MARKETING
CONTENTS
INTRO .................................................................................................................................................... 4
H1 – HET MARKETINGPROCES ................................................................................................................ 4
1.1 WAT IS MARKETING ............................................................................................................................... 4
1.2 STAP 1: ANALYSE .................................................................................................................................. 6
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT ................................................................................................ 8
1.4 STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN ...................................................................................... 10
1.5 STAP 3: VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR TACTIEK ..................................................................................... 10
1.6 STAP 4: MARKTSTRATEGIE IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN .......................................................................... 12
1.7 HET VERANDERENDE MARKETINGLANDSCHAP ............................................................................................ 12
1.8 LOGICA & EMOTIE ............................................................................................................................... 15
H2 – MARKTOMGEVING ....................................................................................................................... 16
2.1 OMGEVINGSNIVEAUS ........................................................................................................................... 16
2.2 INTERNE ANALYSE VAN DE MICRO-OMGEVING ............................................................................................ 16
2.3 DE MESO-OMGEVING ........................................................................................................................... 17
2.4 DE MACRO-OMGEVING ........................................................................................................................ 20
H4 – CONSUMENTENGEDRAG............................................................................................................... 22
4.1 VERSCHILLENDE FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP CONSUMENTENGEDRAG ................................................... 23
4.2 HET BESLUITVORMINGSPROCES VAN DE CONSUMENT ................................................................................... 27
4.3 BESLUITVORMING BIJ DE AANKOOP VAN NIEUWE PRODUCTEN........................................................................ 29
H5 – B2B MARKETING .......................................................................................................................... 30
5.1 BUSINESSMARKTEN ............................................................................................................................. 30
5.2 KOOPGEDRAG ORGANISATIES................................................................................................................. 31
5.3 HOE KOMEN BEDRIJFSINKOPERS TOT HUN KOOPBESLISSING? ......................................................................... 32
5.4 INSTITUTIONELE EN OVERHEIDSMARKTEN .................................................................................................. 33
EXTRA: KEY ACCOUNTMANAGEMENT ............................................................................................................ 33
H6 – VAN ANALYSE NAAR MARKTSTRATEGIE ........................................................................................ 35
6.1 VAN ANALYSE NAAR STRATEGIE .............................................................................................................. 35
6.2 PORTFOLIOANALYSE ............................................................................................................................ 35
6.3 SWOT (ZEER KORT-WEGENS HERHALING MANAGEMENT) ............................................................................. 38
H7 – MARKTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ..................................................................................... 39
1
,7.1 EXPANSIESTRATEGIEËN OF GROEISTRATEGIEËN ........................................................................................... 39
7.2 MARKTPOSITIESTRATEGIEËN .................................................................................................................. 43
EXTRA: MARKETINGSTRATEGIE EN MIX + MARKETINGMANAGEMENT .................................................................... 45
H8 – KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ....................................................................................... 46
8.1 MARKTSEGMENTATIE........................................................................................................................... 46
8.2 KEUZE VAN DE DOELGROEP .................................................................................................................... 50
8.3 DIFFERENTIATIE & POSITIONERING .......................................................................................................... 53
H9 – PRODUCT-, DIENST-, MERKBELEID ................................................................................................. 57
9.1 PRODUCT .......................................................................................................................................... 57
9.2 PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN ......................................................................................................... 60
9.3 PRODUCTGROEP BESLISSINGEN (PRODUCTLIJN) .......................................................................................... 61
9.4 DIENSTEN (+ EXTRA STUKKEN)................................................................................................................ 63
9.5 MARKETING VAN DIENSTEN ................................................................................................................... 64
9.6 MERKBELEID: STERKE MERKEN OPBOUWEN ............................................................................................... 68
H10 – PLC PRODUCTONTWIKKELING & LEVENSCYCLUSBELEID ............................................................... 72
10.1 ONTWIKKELING NIEUWE PRODUCTEN ..................................................................................................... 72
10.2 PROCES ONTWIKKELING NIEUWE PRODUCTEN .......................................................................................... 73
10.3 MANAGEMENT NIEUWE PRODUCTENONTWIKKELING.................................................................................. 74
10.4 PLC-BELEID → PRODUCTLEVENSCYCLUS-BELEID ....................................................................................... 74
