Inhoudsopgave
Retailmarketing .............................................................................................................................. 2
Goederenretail in Nederland: indelingscriteria .................................................................................... 9
Dynamiek in de retail .....................................................................................................................16
Retailmarketingstrategie in breder perspectief ...................................................................................22
Het strategische proces in de retail nader beschouwd ..........................................................................31
Omgevingsverkenning ....................................................................................................................39
Concurrentieanalyse.......................................................................................................................45
Het omzetbegrip in de commerciële retailfunctie ................................................................................54
Omzet vanuit de vestigingsoptiek .....................................................................................................56
Omzet vanuit productgroepen .........................................................................................................63
Winstgevendheid ...........................................................................................................................69
Marktsegmentatie en doelgroepkeuze ..............................................................................................72
Branding en positionering ...............................................................................................................78
Kanaal- en formatstrategie en de impact op locatiebeleid ....................................................................84
Assortimentsbeleid ........................................................................................................................93
Prijs- en promotiebeleid................................................................................................................ 102
Communicatiebeleid .................................................................................................................... 109
Presentatiebeleid ......................................................................................................................... 120
Personeelsbeleid ......................................................................................................................... 129
Evaluatie van het retailmarketingbeleid ........................................................................................... 134
Controlinstrumenten .................................................................................................................... 139
,Retailmarketing
1 Het begrip retailing
Onder retailing verstaan we ‘alle activiteiten van bedrijven en organisaties die zich richten op het
direct leveren van goederen, diensten en informatie, via alle beschikbare kanalen aan consumenten
(eindgebruikers), waarbij de goederen en diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de
consumenten’.
Bedrijven die gebruikmaken van de tussenhandel om hun producten te leveren aan de consument
maken geen deel uit van de retail en doen niet aan retailmarketing, maar aan trademarketing.
Retailbestedingen kun je ruwweg onderverdelen in:
• Bestedingen aan diensten door consumenten, zoals bankdiensten, verzekeringen, medische
diensten en vakantiereizen.
• Bestedingen aan goederen door consumenten. Goederen die ter plekke genuttigd worden,
zoals in de horeca, vallen hier ook onder.
Aangezien de afzet van consumptieve goederen aan consumenten grotendeels via de detailhandel
verloopt, wordt de totaliteit van deze laatste bestedingen ook wel detailhandelsbestedingen
genoemd.
2 Detailhandel en retail
Waardekolom
De retail (en daarmee ook de detailhandel) bevindt zich altijd aan de onderkant van de
waardekolom, of value chain, en vormt de laatste schakel in het proces van het leveren van
producten en diensten aan consumenten (zie figuur Waardekolom algemeen).
De directe omgeving van de detailhandel binnen de waardekolom wordt gevormd door enerzijds de
afnemers (de consumenten) en anderzijds de toeleveranciers. De toeleveranciers kunnen
producenten van eindproducten zijn die rechtstreeks aan de detailhandel leveren.
,Waardekolom algemeen
Herverdelen van de goederenstroom
, De oude functie van de detailhandel was ‘het herverdelen van de goederenstroom van de producent
naar de consument in de tijd, naar plaats en naar hoeveelheid’. Deze herverdeling werd noodzakelijk,
omdat door de industriële revolutie massaproductie ontstond. Daardoor vielen, in tegenstelling tot
de periode daarvoor, productie en consumptie niet langer samen.
De herverdeling in de tijd gaat over de voorraadfunctie van de retail: het overbruggen van de
periode tussen het gereedkomen van de productie bij de producent en het tijdstip van aanschaf door
de consument, vaak veroorzaakt door het optreden van ongelijkmatigheden tussen vraag en
productie (bijvoorbeeld vanwege seizoensfluctuaties).
De herverdeling naar plaats betreft de geografische distributiefunctie: de plaats van de productie is
slechts zelden dezelfde als de plek van de consumptie. De goederen moeten dus naar de uiteindelijke
‘vraag’ worden toegebracht.
