Samenvatting Marketingcommunicatie 17/20

MARKETINGCOMMUNICATIE

Les 2 Segmentatie, Targeting en
Positionering
0. Marketing




Marketingmix 4 p’s (gezien vanuit de aanbieder + deze volgorde !!!!)
 Product
 Prijs
 Plaats
 Promotie

Nog twee andere p’s
 People (werknemers) = heel
cruciaal, als people bv niet goed
uitlegt --> niet kopen
 Packaging (verpakkingen)



Marketingmix krijgt veel invloed van digitalisering


Marketingmix 4 c’s (deze volgorde)
 Customer value (de waarde van het product
en wat verwacht je van het product)

,  Customer cost (hoeveel hebben we ervoor over om te betalen) (ryanair =
altijd de goedkoopste vlucht)
 Communication (we willen altijd kunnen communiceren met het bedrijf,
aan de hand van chatbots ...)
 Convenience (we zijn gemakzuchtig, we laten alles leveren en we willen
het snel)



Massa maat werk = we gaan in massa gaan produceren en een kleine
personalisatie toevoegen. (bv: dobber met een logo, nutella met naam ... )
Ryanair doet aan automatische prijszetting = in het weekend bv duurder doordat
meer mensen thuis zijn
Verschil ?
Marketingmix 4ps en 2 ps
Marketingcommunicatie = vierde p = promotie = onderdeel van marketingmix




dit zijn allemaal onderdelen van promotie




1. Segmentatie
Marktsegmentatie
= proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag.
1.1 geografische segmentatie
Waar moet ik promoten = welke regio?

,1.2 demografische segmentatie
Geloof of religie, beroep of job, leeftijd, geslacht, nationaliteit,
levensfase (vergrijzing, rusthuis zit vol dus meer producten nodig)
DMU = decision making unit
GATEKEEPER/ INITIATOR = nood aan iets/ wie de
behoefte opbrengt
BEÏNVLOEDER = mensen die je beïnvloeden op je
aankopen
BESLISSER = mensen die beslissen gaan we het
doen
KOPER = persoon die het koopt
GEBRUIKER = gebruiker van het product
(denk aan voetbalvoorbeeld)

1.3 psychografische segmentatie
Gebaseerd op persoonlijkheid, interesses en
levensstijl
Bv (gericht naar niet te snel rijden dat gaat over de levenstijl)
1.4 gedragssegmentatie
Communicatiegedrag en mediabeleving per groep
(bv:spotify voor jongeren en radio voor ouders)
Hoe verschillen die in media gedrag, consumentengedrag?
Buyer Persona




2. Targeting
Rekening houden met:
 Aantrekkelijkheid van de markt
 Mate waarin segment past bij de sterktes en cultuur van het bedrijf

Drie strategieën om de markt te benaderen

, 2.1 Ongedifferentieerde marktbenadering:
 Alle segmenten met één marketingmixpropositie (1
product, 1 prijs, 1 plaats, 1 promotie): onderneming kiest
voor massamarkt.
 1 product voor de hele markt.
o Voordeel: lagere marketing/investeringskosten

Deze benadering wordt niet vaak meer gebruikt doordat alles
wordt ingedeeld in segmenten. Het gaat zelfs van verschilde
soorten wc-papier tot gsm’s.
2.2 Gedifferentieerde marktbenadering:
 Twee/meer segmenten met een marketingmixpropositie
per segment
 Onderneming brengt verschillende producten op de markt
en elk product is voor een ander marktsegment.
o Voordeel: beter inspelen op specifieke
behoeften/segment
o Nadeel: hoge marketing/investeringskosten &
complex




2.3 Geconcentreerde marktbenadering:
 Één specifiek product voor één specifiek marktsegment
 Voordeel: lage marketing/investeringskosten
o Nadeel: kwetsbare positie

Voorbeeld: Canyon gaat enkel koersfietsen maken. Dus ze zijn
gevoelig aan 1 niche.
Niche = je produceert 1 specifiek iets, een klein specifiek
segment produceren




3. Positionering
Positioneren= is een belangrijk marketingbegrip waarmee getracht wordt een
merk bewust een plaats te geven in het hoofd van de afnemer. Het gaat hierbij
om een perceptie ten opzichte van de concurrent. Met deze techniek wordt
getracht een imago of identiteit te creëren in de perceptie (in het hoofd) van de
doelgroep. Dit imago is vaak gebaseerd op een verdedigbaar
concurrentievoordeel.
Rekening houden met:
• Associaties & Differentiaties

• USP / ESP / XSP