INLEIDING TOT MARKETING EN STRATEGIE
INHOUD
H1 Marketing ...................................................................................................................................................................................... 3
1.1 Wat is marketing? .................................................................................................................................................................... 3
1.2. Het marketingproces ............................................................................................................................................................... 5
1.3. Marketingmanagementconcepten .......................................................................................................................................... 7
H2 Bedrijfs- en marketingstrategie ..................................................................................................................................................... 8
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing........................................................................................... 8
2.2 De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen ............................................... 11
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix ................................................................................................................................ 13
2.4 Het managament van de marketinginspanningen .................................................................................................................. 15
H3 Marketingomgeving .................................................................................................................................................................... 17
Omgevingsanalyse .................................................................................................................................................................... 17
3.1 De micro-omgeving van het bedrijf ........................................................................................................................................ 18
3.2 De meso-omgeving van het bedrijf ......................................................................................................................................... 18
3.3 De macro-omgeving van het bedrijf ....................................................................................................................................... 20
3.4 Omgaan met de marketingomgeving ..................................................................................................................................... 21
H4 Marktonderzoek .......................................................................................................................................................................... 22
4.1 Behoefte aan marketinginformatie vaststellen ...................................................................................................................... 22
4.2 Marketinginformatie verzamelen ........................................................................................................................................... 22
Het marketingonderzoeksproces: ................................................................................................................................................. 24
H5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven ............................................................................................................................... 27
5.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ..................................................................................................... 27
5.2 Business-to-businessmarkten en koopgedrag van organisaties (B2B).................................................................................... 35
H6 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering ............................................................................................................ 39
6.1 Marktsegmentatie .................................................................................................................................................................. 39
6.2 Keuze van de doelgroep .......................................................................................................................................................... 41
6.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen ........................................................................................................ 43
H7 Producten, diensten en merkenstrategie .................................................................................................................................... 46
7.1 Wat is een product? ................................................................................................................................................................ 46
7.2 Product- en dienstbeslissingen ............................................................................................................................................... 48
7.3 Marketing van diensten .......................................................................................................................................................... 49
7.4 Merkenstrategie...................................................................................................................................................................... 53
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten ......................................................................................................... 56
7.6 Productlevenscyclusstrategieën ............................................................................................................................................. 57
H8 Prijsbeleid .................................................................................................................................................................................... 59
8.1 Wat is prijs?............................................................................................................................................................................. 59
1
, 8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting ....................................................................................................................... 59
8.3 Algemene prijsmethoden........................................................................................................................................................ 62
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten ................................................................................................................................ 63
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment..................................................................................................................................... 64
8.6 Prijsaanpassingsstrategieën .................................................................................................................................................... 65
H9 Distributiebeleid / Plaats ............................................................................................................................................................. 67
9.1 De bedrijfskolom en het value delivery network, oftewel de waardeketen ........................................................................... 67
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen ........................................................................................................................ 68
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen ........................................................................................................................ 69
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen .................................................................................................................................................... 71
9.6 Detailhandel ............................................................................................................................................................................ 72
H10 Marketingcommunicatie (Promotie) ......................................................................................................................................... 75
Promotiemix ................................................................................................................................................................................. 75
Het communicatieproces .............................................................................................................................................................. 76
Promotie-instrumenten ................................................................................................................................................................ 77
Reclame..................................................................................................................................................................................... 77
Out-of-home marketing (vorm van reclame)............................................................................................................................ 79
Sales promotion ........................................................................................................................................................................ 79
Beurzen ..................................................................................................................................................................................... 80
PR .............................................................................................................................................................................................. 81
Sponsoring ................................................................................................................................................................................ 82
Product placement .................................................................................................................................................................... 82
In-game advertising .................................................................................................................................................................. 82
Persoonlijke verkoop ................................................................................................................................................................ 83
Online marketing ...................................................................................................................................................................... 84
Direct marketing ....................................................................................................................................................................... 86
Communicatiestrategie ................................................................................................................................................................. 86
2
,H1 MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING?
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Waarde als centraal marketingconcept:
• Centrale concept binnen marketing is ‘waarde’.