De herverdeling naar hoeveelheid heeft te maken met het oplossen van de verschillen tussen de
‘outputhoeveelheid’ bij de producent en de ‘inputhoeveelheid’ bij de consument. Vanuit
kostenoverwegingen maakt de producent grote hoeveelheden in één keer, terwijl de vraag van de
consument slechts betrekking heeft op een of enkele artikelen. De outputhoeveelheid van de
producent moet dus worden verdeeld in een aantal kleinere hoeveelheden.
3 Functieverandering in de retail
De functieverandering die de laatste decennia is opgetreden, heeft te maken met het feit dat de
macht geleidelijk is verschoven van de toeleveranciers van de detailhandel (de producenten van
consumentenartikelen) naar de retailers, en uiteindelijk naar de afnemers van de retail (de
consumenten).
Met de overgang van een seller’s market naar een buyer’s market is er een overvloed van aanbod
ontstaan, dat via veel afzetkanalen aan de consument wordt aangeboden. In zo’n situatie bepaalt
niet langer de producent wat er wanneer en via welke kanalen wordt aangeboden, maar bepaalt de
consument wat, wanneer en via welke kanalen wordt afgenomen.
4 Consequenties van de functieverandering in de retail
De verandering van ‘aanbodgestuurd’ naar ‘vraaggestuurd’ heeft verstrekkende consequenties
gehad voor retailers. Het leidde onder andere tot een aanzienlijke uitbreiding van de
moeilijkheidsgraad van de retail. Succesfactoren bestonden niet meer alleen uit productkennis en
distributievaardigheden, maar moesten worden aangevuld met kennis van consumentenbehoefte,
inzicht in trends, inkoopmethodieken, productontwikkeling en productiemethoden,
communicatiemethoden en kanalen en formats.
In de nieuwe waardekolom is de consument en zijn behoefte meer het uitgangspunt geworden. De
retailer biedt een samengesteld assortiment aan dat in grote mate is afgestemd op de behoefte. Het
is de taak van de retailer om de producten uit deze waardekolommen zodanig te combineren dat er
een vraagverwant assortiment (een op de brede consumentenbehoefte afgestemd assortiment)
ontstaat.
5 Plaats van de retail in de economische theorie
Retailmarketing .............................................................................................................................. 2
Goederenretail in Nederland: indelingscriteria .................................................................................... 9
Dynamiek in de retail .....................................................................................................................16
Retailmarketingstrategie in breder perspectief ...................................................................................22
Het strategische proces in de retail nader beschouwd ..........................................................................31
Omgevingsverkenning ....................................................................................................................39
Concurrentieanalyse.......................................................................................................................45
Het omzetbegrip in de commerciële retailfunctie ................................................................................54
Omzet vanuit de vestigingsoptiek .....................................................................................................56
Omzet vanuit productgroepen .........................................................................................................63
Winstgevendheid ...........................................................................................................................69
Marktsegmentatie en doelgroepkeuze ..............................................................................................72
Branding en positionering ...............................................................................................................78
Kanaal- en formatstrategie en de impact op locatiebeleid ....................................................................84
Assortimentsbeleid ........................................................................................................................93
Prijs- en promotiebeleid................................................................................................................ 102
Communicatiebeleid .................................................................................................................... 109
Presentatiebeleid ......................................................................................................................... 120
Personeelsbeleid ......................................................................................................................... 129
Evaluatie van het retailmarketingbeleid ........................................................................................... 134
Controlinstrumenten .................................................................................................................... 139
,Retailmarketing
1 Het begrip retailing
Onder retailing verstaan we ‘alle activiteiten van bedrijven en organisaties die zich richten op het
direct leveren van goederen, diensten en informatie, via alle beschikbare kanalen aan consumenten
(eindgebruikers), waarbij de goederen en diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de
consumenten’.
Bedrijven die gebruikmaken van de tussenhandel om hun producten te leveren aan de consument
maken geen deel uit van de retail en doen niet aan retailmarketing, maar aan trademarketing.
Retailbestedingen kun je ruwweg onderverdelen in:
• Bestedingen aan diensten door consumenten, zoals bankdiensten, verzekeringen, medische
diensten en vakantiereizen.
