Marketing management
Hoofdstuk 1: introductie
1. Wat is marketing:
David Packard: “marketing is too important to be left to the marketing department”
➔ Bedoelt hiermee dat marketing een MINDSET is. Het is de verantwoordelijkheid van de
GANSE ORGANISATIE
Definities marketing:
̶ “De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen” (American Marketing Association)
̶ “Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler)
Korte definitie marketing:
“Marketing is behoeften winstgevend invullen”
Marketing kan pas een rol spelen als vraag lager is dan aanbod. ➔ marketing moet hierbij
dan ervoor zorgen dat de beperkte vraag voor jouw product kiest.
(omgekeerd heeft marketing dus geen effect bij hogere vraag dan aanbod, bv. coronacrisis)
Soorten vraag:
• Negatieve vraag = er is vraag en behoefte aan het product, maar deze is niet vrijwillig
(bv. tandartsonderzoek, eigenlijk wil je niet naar de tandarts, maar je moet)
(bv. marketing om mensen naar dokter te laten gaan met borstpijn)
• Geen vraag = je wil het product niet kopen
• Latente vraag = er is geen uitdrukkelijke vraag ernaar, vraag wordt niet elke dag gesteld
door producenten, maar kan wel eens voorkomen dat je het nodig hebt (bv. Netflix, Uber,
stiftje om plekken op kleren te verwijderen)
• Afnemende vraag = vraag verminderd
• Onregelmatige vraag = afhankelijk van perioden is de vraag hoog/laag (bv. bikinis)
• Volledige vraag = dit wil je, vraag vult je volledige aanbod
• Te hoge vraag = meer vraag dan het aanbod dat je beschikbaar hebt
• Ongezonde of niet-duurzame vraag (bv. vape, sigaret) = je wil iets, maar het is niet gezond
Marketing gaat om waardecreatie
➔ Enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor KLANTEN en andere stakeholders
, 1.1 Klantwaarde:
Klant maakt afweging tussen voor- en nadelen van een product (cost → benefit).
➔ Dit bepaalt de klanttevredenheid en de klantengetrouwheid
Bv. Zalando: Cost = prijs, privacy risico en tijd
Benefit = convenience, personalisatie (= door veel te kopen gaan ze de producten
die je te zien krijgt aanpassen aan jouw stijl, dit is targetting)
1.2 Tevredenheid:
Dit is een middel, geen doel op zich.
Prestatie > verwachtingen ➔ grote klantentevredenheid
3 categoriën:
1) Must be: wat er als vanzelfsprekend wordt beschouwd
Bv. er wordt verwacht dat de trein op tijd is. Is het op tijd, dan ben je niet super tevreden,
je ziet het als normaal
2) More is better: kenmerken waarop je je kan differentiëren
Bepaald niveau is minimum, en hoe beter ze het doen, hoe tevredener je wordt
3) Delighters: onverwachte kenmerken die de klant verrassen
klantenervaring extra goed, door een extra onverwachte meerwaarde (kleine dingen die
niet verwacht waren, verwachting was 0, maar door het te doen maak je het beter)
bv. Anthon Berg: bij slechte stoel of vertraging kreeg je een klein geschenkje
2. Relevantie van marktering
Vaak hangt het succes van een onderneming af van de kwaliteit van de marketingactiviteiten
BELANGRIJK: Hetzelfde bedrag aan marketingkosten zorgt voor een hoger aantal nieuwe klanten
dan bij het behouden van klanten → dus beter focussen op nieuwe klanten dan op bestaande
klanten (maar er zijn ook bedrijven die succesvol zijn geworden door het behouden van klanten)
Bv. als je belt naar Eneco vragen ze of je een nieuwe klant bent. Zeg je ja, dan wacht je maximaal
2 seconden, zeg je nee, dan wacht je gemiddeld 25 minuten.
Marketing is een never-ending story. ➔ Hierdoor moeten ook zeer bekende bedrijven zoals
Coca-Cola blijven doen aan marketing. Als je niet meer aan marketing doet kan het snel gedaan
zijn met het succes van het bedrijf.