H11 – PRIJSBELEID ................................................................................................................................ 77
11.1 BELANGRIJKSTE SOORTEN PRIJSZETTINGSBELEID ........................................................................................ 78
11.2 ANDERE INTERNE & EXTERNE FACTOREN VAN INVLOED OP PRIJSZETTING ......................................................... 80
11.3 BIJZONDERE SOORTEN PRIJSBELEID ........................................................................................................ 83
11.4 PRIJSAANPASSINGSBELEID OF STRATEGIEËN ............................................................................................. 85
11.5 PRIJSWIJZIGINGEN ............................................................................................................................. 87
H12 – DISTRIBUTIEBELEID ..................................................................................................................... 90
12.1 DISTRIBUTIEKANALEN- & SYSTEMEN ...................................................................................................... 90
12.2 KANAALBESLISSINGEN ........................................................................................................................ 96
12.3 KANAALONTWERPBESLISSINGEN (UIT BOEK NIET KENNEN P.431-435) ........................................................... 96
12.4 MARKETINGLOGISTIEK EN KETENMANAGEMENT ........................................................................................ 97
H13 – DETAILHANDEL & GROOTHANDEL ............................................................................................... 98
13.1 DETAILHANDEL ................................................................................................................................. 98
13.2 DETAILLISTEN EN HUN MARKETINGBESLISSINGEN....................................................................................... 99
13.3 TRENDS ........................................................................................................................................ 100
2
,13.4 GROOTHANDEL............................................................................................................................... 100
H14 – GEÏNTEGREERDE MC ................................................................................................................. 101
14.1 GEÏNTEGREERDE MC ....................................................................................................................... 101
14.2 EFFECTIEVE MC, 14.3 COMMUNICATIEMIDDELEN & 14.4 PROMOTIEBUDGET SAMENSTELLEN .......................... 104
14.5 DIRECT MARKETING ........................................................................................................................ 109
H15 – BETAALDE MEDIA ..................................................................................................................... 110
15.1 RECLAME - ADVERTISING ................................................................................................................... 110
15.2 OPZETTEN RECLAMECAMPAGNES (GEÏNTEGREERD IN HF 14)...................................................................... 111
15.3 SALES PROMOTION .......................................................................................................................... 111
15.4 ZOEKMACHINE MARKETING (SEO & SEA)............................................................................................. 112
15.5 ANDERE VORMEN BETAALDE MEDIA..................................................................................................... 113
H16 – EIGEN EN VERDIENDE MEDIA .................................................................................................... 115
16.1 VORMEN VAN EIGEN MEDIA ............................................................................................................... 115
16.2 SOCIALE MEDIA .............................................................................................................................. 115
16.3 VORMEN VAN VERDIENDE MEDIA ........................................................................................................ 116
- PR .................................................................................................................................................... 116
- EWOM ............................................................................................................................................. 116
GUEST LECTURES ................................................................................................................................ 117
NESPRESSO ........................................................................................................................................... 117
COLRUYT .............................................................................................................................................. 118
SEMESTIS ............................................................................................................................................. 118
FEEDBACK SESSIES (WPO’S) ................................................................................................................ 118
EXAMEN ............................................................................................................................................ 119
Q&A .................................................................................................................................................. 124
SOCIAL MEDIA MARKETING PROFIT VS NON-PROFIT ........................................................................... 126
3
, INTRO
Strategisch & creatief denken
Helpt om zo na te denken
→ Wat is belangrijk?
→ Welke producten, etc.
H1 – HET MARKETINGPROCES
1.1 Wat is marketing
Definitie marketing
“het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen”
Doel:
1. Nieuwe klanten aantrekken
2. Bestaande klanten houden
• De behoefte en noden van de klanten kennen is dus van belang
“Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter”
(Stratis and Powers, 2001; Claycomb, Germain, and Dröge, 2000)
• Plannen en doelen stellen voor je bedrijf → kansen vergroten op succes
Marketing is niet: een aantal vooroordelen de wereld uithelpen…
Is marketing een veredelde term voor ‘verkoop’? → Geen synoniem van marketing
Marketing Verkoop
lange-termijn klantbehoeften (je doet iets om korte-termijn klantbehoeften (op dat moment)
het te laten kopen) (toekomst)
Gaat voor een groter stuk uit van input van de Gaat voor een beperkt stuk uit van input van de
klant in het design van het aanbod klant in het design van het aanbod
(co-creation)
stimuleren van de vraag tegemoetkomen aan bestaande vraag
Niet
alleen verkopen…
… maar het bevredigen van de behoeften van de klant
“Het doel van marketing is verkopen overbodig maken” Drucker
Marketing… is meer dan reclame → coupons, verschillende opties, promoties, etc.
Marketing ≠ overbodig t.t.v. economische crisis?
