CONSUMER INSIGHTS
HOOFDSTUK 0: INTRODUCTIE
Linkt tussen consumenteninzicht en marketing:
- Vanaf dat we opstaan maken we constant consumptie gerelateerde beslissingen.
- Consumenten consumeren en vergelijken zichzelf met anderen via de producten en merken die ze
gebruiken.
- Marketeers moeten consumentengedrag begrijpen en inspelen op de factoren die invloed hebben op
het gedrag in verschillende omgevingen. Ze moeten inzicht krijgen in het gedrag van de consument.
- Bedrijven moeten begrijpen hoe en waarom consumenten consumeren.
Consumentengedrag is een breed vakgebied dat draait om de processen die individuen en groepen doorlopen
als ze producten, diensten of ideeën kopen, gebruiken, er ervaringen mee opdoen of er weer afstand van doen,
ter bevrediging van hun behoeftes en wensen.
HOOFDSTUK 1: HISTORISCHE CONTEXT
HISTORISCHE MILESTONES
Mens start met eigen productie van voeding en kleding. Er was initieel geen overschot op wat men
produceerde. Indien er toch overschot was, werd dit geruild voor andere producten.
Ruilen was eerste vorm van handel drijven. In de Middeleeuwen ontstond de ruilhandel op een vaste locatie
(markt in een dorp). Met moeten de waarde van goederen erkennen om er dan geld voor te geven. We moeten
bereid zijn om de geldsom aan het product te geven.
Marketing = waarde uitwisselen tussen een merk en de consument.
Evolutie:
12e eeuw Ontstaan consumeren UIT Latijnse woord ‘consumere’
15e eeuw specerijenhandel doorheen Europa NA ONTDEKKING India en Amerika
1565 Eerste shoppingcenter in Londen, eerste echte publieke winkels, reclame, meer
producten door import. Goederen kunnen tentoongesteld worden.
17e eeuw sociale dresscodes aan het hof
18e eeuw Adam Smith, vrije markt economie, consumptie helpt om de economie te stimuleren
19e eeuw Karl Marx, communistisch manifest
19e eeuw eerste department store; self service, je mag het zelf nemen. De consument wordt
anoniem. (INNO)
19-20e eeuw Sigmund Freud: psychoanalysee, voorvader van gedragsstudies, keuze van producten
wordt ook bepaald door irrationele zaken, ook onbewuste gedrag/ denkpatronen.
20e eeuw Ernest Dichter, verder gewerkt op theorie van Freud; Beslissingen kunnen niet altijd
geanalyseerd en verklaard worden vanuit het een rationeel oogpunt, er moet ook
gekeken worden naar de onderliggende mentale processen.
SOCIALE WETENSCHAPPEN
De belangrijkste bronnen om consumentengedrag te interpreteren zijn:
- Antropologie
- Sociologie
- Psychologie
- Met inpunt van economie, geschiedenis en aardrijkskunde.
,1. Psychologie; gedragswetenschappen, wat gebeurt er in ons brein
a. Begrippen als ‘persoonlijkheid’, ‘identiteit’ en ‘zelfbeeld’ vinden hier hun oorsprong
2. Sociologie; Studie van de mensen en hun gedrag in hun sociale omgeving in relatie tot de heersende
cultuur, de bestaande maatschappelijke structuren en aanwezige machtsstructuren.
3. Antropologie;
a. Menskunde of mensleer
b. Wetenschap die de mens in al zijn aspecten, zowel fysiek als cultureel, bestudeert
c. In een consumentencontext: bestuderen van rituelen, mythes en symbolen die bijdragen tot
het inzicht in de betekenis van consumptie
4. Economie: belangrijk om consumptie te begrijpen.
5. Geschiedenis;
a. Inzicht in de oorsprong van (consumptie)culturen.
,HOOFDSTUK 2: HEDENDAAGSE VISIE OP CONSUMER INSIGHTS
INTRODUCTIE
Ontwikkelingen die een impact hebben gehad op consumentengedrag in de 20 e eeuw:
- Behavioural insights: we kunnen het consumentengedrag niet meer rationeel benaderen, maar vanuit
sociologie, psychologie etc. Andere wetenschappen om aan te tonen hoe het consumentengedrag
verandert.