, 3. Rol van marketing in de organisatie
Verkoopconcept → marketingconcept:
Product centricity kan leiden tot marketing myopia = marktblindheid
= bedrijven richten zich te veel op hun product in plaats van te begrijpen en in te spelen in de
behoeften en wensen van hun klanten
4. De evolutie van marketing
Start in 1850: de 1e industriële revolutie
➔ Handmatige productie > machinale productie
Eind 19e eeuw: start 2e industriële revolutie
➔ Massaproductie, standaardproducten
, Enkele Casussen
Casus Levi Strauss (Levi’s broeken):
Geven levenslange garantie op de broeken. Het is namelijk gemaakt van de stof die zeer
moeilijk kapot gaat. → alles van het merk draaide rond stevigheid
➔ Dit is een extra waarde, zorgt duidelijk voor differentiatie ten opzichte van de andere
jeansbroeken
Productieconcept:
Schaalvoordelen halen door massaproductie. Zorgt voor toegankelijkheid bij de massa.
Casus Ford (Ford auto’s):
T-Ford, Je kan slechts 1 type wagen krijgen in 1 kleur, zonder extra opties. Het kleur was zwart
→ droogde het snelst
➔ Hierdoor konden ze massaproductie doen en genieten van schaalvoordelen. Ze
probeerden zo snel mogelijk de producten te produceren. Zo konden ze de auto
goedkoper maken.
→Casus BMW:
Dit is duidelijk het tegenovergestelde van Ford. Je hebt ontelbaar veel opties en kleuren en
types die je kan kiezen.
➔ Productie start pas nadat het order werd gedaan
Casus Tesla:
Wel zelfde principe zoals Ford: heel weinig keuzes en opties → zorgt voor grote producties en
goedkopere productie dus
Casus voeding en kleding:
Hierbij ligt de focus vooral op het drukken van de kosten. Dit komt door de prijsgevoeligheid van
de consument
Casus Amazon:
Proberen transportkosten te drukken. Dit doen ze door targetting: wanneer iemand een bepaald
product heeft bekeken, maar nog niet gekocht, dan gaan ze kijken naar de waarschijnlijkheid
dat die persoon het product zal kopen op basis van zijn gedrag in de voorgaande periodes.
Wanneer de kans groot is dat die het nog zal kopen binnen enkele dagen, en er een vracht
richting zijn buurt gaat waar er nog wat plaats in over is, dan gaan ze het meteen al meesturen
naar een dichtbijzijnd magazijn. Moest hij het dan kopen zijn de transportkosten zeer beperkt.
Hoofdstuk 1: introductie
1. Wat is marketing:
David Packard: “marketing is too important to be left to the marketing department”
➔ Bedoelt hiermee dat marketing een MINDSET is. Het is de verantwoordelijkheid van de
GANSE ORGANISATIE
Definities marketing:
̶ “De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen” (American Marketing Association)
̶ “Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler)
Korte definitie marketing:
“Marketing is behoeften winstgevend invullen”
Marketing kan pas een rol spelen als vraag lager is dan aanbod. ➔ marketing moet hierbij
dan ervoor zorgen dat de beperkte vraag voor jouw product kiest.
(omgekeerd heeft marketing dus geen effect bij hogere vraag dan aanbod, bv. coronacrisis)
Soorten vraag:
• Negatieve vraag = er is vraag en behoefte aan het product, maar deze is niet vrijwillig
(bv. tandartsonderzoek, eigenlijk wil je niet naar de tandarts, maar je moet)
(bv. marketing om mensen naar dokter te laten gaan met borstpijn)
• Geen vraag = je wil het product niet kopen
• Latente vraag = er is geen uitdrukkelijke vraag ernaar, vraag wordt niet elke dag gesteld
door producenten, maar kan wel eens voorkomen dat je het nodig hebt (bv. Netflix, Uber,
stiftje om plekken op kleren te verwijderen)
• Afnemende vraag = vraag verminderd
• Onregelmatige vraag = afhankelijk van perioden is de vraag hoog/laag (bv. bikinis)
• Volledige vraag = dit wil je, vraag vult je volledige aanbod
• Te hoge vraag = meer vraag dan het aanbod dat je beschikbaar hebt
• Ongezonde of niet-duurzame vraag (bv. vape, sigaret) = je wil iets, maar het is niet gezond
Marketing gaat om waardecreatie
➔ Enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor KLANTEN en andere stakeholders
, 1.1 Klantwaarde:
Klant maakt afweging tussen voor- en nadelen van een product (cost → benefit).
➔ Dit bepaalt de klanttevredenheid en de klantengetrouwheid
Bv. Zalando: Cost = prijs, privacy risico en tijd
Benefit = convenience, personalisatie (= door veel te kopen gaan ze de producten
die je te zien krijgt aanpassen aan jouw stijl, dit is targetting)
1.2 Tevredenheid:
Dit is een middel, geen doel op zich.
