Consumentengedrag – volledige samenvatting (PXL – 20/20 op examen!)

CONSUMENTENGEDRAG
INLEIDING
Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag met
betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten,
activiteiten en ideeën door menselijke groepen in de loop van de tijd.
 beslissingen die leiden tot gedrag:
- versch prikkels nodig vr cons een beslissing maakt, P: geïnt w + daarna beslissing
tot AK
- consumentengedrag ≠ koopgedrag
 verkrijgen, consumeren en zich ontdoen:
- manier v kopen
- eff gebruiken v prod: soms heel kort, soms jarenlange relaties (vb. cola vs meubels)
- ook afdanken is deel v consgedrag
 goederen, diensten, activiteiten en ideeën
- nt enkel G/D ku w geconsumeerd, ook act/ideeën.
 menselijke groepen
- gedrag w (bijna altijd) beïnvl dr externe partijen:
o comm bronnen (vb. reclamefolder)
o pers bronnen
o neutr bronnen
o soc bronnen (vb. fam + vrienden)
DEEL 1: DE CONSUMENT (= afnemer, inkoper, gebruiker,
verbruiker, klant, aankoper,…)
= degene die i/d winkel het prod gaat kopen (inkoper)
= vr de winkelbediende de afnemer v/h prod
= degene die het prod dt w gekocht dr de inkoper eff thuis gaat gebruiken … (=eindcons)
 decision making unit (DMU): groep pers betr bij beslissings- en AK proces (in e model)
I. WIE IS MIJN DOELGROEP? (nt te ruim nemen)
1.1. Segmenteren, targeting, positionering (=STP-model)
 Segmenteren= markt opsplitsen in versch groepen (som v groepen= populatie)
(a.d.h.v. criteria)
 Targeting= kiezen v/d doelgroep (uit de segm) die het beste bij jouw bedrijf past
 Positionering= specifieke positie innemen in het hoofd v/d cons dr differentiatie
= MARMIX is perf afgestemd op de noden v/d doelgroep! (focus op product-market
fit)
(vb. Renault Twizzy, Megane, Espace= goede prod-markt fit vr doelgr, MAAR doen gn
afbreuk a/h overkoepelende imago v/h merk!)
1.2. DMU
 Decision making unit
 Begrip vanuit de B2B sector
 Ook belangrijk binnen een B2C context
 Invloed kan op verschillende manieren: (invl die pers hebben in AK-proces)
o Positieve invloed: pos eig v prod, leidt tot mog AK
o Negatieve invloed: bv. hoge prijs, leidt tot twijfelen/afzien v AK
o Neutrale invloed: extra info op internet

, alle pers die invl uitoef
= Pos invl bij nieuwe AK
= pos/neg/neut
= vaak neutraal
= neutraal maar vaak
vermengd met pos en neg


(p.19)


Autonoom gedrag: (vaak bij consumptie beslissingen)
Je neemt beslissingen los v e ander, volledig zelfstandig.
Syncratisch gedrag: (vaak bij complexere AK’en)
Partners gaan samen info verzamelen, overleggen,…

II. HOE DEFINIEER IK MIJN DOELGROEP?
2.1. BUYER PERSONA
 Visuele representatie van de gekozen doelgroep (dé bel tool vr mar)
 1 Buyer persona per doelgroep
 Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
o Welk design zou hij of zij het meest aantrekkelijk vinden?
o Hoe staat hij of zij er financieel voor?
o Welke boodschap zou hem of haar het meest aanspreken?
o Op welke kanalen is hij of zij het meest actief?
o …
 Idealiter gecombineerd met panelgesprekken
(vb’en in pp, vaak echte personen van gemaakt
 Persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd voldoende
details bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken
 Marketingplan dat enkel focust op buyer persona dat aan al de criteria voldoet zal
weinig effect bereiken
 Marktonderzoek werkt ondersteunend in de opbouw
 Geen vaste structuur
 Afhankelijk van wat jij belangrijk vindt als marketeer
 Probeer te werken met kernwoorden, iconen
 Geen lange blokken tekst
 Maak er een mens van met foto, naam, hobby's,…

