Samenvatting Content Marketing
HC 1 – Wat is contentmarketing?
Allerhande inspireert, zorgt voor pull
- Voelt niet commercieel
- Zorgt voor klantenbinding
De consument van nu
- Hebben meer keuzes
- Meer soorten media
- Mogelijkheden vs overload → Wordt alles wel onthouden?
- Doelgericht/actief zoeken
- Consumenten een andere rol dan vroeger
- Toen lieten ze alles over hun heen komen
- Consumenten vermijden reclame
- Ze herkennen persuasieve karakter ervan
- Worden daardoor kritischer + eventuele adblockers
- Bereik van media neemt af
- Versnipperde informatie door multitasking
Weerstand
Redenen weerstand
- Reactance Theory: consument heeft behoefte om autonoom en onafhankelijk te zijn
- Beïnvloeding ervaren als bedreiging van vrijheid
- Zelfs als het beoogde gedrag van de reclame overeenkomt met bestaande
gedrag
- Tegenzin om te veranderen
- Afwijken leidt tot evaluatie, maar dat wil je niet want je wilt geen kritiek op jezelf +
het kost energie en motivatie
- Verandering impliceert overgang naar onbekende + verlies van controle
- Beïnvloeding kan een verandering in gedrag, houding of kennis veroorzaken en dit
zorgt ervoor dat inconsistenties ontstaan (met bestaande overtuigingen)
- Niet prettig
- Afkeer van bedrog
- Tegenvallen van product
- Beinvloedingspogingen zorgt voor scepticisme + wantrouwen
Omgaan met weerstand
Persuasion Knowledge Model (PKM): beschermingsmechanisme
1. Conceptual persuasion knowledge: cognitieve dimensie
- Het herkennen van de boodschap als advertentie
- Het herkennen van de bron
- Het begrijpen van het beïnvloedingsproces + de tactieken van de adverteerder
1
,2. Attitudinal persuasion knowledge: affectieve dimensie
- Mechanismen die worden ingezet om om te gaan met beinvloeding
- Kritische attitudes (afkeer van advertentie + scepticisme) ontstaan
- Advertentie wordt beoordeeld obv eerlijkheid, betrouwbaarheid en
geloofwaardigheid
Elaboration Likelihood Model (ELM): legt onderscheid mate van involvement bij product +
hoe ze daardoor dat product verwerken uit
- Route hangt af van beslissingen, gedrag, attitude en involvement (= waargenomen waarde
van een object, die zich manifesteert als interesse in dat object):
1. Waargenomen belang op dat moment
2. Waargenomen symbolische waarde
3. Waargenomen plezier
4. Waargenomen risico: consequenties en kans op miskoop
→ Hoe sterker of hoger deze vier factoren worden ervaren, hoe hoger de mate van
involvement
- Hangt ook af van tijd die je ervoor hebt, hoeveel aandacht ervoor nodig is, energie die je erin
moet steken, hoe sterk de bestaande attitude is
1. Centrale verwerkingsroute: willen marketeers dat dit gebeurt
- Kijken grondig naar inhoud
- Beïnvloeding door argumenten
- Consument denkt erover na
- Gemotiveerd om boodschap te verwerken
2. Perifere verwerkingsroute
- Volgens vuistregel
- Beïnvloeding door “vorm”: afbeelding of geloofwaardige bron
- Onbewust en oppervlakkig verwerken
ACE-typologie
1. Avoidance: vermijden
- Fysiek: kamer uitlopen bij reclames
- Mechanisch: doorspoelen reclames of wegzappen
- Cognitief: negeren, er geen aandacht aan besteden (banner blindness)
2. Contesting: bestrijden
- Content: tegenargumenten formuleren
- Bron: geloofwaardigheid bron in twijfel trekken + eigenbelang van reclamemakers
- Persuasieve tactieken: reclamemakers liegen altijd
3. Empowerment: zelfversterking
- Attitudeversterking: argumenten formuleren die bestaande attitude bevestigen
- Sociale validatie: kijken naar belangrijke mensen die hun mening delen
- Zelfbevestiging: niemand kan mening veranderen → meer zelfvertrouwen + minder
beïnvloeding
Omzeilen weerstand
- PKM stap 1: herkennen van intentie van de inhoud & stap 2: evalueren of je het erg vindt
dat je beïnvloedt wordt
- Camoufleren van commerciële inhoud → bv product placement
- Verhogen van geloofwaardigheid van de bron