- Belang van technologie: digitale agenda’s, wekkers, versnellende verandering Harmut Rosa
- Neuro marketing
- Sociale media en influencer marketing
GEDRAGSINZICHTEN
Smith was de eerste die doorhad dat het stimuleren van het consumentengedrag zou leiden tot een groei van
de economie.
Gedragseconomie = het realistischer maken van de economische wetenschap door deze te voorzien van
psychologische invloeden.
Context van beslissingen, belang van de omgeving zal een invloed hebben op de
consumptiebeslissing. Geur zorgt ervoor dat er meer budget wordt uitgegeven.
Automatische modus: Routinematig gedrag dat weinig moeite kost. Je denkt amper na bij de aankoop.
Reflectieve modus: Aandacht geven aan een mentale activiteit, langer nadenken, langer
aankoopproces. Kopen van een huis.
Mental accounting: in je hoofd dingen opdelen in vakjes, omdat het anders een heel grote hoeveelheid is.
Rekeningen op de bank.
Loss aversion: grotere afkeer van dingen die we verliezen dan wat we winnen. Sparen voor schoenen maar
drop valt op een slecht moment, aankoop is niet mogelijk.
Normen: informele regels die het gedrag sturen. Mensen die tot een groep behoren kennen deze normen. Peer
pression kan een impact hebben op normen. Normen kunnen een positief of negatief effect hebben.
Nudging: proberen om bepaald gedrag te sturen. Gedrag dat aangewezen is. Het moet eenvoudig zijn, niet te
duur, niet te veel inspanning. Pianotrap, tovergroentjes
Priming: campagnes herhalen omdat het een snellere herkenning is. Dit leidt tot een snellere aankoop.
EXPERIENCE ECONOMY
Hollister: winkel die een volledige ervaring bieden.
Pine & Gilmore. De consument wil steeds meer en meer er zijn meer en
meer modellen die aan dezelfde behoefte kunnen voldoen. Meer inzet op
de beleving. Koffie dat van boon naar belevenis ging. Ervaring en waarde
toevoegen waardoor de prijs kan toenemen.
, NEUROMARKETING
Ook wel neuro-economie genoemd. Kijken naar het brein van de consument wanneer hij keuzes maakt. Wat
gebeurt er bij consumptie. Het is een onderzoeksmethode om gedrag, keuzes en beslissingen van consumenten
beter te voorspellen.
TECHNOLOGISCHE INNOVATIES
Continuous innovations: kleine aanpassingen aan diensten doen die slecht tot een kleine verandering leiden in
het gedrag van de consument. Merken krijgen zo de consument terug wakker en ze kunnen iets nieuw beloven,
ze vallen nog eens op. Software update
Dynamically continuous innovations: Evolutionaire aanpassingen die kleine veranderingen teweegbrengen
maar nog steeds beperkt. Foto’s met telefoon nemen ipv met camera.
Discontinuous innovation: past de manier van gedragingen, denken en leven aan. Ze zorgen voor nieuwe
gedragspatronen. Zelfrijdende auto’s, internet
ADOPTIEMODEL VAN ROGERS
- Wordt in marketing toegepast bij de introductie van nieuwe
producten in de markt
- Met het innovatiemodel kan worden nagegaan onder welke
categorie de koper valt of zal gaan vallen
- Vijf stadia, waarin vijf verschillende groepen worden
onderscheiden die het product of nieuwe idee accepteren
- = Innovatietheorie
Innovators
o Eerste groep die product of dienst aanschaft
o Drijfveer: passie, liefde voor de categorie
o Communicatiemiddelen die adoptie bewerkstelligen: massamedia
o Benaderen door massacommunicatie
Early adopters
o Tweede groep die product of dienst aanschaft
o Drijfveer: delen met hun referentiegroep; willen als expert erkend worden
o Benaderen via massamedia
Early majority
o Grote groep die afwacht tot de kinderziektes uit het product / dienst zijn alvorens te kopen
o Drijfveer: risico van foute aankoop minimaliseren
o Communicatiemiddelen: mond-tot-mondcommunicatie
Late majority
o Even grote groep als early majority maar erg risico avers
o Drijfveer: geen risico’s en groot voordeel om te kopen
o Communicatiemiddelen: mond-tot-mondcommunicatie
Laggards
o Willen niet overgaan tot aankoop
o Drijfveer: kopen enkel als ze geen alternatief meer hebben
(product van de markt gehaald)
HOOFDSTUK 0: INTRODUCTIE
Linkt tussen consumenteninzicht en marketing:
- Vanaf dat we opstaan maken we constant consumptie gerelateerde beslissingen.