Prestatie > verwachtingen ➔ grote klantentevredenheid
3 categoriën:
1) Must be: wat er als vanzelfsprekend wordt beschouwd
Bv. er wordt verwacht dat de trein op tijd is. Is het op tijd, dan ben je niet super tevreden,
je ziet het als normaal
2) More is better: kenmerken waarop je je kan differentiëren
Bepaald niveau is minimum, en hoe beter ze het doen, hoe tevredener je wordt
3) Delighters: onverwachte kenmerken die de klant verrassen
klantenervaring extra goed, door een extra onverwachte meerwaarde (kleine dingen die
niet verwacht waren, verwachting was 0, maar door het te doen maak je het beter)
bv. Anthon Berg: bij slechte stoel of vertraging kreeg je een klein geschenkje
2. Relevantie van marktering
Vaak hangt het succes van een onderneming af van de kwaliteit van de marketingactiviteiten
BELANGRIJK: Hetzelfde bedrag aan marketingkosten zorgt voor een hoger aantal nieuwe klanten
dan bij het behouden van klanten → dus beter focussen op nieuwe klanten dan op bestaande
klanten (maar er zijn ook bedrijven die succesvol zijn geworden door het behouden van klanten)
Bv. als je belt naar Eneco vragen ze of je een nieuwe klant bent. Zeg je ja, dan wacht je maximaal
2 seconden, zeg je nee, dan wacht je gemiddeld 25 minuten.
Marketing is een never-ending story. ➔ Hierdoor moeten ook zeer bekende bedrijven zoals
Coca-Cola blijven doen aan marketing. Als je niet meer aan marketing doet kan het snel gedaan
zijn met het succes van het bedrijf.
, 3. Rol van marketing in de organisatie
Verkoopconcept → marketingconcept:
Product centricity kan leiden tot marketing myopia = marktblindheid
= bedrijven richten zich te veel op hun product in plaats van te begrijpen en in te spelen in de
behoeften en wensen van hun klanten
4. De evolutie van marketing
Start in 1850: de 1e industriële revolutie
➔ Handmatige productie > machinale productie
Eind 19e eeuw: start 2e industriële revolutie
➔ Massaproductie, standaardproducten
, Enkele Casussen
Casus Levi Strauss (Levi’s broeken):
Geven levenslange garantie op de broeken. Het is namelijk gemaakt van de stof die zeer
moeilijk kapot gaat. → alles van het merk draaide rond stevigheid
➔ Dit is een extra waarde, zorgt duidelijk voor differentiatie ten opzichte van de andere
jeansbroeken
Productieconcept:
Schaalvoordelen halen door massaproductie. Zorgt voor toegankelijkheid bij de massa.
Casus Ford (Ford auto’s):
T-Ford, Je kan slechts 1 type wagen krijgen in 1 kleur, zonder extra opties. Het kleur was zwart
→ droogde het snelst
➔ Hierdoor konden ze massaproductie doen en genieten van schaalvoordelen. Ze
probeerden zo snel mogelijk de producten te produceren. Zo konden ze de auto
goedkoper maken.
→Casus BMW:
Dit is duidelijk het tegenovergestelde van Ford. Je hebt ontelbaar veel opties en kleuren en
types die je kan kiezen.
➔ Productie start pas nadat het order werd gedaan
Casus Tesla:
Wel zelfde principe zoals Ford: heel weinig keuzes en opties → zorgt voor grote producties en
goedkopere productie dus
Casus voeding en kleding:
Hierbij ligt de focus vooral op het drukken van de kosten. Dit komt door de prijsgevoeligheid van
de consument
Casus Amazon:
Proberen transportkosten te drukken. Dit doen ze door targetting: wanneer iemand een bepaald
product heeft bekeken, maar nog niet gekocht, dan gaan ze kijken naar de waarschijnlijkheid
dat die persoon het product zal kopen op basis van zijn gedrag in de voorgaande periodes.
Wanneer de kans groot is dat die het nog zal kopen binnen enkele dagen, en er een vracht
richting zijn buurt gaat waar er nog wat plaats in over is, dan gaan ze het meteen al meesturen
naar een dichtbijzijnd magazijn. Moest hij het dan kopen zijn de transportkosten zeer beperkt.