• Waarde-uitwisseling: waarde voor de klant leidt uiteindelijk
tot waarde van de klant = waarde voor het bedrijf.
• Klantwaarde = Klanten maken een afweging tussen de kosten van een product/dienst en wat ze ervoor in de
plaats krijgen (= benefits).
• Soorten van kosten-baten analyse door de klant.
• Dit noemen we ‘customer value’, ‘klantwaarde’ of ‘waarde voor de klant’.
• Het is de klant die bepaalt of iets waardevol is voor hem/haar, niet het bedrijf.
• Wat bepaalt de waarde → prijs , gemak, performance, emotie, relatie, experience, ethiek, status,…
• Begin vanuit de behoefte van de klant om zo waarde te creëren
• Waarde creërende elementen:
- Nieuwe behoefte (vb. eerste telefoon)
- Performance / prestaties (vb. dyson stofzuiger zet hard in op “wij zijn de beste”)
- Customization / Persoonlijk maatwerk = product afstellen op de behoefte
- Merk.
- Kosten te besparen.
- Beperking van de risico’s (vb. garantie)
- Zaken gemakkelijker maken of eenvoudiger te gebruiken
- Producten en diensten beschikbaar maken voor klanten die daar voorheen geen toegang toe hadden.
- Prijs (vb. ryanair)
- Ecologische waarde (vb. bia-afbreekbare rietjes)
- Maatschappelijke waarde
- Kwaliteit (wil de consument daar dan wel of niet meer voor betalen)
Wat is marketing NIET?
• Marketing ≠ verkoop (verkoopconcept <-> marketingconcept)
3
, - Marketing vertrekt vanuit de markt en de behoefte
van de klant → behoefte bevredigen en zorgen voor
klanttevredenheid en LT kopers
- Verkoop: zorgt voor KT kopers
• Marketing ≠ reclame (met 4p’s behoefte van klant bevredigen)
- Reclame is één onderdeel van marketing
• Marketing ≠ enkel voor producten (ook voor diensten, personen, landen, steden, politiek,…)
• Marketing ≠ enkel voor profitbedrijven
- Niet louter ‘winst’ als centrale doelstelling
- Vb. generen van bewustzijn, vrijwilligers werven, informeren, fondsen inzamelen …
• Marketing ≠ enkel met winstdoelstelling
- Cause-related marketing
Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen (wederzijds voordeel voor de
commerciële organisatie en de non-profit cause).
Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen
om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
Positief merkimago
Werknemers respect
Klantentrouw
- Bedrijven worden geacht hun maatschappelijke verantwoordelijkheid op te
nemen (3P’s)
- KT klantwensen vs. LT klantwelzijn
Vb. McD wortels vs. Herbruikbare bekers op hotel
- Duurzaam marketingconcept
= focus op het ecologische
Vb. Decathlon dat omgekeerd winkelen promoot
4
,1.2. HET MARKETINGPROCES
STAP 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
- Behoefte:
• Het besef van een individu dat hem aan iets ontbreekt.
• Fysiek, sociaal, individueel,…
- Wens:
• De concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk
karakter.
• Beschreven in termen van producten of diensten die een behoefte bevredigen.
- Vraag: Koopkracht
• Wanneer koopkracht voor handen is kan een wens worden omgezet in een vraag.
Marketingbijziendheid = focus op product/dienst en niet op de behoefte van de klant
Ze kijken alleen naar bestaande wensen en verliezen de achterliggende klantbehoeften uit het oog.
Een product of een dienst is een middel om een klantprobleem op te lossen of een behoefte te bevredigen.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren:
• Merkbekendheid (brand awareness)
• Merkbetekenis (brand equity / brand value)
• Merkbeleving (brand experience)
STAP 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3 belangrijke vragen:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod / value proposition?)
- Marktsegmentatie: markt in klantsegmenten verdelen.
- Doelgroepkeuze: kiezen van segmenten waarop je je gaat richten.
- Positioneren:
o hoe wil je de doelgroep bedienen?
o Hoe ga je je differentiëren / onderscheiden van de
concurrentie?
o Hoe wil je je positioneren op de markt?
o Hoe wil je door de afnemers worden gezien in relatie tot de
andere aanbieder?