2
,- Toepassen:
- Non-branded content: afzender van boodschap is onbekend
- Influencer marketing
- Native advertising: zelfde lay-out als het platform waarop de content geplaatst wordt,
lijkt daardoor alsof het (bij bv nu.nl) past (ook al is het van ING)
Content Marketing
= Creeren en distribueren van relevante en waardevolle content | voor een goed afgebakende
en goed begrepen doelgroep | om de doelgroep aan te trekken, te werven en te binden aan het
bedrijf | (met als doel een winstgevende actie uit te lokken)
- Op doelgroep georiënteerd ipv op de zender
- Merkgerelateerde content aanbieden zonder (direct) te wilen verkopen
- Doelcentrisch ipv mediacentrisch
- Doelcentrisch: niet het medium maar het doel bepaalt welk middel het best
ingezet kan worden
- Mediacentrisch: puur vanuit eigen medium denken
- Via eigen media (hoeft niet altijd)
= Redactionele (long-form) content vertel relevant/waardevol verhaal, | biedt ondersteuning
aan marketing, | is gedragsgedreven, | gedistribueerd via meerdere kanalen (multi-platform)
| en gericht op een specifiek en afgebakend publiek
- Ondersteuning aan marketing: gericht op marketing- of verkoopdoelstellingen
- Gedragsgedreven: gedrag van ontvanger proberen te behouden of veranderen
Kenmerken
- Betrouwbare, relevante en geloofwaardige informatie
- Aandacht besteden aan inhoud content (relevant en geloofwaardig) en vorm (aansprekend en
aantrekkelijk)
- Inbound en outbound
- Inbound: content marketing als enige strategie
- Kennis en persoonlijkheid tonen en wachten tot mensen erop afkomen
- Mensen er zelf op af laten komen
- Outbound: pushen van berichten (traditionele marketing)
- Outbound + inbound: content marketing als onderdeel van de marketingstrategie
- Nu met content marketing niet schreeuwen maar conversatie aangaan
- Content marketing is communiceren zonder te verkopen en zonder te pushen
- Content marketing is populair en niet nieuw
- Zit nu waarschijnlijk in de ‘trough of disillusionment’
- Lagere drempel en lage kosten voor content door digitale ontwikkelingen
- Vindbaarheid en deelbaarheid van content zijn van belang
- Doorlopend: continu beschikbaar
- Zonder begin- en eindpunt
3
, HC 2 – Waarom content marketing?
Hype Cycle
- Content marketing zit rond het einde van ‘Trough of disillusionment’, richting ‘Slope of
enlightenment’
- Misschien zelfs wel richting mainstream worden
1. Innovation trigger/technology trigger (zo staat het in het boek): doorbraak, mensen
signaleren iets nieuws, aandacht in de pers (nog niet veel aandacht + vooral van journalisten)
- Eendagsvlieg of niet?
- Bereiken we de tweede fase? → levensvatbaar?
2. Peak of inflated expectations: grote verwachtingen, heel erg veel aandacht voor in de
media, niet alleen journalisten, dit wordt de toekomst, mensen denken ‘dit is booming’
- Veel investeringen + budget vrij voor maken
- Vaak zonder strategie
3. Trough of disillusionment: teleurstelling na hooggespannen verwachtingen, mee begonnen
maar valt tegen, teleurstelling overheerst
- Is zeker gebeurd bij Content Marketing
- Moment om te sterven?
4. Slope of enlightenment: opnieuw aan de slag, meer uitkristalliseren
- Wat heeft content marketing mij te bieden?
- Past het bij organisatie?
- Goed uitwerken wanneer wel en niet & wat wel en niet (meer strategisch)
- Desillusie voorbij
5. Plateau of productivity: Het is mainstream geworden, begint rendement op te leveren
Google Glass
- Verwacht dat het door consumenten zou worden gebruikt, verwachtingen werden erg hoog,
maar werd uiteindelijk niks (voor consumenten, maar wel voor specifieke toepassingen bij
bedrijven (DHL))
- Misschien gevaarlijk?
- Te duur
- Toegevoegde waarde niet goed genoeg
- Wekt angsten op → te snel gelanceerd (voelt te futuristisch + problemen met
privacy)
4
HC 1 – Wat is contentmarketing?