- Consumenten consumeren en vergelijken zichzelf met anderen via de producten en merken die ze
gebruiken.
- Marketeers moeten consumentengedrag begrijpen en inspelen op de factoren die invloed hebben op
het gedrag in verschillende omgevingen. Ze moeten inzicht krijgen in het gedrag van de consument.
- Bedrijven moeten begrijpen hoe en waarom consumenten consumeren.
Consumentengedrag is een breed vakgebied dat draait om de processen die individuen en groepen doorlopen
als ze producten, diensten of ideeën kopen, gebruiken, er ervaringen mee opdoen of er weer afstand van doen,
ter bevrediging van hun behoeftes en wensen.
HOOFDSTUK 1: HISTORISCHE CONTEXT
HISTORISCHE MILESTONES
Mens start met eigen productie van voeding en kleding. Er was initieel geen overschot op wat men
produceerde. Indien er toch overschot was, werd dit geruild voor andere producten.
Ruilen was eerste vorm van handel drijven. In de Middeleeuwen ontstond de ruilhandel op een vaste locatie
(markt in een dorp). Met moeten de waarde van goederen erkennen om er dan geld voor te geven. We moeten
bereid zijn om de geldsom aan het product te geven.
Marketing = waarde uitwisselen tussen een merk en de consument.
Evolutie:
12e eeuw Ontstaan consumeren UIT Latijnse woord ‘consumere’
15e eeuw specerijenhandel doorheen Europa NA ONTDEKKING India en Amerika
1565 Eerste shoppingcenter in Londen, eerste echte publieke winkels, reclame, meer
producten door import. Goederen kunnen tentoongesteld worden.
17e eeuw sociale dresscodes aan het hof
18e eeuw Adam Smith, vrije markt economie, consumptie helpt om de economie te stimuleren
19e eeuw Karl Marx, communistisch manifest
19e eeuw eerste department store; self service, je mag het zelf nemen. De consument wordt
anoniem. (INNO)
19-20e eeuw Sigmund Freud: psychoanalysee, voorvader van gedragsstudies, keuze van producten
wordt ook bepaald door irrationele zaken, ook onbewuste gedrag/ denkpatronen.
20e eeuw Ernest Dichter, verder gewerkt op theorie van Freud; Beslissingen kunnen niet altijd
geanalyseerd en verklaard worden vanuit het een rationeel oogpunt, er moet ook
gekeken worden naar de onderliggende mentale processen.
SOCIALE WETENSCHAPPEN
De belangrijkste bronnen om consumentengedrag te interpreteren zijn:
- Antropologie
- Sociologie
- Psychologie
- Met inpunt van economie, geschiedenis en aardrijkskunde.
,1. Psychologie; gedragswetenschappen, wat gebeurt er in ons brein
a. Begrippen als ‘persoonlijkheid’, ‘identiteit’ en ‘zelfbeeld’ vinden hier hun oorsprong
2. Sociologie; Studie van de mensen en hun gedrag in hun sociale omgeving in relatie tot de heersende
cultuur, de bestaande maatschappelijke structuren en aanwezige machtsstructuren.
3. Antropologie;
a. Menskunde of mensleer
b. Wetenschap die de mens in al zijn aspecten, zowel fysiek als cultureel, bestudeert
c. In een consumentencontext: bestuderen van rituelen, mythes en symbolen die bijdragen tot
het inzicht in de betekenis van consumptie
4. Economie: belangrijk om consumptie te begrijpen.
5. Geschiedenis;
a. Inzicht in de oorsprong van (consumptie)culturen.
,HOOFDSTUK 2: HEDENDAAGSE VISIE OP CONSUMER INSIGHTS
INTRODUCTIE
Ontwikkelingen die een impact hebben gehad op consumentengedrag in de 20 e eeuw:
- Behavioural insights: we kunnen het consumentengedrag niet meer rationeel benaderen, maar vanuit
sociologie, psychologie etc. Andere wetenschappen om aan te tonen hoe het consumentengedrag
verandert.