5
, Het waardeaanbod (value proposition):
• De benefits of waarde die een bedrijf belooft te leveren aan klanten om hun behoefte te bevredigen.
• Geeft een antwoord op de vraag “Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van de concurrent?”
STAP 3: Een marketingplan en -programma opstellen
→ De marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie.
STAP 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Bedrijven moeten niet enkel focussen op het aantrekken van nieuwe klanten, maar ook op het behouden van
bestaande klanten. → Bestaande klanten kosten minder en spenderen meer.
Niet alle klanten zijn ‘goede klanten’ → bedrijf kan klanten selecteren of zelf ontslaan
Belangrijke trends:
• Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten → zich richten op de winstgevende klanten.
• Duurzame (langdurige) relaties → bestaande klanten behouden en winstgevende, blijvende relaties met hen
opbouwen.
• Direct contact
Customer relations management (CRM) = het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
- CRM-technologie ondersteunt bedrijven hierbij
- Naast het aanbieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid kunnen marketeers met specifieke
marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen
loyaliteitsprogramma’s (vaste klanten belonen voor hun loyaliteit, vb. spaarkaart, klantenkaart)
STAP 5: Waarde van klanten realiseren
Resultaten van het creëren van klantwaarde:
• Klanttrouw : tevreden zijn, meer kopen in het heden en terugkomen in de toekomst (mond-tot-mond reclame)
• Klantretentie = hoe lang je een bedrijf weet vast te houden, of hoe vaak je hem terug weet te laten komen
- Het verlies van een klant betekent meer dan één verkoop die niet doorgaat: alle aankopen die de klant
in de rest van zijn leven nog zou doen, gaan verloren.
• Klantaandeel (share-of-wallet) = het deel van de aankopen binnen een bepaalde productcategorie dat een
bepaalde klant bij een bepaald bedrijf doet.
• Marktaandeel
• Aandeel in klanten Belangrijke
• Klantvermogen (customer equity) = som van alle CLV’s van alle klanten van het bedrijf. maatstaven om de
Customer lifetime value (CLV) = de totale levenslange waarde van een bepaalde klant presentaties van het
bedrijf te meten
→ toekomstgericht
6
INHOUD
H1 Marketing ...................................................................................................................................................................................... 3
1.1 Wat is marketing? .................................................................................................................................................................... 3
1.2. Het marketingproces ............................................................................................................................................................... 5
1.3. Marketingmanagementconcepten .......................................................................................................................................... 7
H2 Bedrijfs- en marketingstrategie ..................................................................................................................................................... 8
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing........................................................................................... 8
2.2 De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen ............................................... 11
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix ................................................................................................................................ 13
2.4 Het managament van de marketinginspanningen .................................................................................................................. 15
H3 Marketingomgeving .................................................................................................................................................................... 17
Omgevingsanalyse .................................................................................................................................................................... 17
3.1 De micro-omgeving van het bedrijf ........................................................................................................................................ 18
3.2 De meso-omgeving van het bedrijf ......................................................................................................................................... 18
3.3 De macro-omgeving van het bedrijf ....................................................................................................................................... 20
3.4 Omgaan met de marketingomgeving ..................................................................................................................................... 21
H4 Marktonderzoek .......................................................................................................................................................................... 22
4.1 Behoefte aan marketinginformatie vaststellen ...................................................................................................................... 22
4.2 Marketinginformatie verzamelen ........................................................................................................................................... 22
Het marketingonderzoeksproces: ................................................................................................................................................. 24
H5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven ............................................................................................................................... 27
5.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ..................................................................................................... 27
5.2 Business-to-businessmarkten en koopgedrag van organisaties (B2B).................................................................................... 35
H6 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering ............................................................................................................ 39
6.1 Marktsegmentatie .................................................................................................................................................................. 39
6.2 Keuze van de doelgroep .......................................................................................................................................................... 41
6.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen ........................................................................................................ 43
H7 Producten, diensten en merkenstrategie .................................................................................................................................... 46
7.1 Wat is een product? ................................................................................................................................................................ 46
7.2 Product- en dienstbeslissingen ............................................................................................................................................... 48
7.3 Marketing van diensten .......................................................................................................................................................... 49
7.4 Merkenstrategie...................................................................................................................................................................... 53
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten ......................................................................................................... 56