→ Vicieuze cirkel die leidt tot minder winst → niet alle bedrijven
→ Sommige bedrijven denken dat ze minder moeten besteden aan marketing bij economische crisis
‘Don't you dare cut your marketing budget. That is one of the first mistakes businesses make during times of economic
crisis.‘ (Lake, About.com marketing)
Procter and Gamble – Brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op de markt via ‘soap serie’
O’Neill op de radio "soap operas"
4
CONTENTS
INTRO .................................................................................................................................................... 4
H1 – HET MARKETINGPROCES ................................................................................................................ 4
1.1 WAT IS MARKETING ............................................................................................................................... 4
1.2 STAP 1: ANALYSE .................................................................................................................................. 6
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT ................................................................................................ 8
1.4 STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN ...................................................................................... 10
1.5 STAP 3: VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR TACTIEK ..................................................................................... 10
1.6 STAP 4: MARKTSTRATEGIE IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN .......................................................................... 12
1.7 HET VERANDERENDE MARKETINGLANDSCHAP ............................................................................................ 12
1.8 LOGICA & EMOTIE ............................................................................................................................... 15
H2 – MARKTOMGEVING ....................................................................................................................... 16
2.1 OMGEVINGSNIVEAUS ........................................................................................................................... 16
2.2 INTERNE ANALYSE VAN DE MICRO-OMGEVING ............................................................................................ 16
2.3 DE MESO-OMGEVING ........................................................................................................................... 17
2.4 DE MACRO-OMGEVING ........................................................................................................................ 20
H4 – CONSUMENTENGEDRAG............................................................................................................... 22
4.1 VERSCHILLENDE FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP CONSUMENTENGEDRAG ................................................... 23
4.2 HET BESLUITVORMINGSPROCES VAN DE CONSUMENT ................................................................................... 27
4.3 BESLUITVORMING BIJ DE AANKOOP VAN NIEUWE PRODUCTEN........................................................................ 29
H5 – B2B MARKETING .......................................................................................................................... 30
5.1 BUSINESSMARKTEN ............................................................................................................................. 30
5.2 KOOPGEDRAG ORGANISATIES................................................................................................................. 31
5.3 HOE KOMEN BEDRIJFSINKOPERS TOT HUN KOOPBESLISSING? ......................................................................... 32
5.4 INSTITUTIONELE EN OVERHEIDSMARKTEN .................................................................................................. 33
EXTRA: KEY ACCOUNTMANAGEMENT ............................................................................................................ 33
H6 – VAN ANALYSE NAAR MARKTSTRATEGIE ........................................................................................ 35
6.1 VAN ANALYSE NAAR STRATEGIE .............................................................................................................. 35
6.2 PORTFOLIOANALYSE ............................................................................................................................ 35
6.3 SWOT (ZEER KORT-WEGENS HERHALING MANAGEMENT) ............................................................................. 38
H7 – MARKTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ..................................................................................... 39
1
,7.1 EXPANSIESTRATEGIEËN OF GROEISTRATEGIEËN ........................................................................................... 39
7.2 MARKTPOSITIESTRATEGIEËN .................................................................................................................. 43
EXTRA: MARKETINGSTRATEGIE EN MIX + MARKETINGMANAGEMENT .................................................................... 45
H8 – KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ....................................................................................... 46
8.1 MARKTSEGMENTATIE........................................................................................................................... 46
8.2 KEUZE VAN DE DOELGROEP .................................................................................................................... 50
8.3 DIFFERENTIATIE & POSITIONERING .......................................................................................................... 53
H9 – PRODUCT-, DIENST-, MERKBELEID ................................................................................................. 57
9.1 PRODUCT .......................................................................................................................................... 57
9.2 PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN ......................................................................................................... 60
9.3 PRODUCTGROEP BESLISSINGEN (PRODUCTLIJN) .......................................................................................... 61
9.4 DIENSTEN (+ EXTRA STUKKEN)................................................................................................................ 63
9.5 MARKETING VAN DIENSTEN ................................................................................................................... 64
9.6 MERKBELEID: STERKE MERKEN OPBOUWEN ............................................................................................... 68
H10 – PLC PRODUCTONTWIKKELING & LEVENSCYCLUSBELEID ............................................................... 72
10.1 ONTWIKKELING NIEUWE PRODUCTEN ..................................................................................................... 72
10.2 PROCES ONTWIKKELING NIEUWE PRODUCTEN .......................................................................................... 73
10.3 MANAGEMENT NIEUWE PRODUCTENONTWIKKELING.................................................................................. 74
10.4 PLC-BELEID → PRODUCTLEVENSCYCLUS-BELEID ....................................................................................... 74