- Belang van technologie: digitale agenda’s, wekkers, versnellende verandering Harmut Rosa
- Neuro marketing
- Sociale media en influencer marketing
GEDRAGSINZICHTEN
Smith was de eerste die doorhad dat het stimuleren van het consumentengedrag zou leiden tot een groei van
de economie.
Gedragseconomie = het realistischer maken van de economische wetenschap door deze te voorzien van
psychologische invloeden.
Context van beslissingen, belang van de omgeving zal een invloed hebben op de
consumptiebeslissing. Geur zorgt ervoor dat er meer budget wordt uitgegeven.
Automatische modus: Routinematig gedrag dat weinig moeite kost. Je denkt amper na bij de aankoop.
Reflectieve modus: Aandacht geven aan een mentale activiteit, langer nadenken, langer
aankoopproces. Kopen van een huis.
Mental accounting: in je hoofd dingen opdelen in vakjes, omdat het anders een heel grote hoeveelheid is.
Rekeningen op de bank.
Loss aversion: grotere afkeer van dingen die we verliezen dan wat we winnen. Sparen voor schoenen maar
drop valt op een slecht moment, aankoop is niet mogelijk.
Normen: informele regels die het gedrag sturen. Mensen die tot een groep behoren kennen deze normen. Peer
pression kan een impact hebben op normen. Normen kunnen een positief of negatief effect hebben.
Nudging: proberen om bepaald gedrag te sturen. Gedrag dat aangewezen is. Het moet eenvoudig zijn, niet te
duur, niet te veel inspanning. Pianotrap, tovergroentjes
Priming: campagnes herhalen omdat het een snellere herkenning is. Dit leidt tot een snellere aankoop.
EXPERIENCE ECONOMY
Hollister: winkel die een volledige ervaring bieden.
Pine & Gilmore. De consument wil steeds meer en meer er zijn meer en
meer modellen die aan dezelfde behoefte kunnen voldoen. Meer inzet op
de beleving. Koffie dat van boon naar belevenis ging. Ervaring en waarde
toevoegen waardoor de prijs kan toenemen.
, NEUROMARKETING
Ook wel neuro-economie genoemd. Kijken naar het brein van de consument wanneer hij keuzes maakt. Wat
gebeurt er bij consumptie. Het is een onderzoeksmethode om gedrag, keuzes en beslissingen van consumenten
beter te voorspellen.
TECHNOLOGISCHE INNOVATIES
Continuous innovations: kleine aanpassingen aan diensten doen die slecht tot een kleine verandering leiden in
het gedrag van de consument. Merken krijgen zo de consument terug wakker en ze kunnen iets nieuw beloven,
ze vallen nog eens op. Software update
Dynamically continuous innovations: Evolutionaire aanpassingen die kleine veranderingen teweegbrengen
maar nog steeds beperkt. Foto’s met telefoon nemen ipv met camera.
Discontinuous innovation: past de manier van gedragingen, denken en leven aan. Ze zorgen voor nieuwe
gedragspatronen. Zelfrijdende auto’s, internet
ADOPTIEMODEL VAN ROGERS
- Wordt in marketing toegepast bij de introductie van nieuwe
producten in de markt
- Met het innovatiemodel kan worden nagegaan onder welke
categorie de koper valt of zal gaan vallen
- Vijf stadia, waarin vijf verschillende groepen worden
onderscheiden die het product of nieuwe idee accepteren
- = Innovatietheorie
Innovators
o Eerste groep die product of dienst aanschaft
o Drijfveer: passie, liefde voor de categorie
o Communicatiemiddelen die adoptie bewerkstelligen: massamedia
o Benaderen door massacommunicatie
Early adopters
o Tweede groep die product of dienst aanschaft
o Drijfveer: delen met hun referentiegroep; willen als expert erkend worden
o Benaderen via massamedia
Early majority
o Grote groep die afwacht tot de kinderziektes uit het product / dienst zijn alvorens te kopen
o Drijfveer: risico van foute aankoop minimaliseren
o Communicatiemiddelen: mond-tot-mondcommunicatie
Late majority
o Even grote groep als early majority maar erg risico avers
o Drijfveer: geen risico’s en groot voordeel om te kopen
o Communicatiemiddelen: mond-tot-mondcommunicatie
Laggards
o Willen niet overgaan tot aankoop
o Drijfveer: kopen enkel als ze geen alternatief meer hebben
(product van de markt gehaald)