7.6 Productlevenscyclusstrategieën ............................................................................................................................................. 57
H8 Prijsbeleid .................................................................................................................................................................................... 59
8.1 Wat is prijs?............................................................................................................................................................................. 59
1
, 8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting ....................................................................................................................... 59
8.3 Algemene prijsmethoden........................................................................................................................................................ 62
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten ................................................................................................................................ 63
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment..................................................................................................................................... 64
8.6 Prijsaanpassingsstrategieën .................................................................................................................................................... 65
H9 Distributiebeleid / Plaats ............................................................................................................................................................. 67
9.1 De bedrijfskolom en het value delivery network, oftewel de waardeketen ........................................................................... 67
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen ........................................................................................................................ 68
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen ........................................................................................................................ 69
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen .................................................................................................................................................... 71
9.6 Detailhandel ............................................................................................................................................................................ 72
H10 Marketingcommunicatie (Promotie) ......................................................................................................................................... 75
Promotiemix ................................................................................................................................................................................. 75
Het communicatieproces .............................................................................................................................................................. 76
Promotie-instrumenten ................................................................................................................................................................ 77
Reclame..................................................................................................................................................................................... 77
Out-of-home marketing (vorm van reclame)............................................................................................................................ 79
Sales promotion ........................................................................................................................................................................ 79
Beurzen ..................................................................................................................................................................................... 80
PR .............................................................................................................................................................................................. 81
Sponsoring ................................................................................................................................................................................ 82
Product placement .................................................................................................................................................................... 82
In-game advertising .................................................................................................................................................................. 82
Persoonlijke verkoop ................................................................................................................................................................ 83
Online marketing ...................................................................................................................................................................... 84
Direct marketing ....................................................................................................................................................................... 86
Communicatiestrategie ................................................................................................................................................................. 86
2
,H1 MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING?
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Waarde als centraal marketingconcept:
• Centrale concept binnen marketing is ‘waarde’.
• Waarde-uitwisseling: waarde voor de klant leidt uiteindelijk
tot waarde van de klant = waarde voor het bedrijf.
• Klantwaarde = Klanten maken een afweging tussen de kosten van een product/dienst en wat ze ervoor in de
plaats krijgen (= benefits).
• Soorten van kosten-baten analyse door de klant.
• Dit noemen we ‘customer value’, ‘klantwaarde’ of ‘waarde voor de klant’.
• Het is de klant die bepaalt of iets waardevol is voor hem/haar, niet het bedrijf.
• Wat bepaalt de waarde → prijs , gemak, performance, emotie, relatie, experience, ethiek, status,…
• Begin vanuit de behoefte van de klant om zo waarde te creëren
• Waarde creërende elementen:
- Nieuwe behoefte (vb. eerste telefoon)
- Performance / prestaties (vb. dyson stofzuiger zet hard in op “wij zijn de beste”)
- Customization / Persoonlijk maatwerk = product afstellen op de behoefte
- Merk.
- Kosten te besparen.
- Beperking van de risico’s (vb. garantie)
- Zaken gemakkelijker maken of eenvoudiger te gebruiken
- Producten en diensten beschikbaar maken voor klanten die daar voorheen geen toegang toe hadden.
- Prijs (vb. ryanair)
- Ecologische waarde (vb. bia-afbreekbare rietjes)
- Maatschappelijke waarde
- Kwaliteit (wil de consument daar dan wel of niet meer voor betalen)
Wat is marketing NIET?
• Marketing ≠ verkoop (verkoopconcept <-> marketingconcept)
3
, - Marketing vertrekt vanuit de markt en de behoefte
van de klant → behoefte bevredigen en zorgen voor
klanttevredenheid en LT kopers
- Verkoop: zorgt voor KT kopers
• Marketing ≠ reclame (met 4p’s behoefte van klant bevredigen)
- Reclame is één onderdeel van marketing
• Marketing ≠ enkel voor producten (ook voor diensten, personen, landen, steden, politiek,…)
• Marketing ≠ enkel voor profitbedrijven
- Niet louter ‘winst’ als centrale doelstelling
- Vb. generen van bewustzijn, vrijwilligers werven, informeren, fondsen inzamelen …
• Marketing ≠ enkel met winstdoelstelling
- Cause-related marketing
Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen (wederzijds voordeel voor de
commerciële organisatie en de non-profit cause).
Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen
om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
Positief merkimago
Werknemers respect
Klantentrouw
- Bedrijven worden geacht hun maatschappelijke verantwoordelijkheid op te
nemen (3P’s)
- KT klantwensen vs. LT klantwelzijn
Vb. McD wortels vs. Herbruikbare bekers op hotel
- Duurzaam marketingconcept
= focus op het ecologische
Vb. Decathlon dat omgekeerd winkelen promoot
4
,1.2. HET MARKETINGPROCES
STAP 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
- Behoefte:
• Het besef van een individu dat hem aan iets ontbreekt.
• Fysiek, sociaal, individueel,…
- Wens:
• De concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk
karakter.
• Beschreven in termen van producten of diensten die een behoefte bevredigen.
- Vraag: Koopkracht
• Wanneer koopkracht voor handen is kan een wens worden omgezet in een vraag.
Marketingbijziendheid = focus op product/dienst en niet op de behoefte van de klant
Ze kijken alleen naar bestaande wensen en verliezen de achterliggende klantbehoeften uit het oog.
Een product of een dienst is een middel om een klantprobleem op te lossen of een behoefte te bevredigen.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren:
• Merkbekendheid (brand awareness)
• Merkbetekenis (brand equity / brand value)
• Merkbeleving (brand experience)
STAP 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3 belangrijke vragen:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod / value proposition?)
- Marktsegmentatie: markt in klantsegmenten verdelen.
- Doelgroepkeuze: kiezen van segmenten waarop je je gaat richten.
- Positioneren:
o hoe wil je de doelgroep bedienen?
o Hoe ga je je differentiëren / onderscheiden van de
concurrentie?
o Hoe wil je je positioneren op de markt?
o Hoe wil je door de afnemers worden gezien in relatie tot de
andere aanbieder?
5
, Het waardeaanbod (value proposition):
• De benefits of waarde die een bedrijf belooft te leveren aan klanten om hun behoefte te bevredigen.
• Geeft een antwoord op de vraag “Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van de concurrent?”
STAP 3: Een marketingplan en -programma opstellen
→ De marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie.
STAP 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Bedrijven moeten niet enkel focussen op het aantrekken van nieuwe klanten, maar ook op het behouden van
bestaande klanten. → Bestaande klanten kosten minder en spenderen meer.
Niet alle klanten zijn ‘goede klanten’ → bedrijf kan klanten selecteren of zelf ontslaan
Belangrijke trends:
• Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten → zich richten op de winstgevende klanten.
• Duurzame (langdurige) relaties → bestaande klanten behouden en winstgevende, blijvende relaties met hen
opbouwen.
• Direct contact
Customer relations management (CRM) = het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
- CRM-technologie ondersteunt bedrijven hierbij
- Naast het aanbieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid kunnen marketeers met specifieke
marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen
loyaliteitsprogramma’s (vaste klanten belonen voor hun loyaliteit, vb. spaarkaart, klantenkaart)
STAP 5: Waarde van klanten realiseren
Resultaten van het creëren van klantwaarde:
• Klanttrouw : tevreden zijn, meer kopen in het heden en terugkomen in de toekomst (mond-tot-mond reclame)
• Klantretentie = hoe lang je een bedrijf weet vast te houden, of hoe vaak je hem terug weet te laten komen
- Het verlies van een klant betekent meer dan één verkoop die niet doorgaat: alle aankopen die de klant
in de rest van zijn leven nog zou doen, gaan verloren.
• Klantaandeel (share-of-wallet) = het deel van de aankopen binnen een bepaalde productcategorie dat een
bepaalde klant bij een bepaald bedrijf doet.
• Marktaandeel
• Aandeel in klanten Belangrijke
• Klantvermogen (customer equity) = som van alle CLV’s van alle klanten van het bedrijf. maatstaven om de
Customer lifetime value (CLV) = de totale levenslange waarde van een bepaalde klant presentaties van het
bedrijf te meten
→ toekomstgericht
6