2.2. WELKE ATTRIBUTEN (enkel rel attr in context, evenw gebruiksgemak<->volledigh)

,II.2.1 DEMOGRAFISCH
- Leeftijd:
o Vaak goed startpunt
o Let op met veralgemeningen
o Vul dus aan met generatie en levensfase
- Cohorten
o Verzameling van consumenten o.b.v.
geboortejaar
o Gaat vaak over voorkeuren, levensstijl, techn
ke en manier’ v consumeren
o Dikwijls historische gebeurtenissen a/d basis
- Levensfase(cyclus)
o Vaak gebaseerd op trad gezinscyclus
o Elke fase kent andere voorkeuren, attitudes en
spec consgedrag
o Hou rekening met trends i/d ‘MY’
- Gezinssituatie
o Hangt samen met levensfase
o Kijkt meer in detail nr de rol v d versch leden v h gezin
o Link met DMU
- Geslacht
o Vaak prod spec vr bep geslacht
o Zelfs als prod uniseks zijn kan het toch interessant zijn om comm af te
stemmen o.b.v. geslacht (vermijd stereotypen)
o Soms goed idee om cons te vervangen dr entiteit zonder uitgespr geslacht
- Woonplaats
o Vr regio specifieke producten
o Ook vr globale producten
- Sociaaleconomische status
o O.b.v. obj en subj componenten gebouwd
o Soc stratificatie (=5 klassen)
 upper class: rijke families met een traditioneel historisch verleden;
 lower upper class: mensen die hun vermogen in de afgelopen
jaren hebben vergaard;
 upper middle class: beoefenaren van vrije beroepen;
 lower middle class en working class: arbeiders en
overheidspersoneel;
 lower class: ongeschoold personeel
o klassen: richtinggevend vr mediagebruik mr ook soort winkel en zelfs
risicoperceptie w hierdoor beïnvl

, II.2.2 PERSOONLIJKHEID EN LEVENSSTIJL
PERSOONLIJKHEID
 PERSOONLIJKHEID -MBTI (Meyers-Briggs Type indicator)




≠ een “punt” op de as; het is het ene OF het andere
Dr comb v deze dimensies  16 types. Deze 4-lettercomb w vaak ook een stereotype
gebruikt als verduidelijking (zoals dieren, beroepen,…)
DOEL: karaktereig visualiseren.
 voordeel v typologie= eenduidig profiel w vergregen, nadeel= nuance verloren
 PERSOONLIJKHEID – OCEAN (Big 5)
- Ipv hokjes ku mensen op dimensies plaatsen. (vb.hoge/lage gerichth nr anderen)
- 5 basisdimensies om verschillen tssn persh te beschrijven: extraversie, atruïsme,
consciëntieusheid, neuroticisme, openheid
 hier kan je wel een “punt” op de as plaatsen




LAAG HOOG
Mate v extraversie: Introvert: Extravert:
 Graag alleen  Graag in gezelschap
 Nt graag i/h centrum  Houden v gezelligheid
 Graag op de achtergrond  Opgewekt, spraakzaam,
levendig
 Graag in het centrum
Mate v altruïsme: Egocentrisch: Altruïstisch:
 Graag in debat  Pers leven op andere gericht
 Gaan geen confrontatie uit  Hulpvaardig
de weg  Vriendelijk
 Nt aangenaam in soc  Geneigd tot samenwerken
omgang
Mate v consciëntieusheid: Niet: Wel:
(= plichtsbewustheid)  Nonchalant  Volhardend + Ambitieus
 Ontspannen  Betrouwbaar
 Niet betrouwbaar  Doelgericht
Mate v neuroticisme: Emotioneel stabiel: Neurotisch:
 Emo stabiel  Freq gevoel v angst + frustratie
 Moeilijk uit hun lood te slaan  Vlug in paniek
 Groot zelfvertrouwen  Emotioneel labiel
Mate v openheid:  Vasthouden aan wat gekend  Nieuwsgierig + Flexibel
is (conservatief)  Houden v nieuwe, onverwachte
 Weinig belangstelling vr dingen