SAMENVATTING FLOW MARKETING
INLEIDING
Impactvolle veranderingen die inwerken op marketing:
1) De wakkere samenleving – maatschappij en duurzaamheid
Er is een sterke verandering van maatschappelijke visie rond
duurzaamheid
- Duurzaamheid / sustainability
Complexiteit van duurzaamheid ligt in de drie dimensies:
a) Ecologische duurzaamheid:
Milieu en klimaat die op lange termijn een houdbaar leven
toelaten voor mensen, dieren en planten
- Milieu: biologische wereld die bestaat uit grond, water en lucht
- Klimaat: zon, regen en temperatuur
Positieve voorbeelden: bedrijven die in de kern gedreven worden
door een positieve impact op milieu en klimaat OF bedrijven die
werk maken van kortere ketens en die proberen zoveel mogelijk
lokaal te produceren, verdelen en recycleren.
Negatief voorbeeld: greenwashing
Dit zijn bedrijven die doen alsof ze rekening houden met het
milieu en klimaat maar die in feiten toch niet zo is.
b) Sociale duurzaamheid:
Impact hebben op de belanghebbende (werknemers,
consumenten, mensen die rondom het bedrijf wonen)
- Inclusiviteit
- Gelijkheid
- Diversiteit
Vb. Lego met lego-standbeeld om genderongelijkheid aan te
kaarten
Positieve voorbeelden: het nastreven van persoonlijke groei van
elke werknemer, consument en leverancier
c) Beleidsmatige duurzaamheid / governance:
Hoe bedrijven beslissingen neemt en uitvoert en wie daarvoor
verantwoordelijk voor is
=> heeft impact op zowel ecologische als sociale duurzaamheid
van een bedrijf
Positieve voorbeelden: bedrijven die een zeer sterke purpose
hebben en die ook betrekken in elk element van de
bedrijfsvoering
1
,SAMENVATTING FLOW MARKETING
Negatieve voorbeelden: bedrijven waar grensoverschrijdend
gedrag vastgesteld is, waar exuberante salarissen toegekend zijn
of juist zeer lage salarissen, waar ethisch onverantwoorde
prijsstellingen gehanteerd worden of waar extreme winsten
geboekt worden.
ESG-doelstellingen: samenvatting rond de drie vormen van
duurzaamheid
- Zero hunger
- Gender equality
- No poverty
- …
Donut-model – Kate Raworth
Bedrijven hebben een bandbreedte
waarbinnen de kunnen evolueren, namelijk,
de veilige en juiste ruimte voor de mensheid
- Te harde groei: door het ecologische
plafond
=> problemen met milieu en klimaat
- Onvoldoende groei / failliet: schade aan
sociale fundament
Het nastreven van grenzeloze groei is geen
goed idee met het oog op ecologische en
sociale duurzaamheid
Overkoepelende term van de drie vormen voor duurzaamheid: corporate
social responsibility
Purpose-driven bedrijven: bedrijven die inzetten op de drie
vormen van duurzaamheid
Voorbeeld: Unilever
Impact van de grote duurzaamheidsomwenteling:
- Behoeften van consumenten evolueren
- Gebruiksfase tijdens de customer flow evolueert
- Perceptie van waarde en de vereisten voor producten en diensten
evolueert
- Content en brand activation evolueren
2
,SAMENVATTING FLOW MARKETING
2) De wakkere marketeer – marketingprofessionals en artificiële
intelligentie
T-shaped marketeer: een marketeer die een diepe kennis heeft in een
aantal domeinen
Artificiële intelligentie: waar marketeers voordien zelf aan de slag
gingen met het bepalen van de content en de frequentie van contactname
met de klant, zal die rol volledig geherdefinieerd moeten worden
- SAAS: Software As A service
- Veiligheid en ethisch gebruik komen in gevaar door AI
(vb. privacy van klantengegevens)
- AI gaat de marketingcontrole niet overnemen want je hebt de
combinatie van creativiteit en analyse nodig
3) De wakkere consument: sneller aanpassen aan VUCA en inflatie
VUCA: volatility, uncertainty, complexity and ambiguity
Duidt op de grotere impact van de omgeving doordat die steeds
meer veranderlijk is, steeds meer onzeker, steeds meer complex en
steeds meer onduidelijk om te begrijpen
Vb. Corona, oorlog, klimaatverandering etc.
Inflatie: grote prijsstijging
Consumenten gaan extra bewust kopen en dus minder ‘uit
gewoonte’
Gevolg: daling van merkentrouw door vergelijking van prijzen en
bekijken van ratings en reviews
4) De wakkere overheid – negatieve gevolgen beperken
Een overheid die niet enkel beperkingen oplegt maar soms ook
regelrecht bepaalde producten of diensten verbiedt.
Voorbeelden:
- E-steps verbieden in Parijs
- Privacywetgeving en controle op de leeftijd van TikTok-gebruikers
- Zorgplichtwet: toeleveringsketens moeten grondig onderzocht
worden met als doel ecologische en sociale risico’s te vermijden
3
, SAMENVATTING FLOW MARKETING
SAMENVATTING BOEK:
De essentie van flow marketing is dat marketing niet bestaat uit
opzichzelfstaande strategieën, analyses en activiteiten maar dat alles met
elkaar verbonden is. Deze verbinding wordt gewoonlijk omschreven als
‘geïntegreerd’. Dat betekent dat de waarde die door een bedrijf op de
markt aangeboden wordt, gelinkt is aan de behoeften van consumenten,
die op hun beurt aangedreven worden door onzekerheid en vertrouwen.
