Examen Strategic Marketing – 01/2023
H1 – Het strategische framework: het speelveld
Strategic Marketing= een samenhang van het strategische (waarbij de organisatie zich
afvraagt: 1. Wat is onze huidige situatie? 2. Waar willen we naartoe? 3. Hoe gaan we deze
doelstellingen halen? En dit op een dynamische achtergrond waarbij omgeving en markt
veranderen) en marketing (= the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,
partners, and society at large)
Marketing Tijdshorizon? Opgesteld Inhoud? Wanneer?
discipline: door?
Strategische Marketing Plan
Marketing (LT) (algemene info continu
2 – 5j Management over omgeving, (minstens 1x/j
bedrijf, trends, formeel)
nieuwe
doelstellingen…)
Tactische Marketing Plan
Marketing 1j Marketing (concrete info jaarlijks
Manager over eigen
bedrijf)
Operationele Marketing zeer
Marketing (KT) Executive gedetailleerde
<1j (Product info over eigen meerdere keren
Managers & project, per jaar
Digital campagne of
managers dienst
Doel Strategische Marketing= het creëren, leveren en behouden van Duurzaam
Concurrentieel Voordeel
Duurzaam Concurrentieel Voordeel= waarde voor de klant, maar natuurlijk ook voor de
medewerker, partner en samenleving, waarbij duurzaamheid en ethisch handelen essentieel
zijn (en is meestal het gevolg van de aanwezige kerncompetenties)
- Kerncompetenties= het geheel aan kennis en skills waardoor organisaties op LT beter zijn
dan hun concurrenten (en ontstaat door het synergetisch samenbrengen van alle
technologieën en skills binnen een organisatie in een samenhangend geheel)
Intern (en vormt dus een deel van het beleid)
- Kritische SuccesFactoren (KSF’s)= de belangrijkste factoren / minimale competenties die
een organisatie moet hebben om in een bepaalde markt te kunnen concurreren
Extern
,Marketing Plan= concretiseert en definieert de nieuwe doelstellingen en legt vast hoe die
nieuwe doelstellingen gehaald gaan worden (vloeit meestal voort uit het Strategische
planningsproces) kan dan gebruikt worden als leidraad en om te evalueren of de gestelde
doelstellingen behaald worden
De 5 pijlers van Marketing:
1. Doelstellingen (waar willen we naartoe?)
2. Doelgroepen (wie willen we bereiken?)
3. Product / Dienst (wat gaan we dan moeten verkopen?)
4. Klantwaarde (welk nut levert ons product/dienst?)
5. DCV? (waarom zouden klanten bij ons moeten kopen?)
1. Doelstellingen
Doelstellingen moeten SMART zijn heldere en duidelijke doelstellingen zijn cruciaal op de
verschillende niveaus van een onderneming
Doelstelling objectief meetbaar
Doel draagt een kwalitatief aspect uit
De Doelstellingen Piramide= geeft de verschillende doelstellingen op de verschillende
niveaus van een organisatie weer (die natuurlijk op mekaar moeten inhaken) waardoor het
behalen van een functionele operationele doelstelling automatisch de organisatie dichter bij
zijn missie brengt
Top-down= de directie / het management bepaalt vanboven in het bedrijf (klassieke visie)
wat de doelstellingen zijn en de afdelingen eronder vertalen deze door naar de eigen
realiteit
Bottom-up= waarbij er vanuit elke afdeling doelstellingen geformuleerd worden die
samengenomen worden
,2. Doelgroepen
(Toekomstige) klanten= de belangrijkste doelgroep waar Marketeers zich op richten
Segmenteren= het indelen van deze (toekomstige) klanten om die goed te kunnen
benaderen met boodschappen die relevant zijn
Segmenten= groepen mensen met dezelfde eigenschappen die gelijkaardig reageren op
marketingstimuli
Shareholders & stakeholders= alle belanghebbenden van de organisatie
Belanghebbenden= alle personen en organisaties die een positieve of negatieve invloed
kunnen uitoefenen op onze organisatie (eigenaars van de organisatie, belangenorganisaties,
overheid…)
3. Product / Dienst
vormt de kern van het waardeaanbod (belangrijkste bouwsteen van elk marketingplan)
Productniveaus: 1. Naam & vorm
2. Benefit (voordeel)
3. Service
4. Ervaring
4. Klantwaarde
Klantwaarde= het verschil tussen de totale inspanningen die de klant moet leveren en de
voordelen die het bezitten of gebruiken oplevert (deze voordelen kunnen zowel rationeel als
(meestal) emotioneel zijn)
5. DCV
Waarom zouden klanten bij ons moeten kopen?