H11 – PRIJSBELEID ................................................................................................................................ 77
11.1 BELANGRIJKSTE SOORTEN PRIJSZETTINGSBELEID ........................................................................................ 78
11.2 ANDERE INTERNE & EXTERNE FACTOREN VAN INVLOED OP PRIJSZETTING ......................................................... 80
11.3 BIJZONDERE SOORTEN PRIJSBELEID ........................................................................................................ 83
11.4 PRIJSAANPASSINGSBELEID OF STRATEGIEËN ............................................................................................. 85
11.5 PRIJSWIJZIGINGEN ............................................................................................................................. 87
H12 – DISTRIBUTIEBELEID ..................................................................................................................... 90
12.1 DISTRIBUTIEKANALEN- & SYSTEMEN ...................................................................................................... 90
12.2 KANAALBESLISSINGEN ........................................................................................................................ 96
12.3 KANAALONTWERPBESLISSINGEN (UIT BOEK NIET KENNEN P.431-435) ........................................................... 96
12.4 MARKETINGLOGISTIEK EN KETENMANAGEMENT ........................................................................................ 97
H13 – DETAILHANDEL & GROOTHANDEL ............................................................................................... 98
13.1 DETAILHANDEL ................................................................................................................................. 98
13.2 DETAILLISTEN EN HUN MARKETINGBESLISSINGEN....................................................................................... 99
13.3 TRENDS ........................................................................................................................................ 100
2
,13.4 GROOTHANDEL............................................................................................................................... 100
H14 – GEÏNTEGREERDE MC ................................................................................................................. 101
14.1 GEÏNTEGREERDE MC ....................................................................................................................... 101
14.2 EFFECTIEVE MC, 14.3 COMMUNICATIEMIDDELEN & 14.4 PROMOTIEBUDGET SAMENSTELLEN .......................... 104
14.5 DIRECT MARKETING ........................................................................................................................ 109
H15 – BETAALDE MEDIA ..................................................................................................................... 110
15.1 RECLAME - ADVERTISING ................................................................................................................... 110
15.2 OPZETTEN RECLAMECAMPAGNES (GEÏNTEGREERD IN HF 14)...................................................................... 111
15.3 SALES PROMOTION .......................................................................................................................... 111
15.4 ZOEKMACHINE MARKETING (SEO & SEA)............................................................................................. 112
15.5 ANDERE VORMEN BETAALDE MEDIA..................................................................................................... 113
H16 – EIGEN EN VERDIENDE MEDIA .................................................................................................... 115
16.1 VORMEN VAN EIGEN MEDIA ............................................................................................................... 115
16.2 SOCIALE MEDIA .............................................................................................................................. 115
16.3 VORMEN VAN VERDIENDE MEDIA ........................................................................................................ 116
- PR .................................................................................................................................................... 116
- EWOM ............................................................................................................................................. 116
GUEST LECTURES ................................................................................................................................ 117
NESPRESSO ........................................................................................................................................... 117
COLRUYT .............................................................................................................................................. 118
SEMESTIS ............................................................................................................................................. 118
FEEDBACK SESSIES (WPO’S) ................................................................................................................ 118
EXAMEN ............................................................................................................................................ 119
Q&A .................................................................................................................................................. 124
SOCIAL MEDIA MARKETING PROFIT VS NON-PROFIT ........................................................................... 126
3
, INTRO
Strategisch & creatief denken
Helpt om zo na te denken
→ Wat is belangrijk?
→ Welke producten, etc.
H1 – HET MARKETINGPROCES
1.1 Wat is marketing
Definitie marketing
“het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen”
Doel:
1. Nieuwe klanten aantrekken
2. Bestaande klanten houden
• De behoefte en noden van de klanten kennen is dus van belang
“Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter”
(Stratis and Powers, 2001; Claycomb, Germain, and Dröge, 2000)
• Plannen en doelen stellen voor je bedrijf → kansen vergroten op succes
Marketing is niet: een aantal vooroordelen de wereld uithelpen…
Is marketing een veredelde term voor ‘verkoop’? → Geen synoniem van marketing
Marketing Verkoop
lange-termijn klantbehoeften (je doet iets om korte-termijn klantbehoeften (op dat moment)
het te laten kopen) (toekomst)
Gaat voor een groter stuk uit van input van de Gaat voor een beperkt stuk uit van input van de
klant in het design van het aanbod klant in het design van het aanbod
(co-creation)
stimuleren van de vraag tegemoetkomen aan bestaande vraag
Niet
alleen verkopen…
… maar het bevredigen van de behoeften van de klant
“Het doel van marketing is verkopen overbodig maken” Drucker
Marketing… is meer dan reclame → coupons, verschillende opties, promoties, etc.
Marketing ≠ overbodig t.t.v. economische crisis?
→ Vicieuze cirkel die leidt tot minder winst → niet alle bedrijven
→ Sommige bedrijven denken dat ze minder moeten besteden aan marketing bij economische crisis
‘Don't you dare cut your marketing budget. That is one of the first mistakes businesses make during times of economic
crisis.‘ (Lake, About.com marketing)
Procter and Gamble – Brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op de markt via ‘soap serie’
O’Neill op de radio "soap operas"
4