• Bestedingen aan goederen door consumenten. Goederen die ter plekke genuttigd worden,
zoals in de horeca, vallen hier ook onder.
Aangezien de afzet van consumptieve goederen aan consumenten grotendeels via de detailhandel
verloopt, wordt de totaliteit van deze laatste bestedingen ook wel detailhandelsbestedingen
genoemd.
2 Detailhandel en retail
Waardekolom
De retail (en daarmee ook de detailhandel) bevindt zich altijd aan de onderkant van de
waardekolom, of value chain, en vormt de laatste schakel in het proces van het leveren van
producten en diensten aan consumenten (zie figuur Waardekolom algemeen).
De directe omgeving van de detailhandel binnen de waardekolom wordt gevormd door enerzijds de
afnemers (de consumenten) en anderzijds de toeleveranciers. De toeleveranciers kunnen
producenten van eindproducten zijn die rechtstreeks aan de detailhandel leveren.
,Waardekolom algemeen
Herverdelen van de goederenstroom
, De oude functie van de detailhandel was ‘het herverdelen van de goederenstroom van de producent
naar de consument in de tijd, naar plaats en naar hoeveelheid’. Deze herverdeling werd noodzakelijk,
omdat door de industriële revolutie massaproductie ontstond. Daardoor vielen, in tegenstelling tot
de periode daarvoor, productie en consumptie niet langer samen.
De herverdeling in de tijd gaat over de voorraadfunctie van de retail: het overbruggen van de
periode tussen het gereedkomen van de productie bij de producent en het tijdstip van aanschaf door
de consument, vaak veroorzaakt door het optreden van ongelijkmatigheden tussen vraag en
productie (bijvoorbeeld vanwege seizoensfluctuaties).
De herverdeling naar plaats betreft de geografische distributiefunctie: de plaats van de productie is
slechts zelden dezelfde als de plek van de consumptie. De goederen moeten dus naar de uiteindelijke
‘vraag’ worden toegebracht.
De herverdeling naar hoeveelheid heeft te maken met het oplossen van de verschillen tussen de
‘outputhoeveelheid’ bij de producent en de ‘inputhoeveelheid’ bij de consument. Vanuit
kostenoverwegingen maakt de producent grote hoeveelheden in één keer, terwijl de vraag van de
consument slechts betrekking heeft op een of enkele artikelen. De outputhoeveelheid van de
producent moet dus worden verdeeld in een aantal kleinere hoeveelheden.
3 Functieverandering in de retail
De functieverandering die de laatste decennia is opgetreden, heeft te maken met het feit dat de
macht geleidelijk is verschoven van de toeleveranciers van de detailhandel (de producenten van
consumentenartikelen) naar de retailers, en uiteindelijk naar de afnemers van de retail (de
consumenten).
Met de overgang van een seller’s market naar een buyer’s market is er een overvloed van aanbod
ontstaan, dat via veel afzetkanalen aan de consument wordt aangeboden. In zo’n situatie bepaalt
niet langer de producent wat er wanneer en via welke kanalen wordt aangeboden, maar bepaalt de
consument wat, wanneer en via welke kanalen wordt afgenomen.
4 Consequenties van de functieverandering in de retail
De verandering van ‘aanbodgestuurd’ naar ‘vraaggestuurd’ heeft verstrekkende consequenties
gehad voor retailers. Het leidde onder andere tot een aanzienlijke uitbreiding van de
moeilijkheidsgraad van de retail. Succesfactoren bestonden niet meer alleen uit productkennis en
distributievaardigheden, maar moesten worden aangevuld met kennis van consumentenbehoefte,
inzicht in trends, inkoopmethodieken, productontwikkeling en productiemethoden,
communicatiemethoden en kanalen en formats.
In de nieuwe waardekolom is de consument en zijn behoefte meer het uitgangspunt geworden. De
retailer biedt een samengesteld assortiment aan dat in grote mate is afgestemd op de behoefte. Het
is de taak van de retailer om de producten uit deze waardekolommen zodanig te combineren dat er
een vraagverwant assortiment (een op de brede consumentenbehoefte afgestemd assortiment)
ontstaat.
5 Plaats van de retail in de economische theorie