Reden gebruik modellen= modellen zorgen ervoor dat we 1. veel efficiënter het specifieke
probleem aanpakken of 2. inspiratie bieden om de juiste informatie te vinden, wederom
bieden ze een 3. uitweg om het buikgevoel te vervangen
Marketingbeleid= het consequent toepassen van de gekozen strategie van de onderneming
(oftewel het vertalen van de bedrijfsstrategie naar Marketing) (m.a.w. telkens als er een
belangrijke beslissing genomen moet worden, dan wordt de mogelijke optie getoetst aan de
strategische planning en wordt er afgewogen welke beslissing het snelst ervoor zal zorgen
dat de strategische doelen behaald worden)
, Structuur van het strategische planningsproces:
H1: Speelveld van de organisatie beschrijven (Welke
markt actief? Missie? Welk kerndoelstelling
nastreven?) hieruit destilleren we 3 mogelijke
strategische groeirichtingen
H2: Externe omgeving analyseren Kansen &
Bedreigingen
H3: Interne omgeving analyseren Sterktes &
Zwaktes
H4: Conclusie maken van analyses (controleren of
speelveld nog accuraat is & aanzet vinden tot 1ste
strategische optie)
H5: Strategische opties genereren meest zinvolle
uitkiezen gekozen optie uitwerken
H6: Gekozen optie financieel uitwerken
Marketing Myopia (Theodore Levitt)= ‘bijziende’ organisaties die zichzelf uitsluitend
beschrijven in termen van de producten die ze maken, ook al vertonen de huidige producten
mooie groeicijfers zullen op LT lagere groei hebben
Business Scope= beschrijven van onderneming in welke markt die actief is
Via Generieke Behoefte= de opsomming van markten waarin de organisatie actief is
(onderneming NIET beschrijven in functie van product maar WEL in functie van de
elementaire klantenbehoefte die de onderneming dekt)
Via PMT combinatie (Abell-schema)= hierbij beschrijven we concreet welke producten en
diensten de organisatie aanbiedt (technologie), welke markten of welke marktsegmenten
het hiermee bedient (afnemers) en welke afnemersbehoefte het voorziet
H1 – Het strategische framework: het speelveld
Strategic Marketing= een samenhang van het strategische (waarbij de organisatie zich
afvraagt: 1. Wat is onze huidige situatie? 2. Waar willen we naartoe? 3. Hoe gaan we deze
doelstellingen halen? En dit op een dynamische achtergrond waarbij omgeving en markt
veranderen) en marketing (= the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,
partners, and society at large)
Marketing Tijdshorizon? Opgesteld Inhoud? Wanneer?
discipline: door?
Strategische Marketing Plan
Marketing (LT) (algemene info continu
2 – 5j Management over omgeving, (minstens 1x/j
bedrijf, trends, formeel)
nieuwe
doelstellingen…)
Tactische Marketing Plan
Marketing 1j Marketing (concrete info jaarlijks
Manager over eigen
bedrijf)
Operationele Marketing zeer
Marketing (KT) Executive gedetailleerde
<1j (Product info over eigen meerdere keren
Managers & project, per jaar
Digital campagne of
managers dienst
Doel Strategische Marketing= het creëren, leveren en behouden van Duurzaam
Concurrentieel Voordeel
Duurzaam Concurrentieel Voordeel= waarde voor de klant, maar natuurlijk ook voor de
medewerker, partner en samenleving, waarbij duurzaamheid en ethisch handelen essentieel
zijn (en is meestal het gevolg van de aanwezige kerncompetenties)
- Kerncompetenties= het geheel aan kennis en skills waardoor organisaties op LT beter zijn
dan hun concurrenten (en ontstaat door het synergetisch samenbrengen van alle
technologieën en skills binnen een organisatie in een samenhangend geheel)
Intern (en vormt dus een deel van het beleid)
- Kritische SuccesFactoren (KSF’s)= de belangrijkste factoren / minimale competenties die
een organisatie moet hebben om in een bepaalde markt te kunnen concurreren
Extern
,Marketing Plan= concretiseert en definieert de nieuwe doelstellingen en legt vast hoe die
nieuwe doelstellingen gehaald gaan worden (vloeit meestal voort uit het Strategische
planningsproces) kan dan gebruikt worden als leidraad en om te evalueren of de gestelde
doelstellingen behaald worden
De 5 pijlers van Marketing:
1. Doelstellingen (waar willen we naartoe?)
2. Doelgroepen (wie willen we bereiken?)
3. Product / Dienst (wat gaan we dan moeten verkopen?)
4. Klantwaarde (welk nut levert ons product/dienst?)
5. DCV? (waarom zouden klanten bij ons moeten kopen?)
1. Doelstellingen
Doelstellingen moeten SMART zijn heldere en duidelijke doelstellingen zijn cruciaal op de
verschillende niveaus van een onderneming
Doelstelling objectief meetbaar
Doel draagt een kwalitatief aspect uit
De Doelstellingen Piramide= geeft de verschillende doelstellingen op de verschillende
niveaus van een organisatie weer (die natuurlijk op mekaar moeten inhaken) waardoor het
behalen van een functionele operationele doelstelling automatisch de organisatie dichter bij
zijn missie brengt
Top-down= de directie / het management bepaalt vanboven in het bedrijf (klassieke visie)
wat de doelstellingen zijn en de afdelingen eronder vertalen deze door naar de eigen
realiteit
Bottom-up= waarbij er vanuit elke afdeling doelstellingen geformuleerd worden die
samengenomen worden
,2. Doelgroepen
(Toekomstige) klanten= de belangrijkste doelgroep waar Marketeers zich op richten
Segmenteren= het indelen van deze (toekomstige) klanten om die goed te kunnen
benaderen met boodschappen die relevant zijn
Segmenten= groepen mensen met dezelfde eigenschappen die gelijkaardig reageren op
marketingstimuli
Shareholders & stakeholders= alle belanghebbenden van de organisatie
Belanghebbenden= alle personen en organisaties die een positieve of negatieve invloed
kunnen uitoefenen op onze organisatie (eigenaars van de organisatie, belangenorganisaties,
overheid…)
3. Product / Dienst
vormt de kern van het waardeaanbod (belangrijkste bouwsteen van elk marketingplan)
Productniveaus: 1. Naam & vorm
2. Benefit (voordeel)
3. Service
4. Ervaring
4. Klantwaarde
Klantwaarde= het verschil tussen de totale inspanningen die de klant moet leveren en de
voordelen die het bezitten of gebruiken oplevert (deze voordelen kunnen zowel rationeel als
(meestal) emotioneel zijn)
5. DCV
Waarom zouden klanten bij ons moeten kopen?
Reden gebruik modellen= modellen zorgen ervoor dat we 1. veel efficiënter het specifieke
probleem aanpakken of 2. inspiratie bieden om de juiste informatie te vinden, wederom
bieden ze een 3. uitweg om het buikgevoel te vervangen
Marketingbeleid= het consequent toepassen van de gekozen strategie van de onderneming
(oftewel het vertalen van de bedrijfsstrategie naar Marketing) (m.a.w. telkens als er een
belangrijke beslissing genomen moet worden, dan wordt de mogelijke optie getoetst aan de
strategische planning en wordt er afgewogen welke beslissing het snelst ervoor zal zorgen
dat de strategische doelen behaald worden)
, Structuur van het strategische planningsproces:
H1: Speelveld van de organisatie beschrijven (Welke
markt actief? Missie? Welk kerndoelstelling
nastreven?) hieruit destilleren we 3 mogelijke
strategische groeirichtingen
H2: Externe omgeving analyseren Kansen &
Bedreigingen
H3: Interne omgeving analyseren Sterktes &
Zwaktes
H4: Conclusie maken van analyses (controleren of
speelveld nog accuraat is & aanzet vinden tot 1ste
strategische optie)
H5: Strategische opties genereren meest zinvolle
uitkiezen gekozen optie uitwerken
H6: Gekozen optie financieel uitwerken
Marketing Myopia (Theodore Levitt)= ‘bijziende’ organisaties die zichzelf uitsluitend
beschrijven in termen van de producten die ze maken, ook al vertonen de huidige producten
mooie groeicijfers zullen op LT lagere groei hebben
Business Scope= beschrijven van onderneming in welke markt die actief is
Via Generieke Behoefte= de opsomming van markten waarin de organisatie actief is
(onderneming NIET beschrijven in functie van product maar WEL in functie van de
elementaire klantenbehoefte die de onderneming dekt)
Via PMT combinatie (Abell-schema)= hierbij beschrijven we concreet welke producten en
diensten de organisatie aanbiedt (technologie), welke markten of welke marktsegmenten
het hiermee bedient (afnemers) en welke afnemersbehoefte het voorziet