Allerhande inspireert, zorgt voor pull
- Voelt niet commercieel
- Zorgt voor klantenbinding
De consument van nu
- Hebben meer keuzes
- Meer soorten media
- Mogelijkheden vs overload → Wordt alles wel onthouden?
- Doelgericht/actief zoeken
- Consumenten een andere rol dan vroeger
- Toen lieten ze alles over hun heen komen
- Consumenten vermijden reclame
- Ze herkennen persuasieve karakter ervan
- Worden daardoor kritischer + eventuele adblockers
- Bereik van media neemt af
- Versnipperde informatie door multitasking
Weerstand
Redenen weerstand
- Reactance Theory: consument heeft behoefte om autonoom en onafhankelijk te zijn
- Beïnvloeding ervaren als bedreiging van vrijheid
- Zelfs als het beoogde gedrag van de reclame overeenkomt met bestaande
gedrag
- Tegenzin om te veranderen
- Afwijken leidt tot evaluatie, maar dat wil je niet want je wilt geen kritiek op jezelf +
het kost energie en motivatie
- Verandering impliceert overgang naar onbekende + verlies van controle
- Beïnvloeding kan een verandering in gedrag, houding of kennis veroorzaken en dit
zorgt ervoor dat inconsistenties ontstaan (met bestaande overtuigingen)
- Niet prettig
- Afkeer van bedrog
- Tegenvallen van product
- Beinvloedingspogingen zorgt voor scepticisme + wantrouwen
Omgaan met weerstand
Persuasion Knowledge Model (PKM): beschermingsmechanisme
1. Conceptual persuasion knowledge: cognitieve dimensie
- Het herkennen van de boodschap als advertentie
- Het herkennen van de bron
- Het begrijpen van het beïnvloedingsproces + de tactieken van de adverteerder
1
,2. Attitudinal persuasion knowledge: affectieve dimensie
- Mechanismen die worden ingezet om om te gaan met beinvloeding
- Kritische attitudes (afkeer van advertentie + scepticisme) ontstaan
- Advertentie wordt beoordeeld obv eerlijkheid, betrouwbaarheid en
geloofwaardigheid
Elaboration Likelihood Model (ELM): legt onderscheid mate van involvement bij product +
hoe ze daardoor dat product verwerken uit
- Route hangt af van beslissingen, gedrag, attitude en involvement (= waargenomen waarde
van een object, die zich manifesteert als interesse in dat object):
1. Waargenomen belang op dat moment
2. Waargenomen symbolische waarde
3. Waargenomen plezier
4. Waargenomen risico: consequenties en kans op miskoop
→ Hoe sterker of hoger deze vier factoren worden ervaren, hoe hoger de mate van
involvement
- Hangt ook af van tijd die je ervoor hebt, hoeveel aandacht ervoor nodig is, energie die je erin
moet steken, hoe sterk de bestaande attitude is
1. Centrale verwerkingsroute: willen marketeers dat dit gebeurt
- Kijken grondig naar inhoud
- Beïnvloeding door argumenten
- Consument denkt erover na
- Gemotiveerd om boodschap te verwerken
2. Perifere verwerkingsroute
- Volgens vuistregel
- Beïnvloeding door “vorm”: afbeelding of geloofwaardige bron
- Onbewust en oppervlakkig verwerken
ACE-typologie
1. Avoidance: vermijden
- Fysiek: kamer uitlopen bij reclames
- Mechanisch: doorspoelen reclames of wegzappen
- Cognitief: negeren, er geen aandacht aan besteden (banner blindness)
2. Contesting: bestrijden
- Content: tegenargumenten formuleren
- Bron: geloofwaardigheid bron in twijfel trekken + eigenbelang van reclamemakers
- Persuasieve tactieken: reclamemakers liegen altijd
3. Empowerment: zelfversterking
- Attitudeversterking: argumenten formuleren die bestaande attitude bevestigen
- Sociale validatie: kijken naar belangrijke mensen die hun mening delen
- Zelfbevestiging: niemand kan mening veranderen → meer zelfvertrouwen + minder
beïnvloeding
Omzeilen weerstand
- PKM stap 1: herkennen van intentie van de inhoud & stap 2: evalueren of je het erg vindt
dat je beïnvloedt wordt
- Camoufleren van commerciële inhoud → bv product placement
- Verhogen van geloofwaardigheid van de bron
2
