advertising tracking.
- …
, Primaire data: resultaat van onderzoek
- KWALITATIEF:
- Exploreren.
- Minder gestructureerd.
- Vrijblijvend inzicht bieden en ontwikkelen.
- Basisinzichten, toetsbare hypotheses.
- Bv Diepte interviews, Focusgroep.
=> Focus op Hoe? en Waarom?
- KWANTITATIEF:
- Confirmeren.
- Meer ‘gestructureerd’.
- Toetsen van inzichten.
- Een precieze vraag beantwoorden.
- Een concrete beslissing helpen nemen
- Bijvoorbeeld:
- Observatie: patronen ontdekken:
- → niet-dringend = scanner data, eye-tracking, clickstream-data
- → je hebt niet door dat ze je tracken/analyseren
- Experiment: gedrag onder gecontroleerde omstandigheden:
- → causaliteit = manipulatie om iets uit te lokken.
- → gedragsvariabelen testen.
- → variabelen kunnen gecontroleerd of net gerandomiseerd
worden.
- Vragenlijst: denkkader creëren:
- → schalen belangrijk!
- → vragenlijst ontwerp
- Zie ppt voor richtlijnen ontwerp vragenlijst!
C.Market Response Modellen