,- Toepassen:
- Non-branded content: afzender van boodschap is onbekend
- Influencer marketing
- Native advertising: zelfde lay-out als het platform waarop de content geplaatst wordt,
lijkt daardoor alsof het (bij bv nu.nl) past (ook al is het van ING)
Content Marketing
= Creeren en distribueren van relevante en waardevolle content | voor een goed afgebakende
en goed begrepen doelgroep | om de doelgroep aan te trekken, te werven en te binden aan het
bedrijf | (met als doel een winstgevende actie uit te lokken)
- Op doelgroep georiënteerd ipv op de zender
- Merkgerelateerde content aanbieden zonder (direct) te wilen verkopen
- Doelcentrisch ipv mediacentrisch
- Doelcentrisch: niet het medium maar het doel bepaalt welk middel het best
ingezet kan worden
- Mediacentrisch: puur vanuit eigen medium denken
- Via eigen media (hoeft niet altijd)
= Redactionele (long-form) content vertel relevant/waardevol verhaal, | biedt ondersteuning
aan marketing, | is gedragsgedreven, | gedistribueerd via meerdere kanalen (multi-platform)
| en gericht op een specifiek en afgebakend publiek
- Ondersteuning aan marketing: gericht op marketing- of verkoopdoelstellingen
- Gedragsgedreven: gedrag van ontvanger proberen te behouden of veranderen
Kenmerken
- Betrouwbare, relevante en geloofwaardige informatie
- Aandacht besteden aan inhoud content (relevant en geloofwaardig) en vorm (aansprekend en
aantrekkelijk)
- Inbound en outbound
- Inbound: content marketing als enige strategie
- Kennis en persoonlijkheid tonen en wachten tot mensen erop afkomen
- Mensen er zelf op af laten komen
- Outbound: pushen van berichten (traditionele marketing)
- Outbound + inbound: content marketing als onderdeel van de marketingstrategie
- Nu met content marketing niet schreeuwen maar conversatie aangaan
- Content marketing is communiceren zonder te verkopen en zonder te pushen
- Content marketing is populair en niet nieuw
- Zit nu waarschijnlijk in de ‘trough of disillusionment’
- Lagere drempel en lage kosten voor content door digitale ontwikkelingen
- Vindbaarheid en deelbaarheid van content zijn van belang
- Doorlopend: continu beschikbaar
- Zonder begin- en eindpunt
3
, HC 2 – Waarom content marketing?
Hype Cycle
- Content marketing zit rond het einde van ‘Trough of disillusionment’, richting ‘Slope of
enlightenment’
- Misschien zelfs wel richting mainstream worden
1. Innovation trigger/technology trigger (zo staat het in het boek): doorbraak, mensen
signaleren iets nieuws, aandacht in de pers (nog niet veel aandacht + vooral van journalisten)
- Eendagsvlieg of niet?
- Bereiken we de tweede fase? → levensvatbaar?
2. Peak of inflated expectations: grote verwachtingen, heel erg veel aandacht voor in de
media, niet alleen journalisten, dit wordt de toekomst, mensen denken ‘dit is booming’
- Veel investeringen + budget vrij voor maken
- Vaak zonder strategie
3. Trough of disillusionment: teleurstelling na hooggespannen verwachtingen, mee begonnen
maar valt tegen, teleurstelling overheerst
- Is zeker gebeurd bij Content Marketing
- Moment om te sterven?
4. Slope of enlightenment: opnieuw aan de slag, meer uitkristalliseren
- Wat heeft content marketing mij te bieden?
- Past het bij organisatie?
- Goed uitwerken wanneer wel en niet & wat wel en niet (meer strategisch)
- Desillusie voorbij
5. Plateau of productivity: Het is mainstream geworden, begint rendement op te leveren
Google Glass
- Verwacht dat het door consumenten zou worden gebruikt, verwachtingen werden erg hoog,
maar werd uiteindelijk niks (voor consumenten, maar wel voor specifieke toepassingen bij
bedrijven (DHL))
- Misschien gevaarlijk?
- Te duur
- Toegevoegde waarde niet goed genoeg
- Wekt angsten op → te snel gelanceerd (voelt te futuristisch + problemen met
privacy)
4