Waarde op zichzelf heeft geen nu. Die dient altijd gecreëerd te worden
voor specifieke doelgroepen. De drie disciplines content – conversatie –
conversie zijn communicerende vaten en uiteraard 100% toegespitst op de
aankoopcyclus die de consument beleeft (customer flow) en op de waarde
die het bedrijf in de markt plaatst. De drie strategieën brand activation –
omnichannel – customer experience zetten de grote lijnen uit waarbinnen
waarde aan de consument gebracht wordt en waarbinnen content –
conversatie – conversie succesvol ingezet kunnen worden. De links tussen
deze elementen van marketing zijn visueel eenvoudig te interpreteren. In
de praktijk betekent dat enorm veel afstemming tussen mensen en
processen om het geheel in goede banen te leiden. Vandaar dat
geïntegreerd werken geen vanzelfsprekendheid is maar het een uitdaging
is.
HOOFDSTUK 1: De onzekere consument
Weet waar je consumenten wakker van liggen
1.1 Onethisch gedrag van grote bedrijven
De impact die marketing heeft op consumenten wordt in grote mate
bepaald door het vertrouwen dat consumenten hebben in merken en
bedrijven.
- Consumenten worden mondiger door het wantrouwen dat ze hebben in
merken
=> onzekerheid in relatie tussen consumenten en merken
Voorbeeld: showrooming (= producten vergelijken in fysieke winkels
om daarna online te bestellen)
- Wake-upcall door de manier waarop bedrijven zich gedragen op de
markt + sterke veranderingen in de omgeving waardoor er onethische
praktijken ontstaan
Voorbeelden: manipulatie, emissiefraude, klantendata verspreiden
Wetgeving die greenwashing verbiedt
4
INLEIDING
Impactvolle veranderingen die inwerken op marketing:
1) De wakkere samenleving – maatschappij en duurzaamheid
Er is een sterke verandering van maatschappelijke visie rond
duurzaamheid
- Duurzaamheid / sustainability
Complexiteit van duurzaamheid ligt in de drie dimensies:
a) Ecologische duurzaamheid:
Milieu en klimaat die op lange termijn een houdbaar leven
toelaten voor mensen, dieren en planten
- Milieu: biologische wereld die bestaat uit grond, water en lucht
- Klimaat: zon, regen en temperatuur
Positieve voorbeelden: bedrijven die in de kern gedreven worden
door een positieve impact op milieu en klimaat OF bedrijven die
werk maken van kortere ketens en die proberen zoveel mogelijk
lokaal te produceren, verdelen en recycleren.
Negatief voorbeeld: greenwashing
Dit zijn bedrijven die doen alsof ze rekening houden met het
milieu en klimaat maar die in feiten toch niet zo is.
b) Sociale duurzaamheid:
Impact hebben op de belanghebbende (werknemers,
consumenten, mensen die rondom het bedrijf wonen)
- Inclusiviteit
- Gelijkheid
- Diversiteit
Vb. Lego met lego-standbeeld om genderongelijkheid aan te
kaarten
Positieve voorbeelden: het nastreven van persoonlijke groei van
elke werknemer, consument en leverancier
c) Beleidsmatige duurzaamheid / governance:
Hoe bedrijven beslissingen neemt en uitvoert en wie daarvoor
verantwoordelijk voor is
=> heeft impact op zowel ecologische als sociale duurzaamheid
van een bedrijf
Positieve voorbeelden: bedrijven die een zeer sterke purpose
hebben en die ook betrekken in elk element van de
bedrijfsvoering
1
,SAMENVATTING FLOW MARKETING
Negatieve voorbeelden: bedrijven waar grensoverschrijdend
gedrag vastgesteld is, waar exuberante salarissen toegekend zijn
of juist zeer lage salarissen, waar ethisch onverantwoorde
prijsstellingen gehanteerd worden of waar extreme winsten
geboekt worden.
ESG-doelstellingen: samenvatting rond de drie vormen van
duurzaamheid
- Zero hunger
- Gender equality
- No poverty
- …
Donut-model – Kate Raworth
Bedrijven hebben een bandbreedte
waarbinnen de kunnen evolueren, namelijk,
de veilige en juiste ruimte voor de mensheid
- Te harde groei: door het ecologische
plafond
=> problemen met milieu en klimaat
- Onvoldoende groei / failliet: schade aan
sociale fundament
Het nastreven van grenzeloze groei is geen
goed idee met het oog op ecologische en
sociale duurzaamheid
Overkoepelende term van de drie vormen voor duurzaamheid: corporate
social responsibility
Purpose-driven bedrijven: bedrijven die inzetten op de drie
vormen van duurzaamheid
Voorbeeld: Unilever
Impact van de grote duurzaamheidsomwenteling:
- Behoeften van consumenten evolueren
- Gebruiksfase tijdens de customer flow evolueert
- Perceptie van waarde en de vereisten voor producten en diensten
evolueert
- Content en brand activation evolueren
2
,SAMENVATTING FLOW MARKETING
2) De wakkere marketeer – marketingprofessionals en artificiële
intelligentie
T-shaped marketeer: een marketeer die een diepe kennis heeft in een
aantal domeinen
Artificiële intelligentie: waar marketeers voordien zelf aan de slag
gingen met het bepalen van de content en de frequentie van contactname
met de klant, zal die rol volledig geherdefinieerd moeten worden
- SAAS: Software As A service
- Veiligheid en ethisch gebruik komen in gevaar door AI
(vb. privacy van klantengegevens)
- AI gaat de marketingcontrole niet overnemen want je hebt de
combinatie van creativiteit en analyse nodig
3) De wakkere consument: sneller aanpassen aan VUCA en inflatie
VUCA: volatility, uncertainty, complexity and ambiguity
Duidt op de grotere impact van de omgeving doordat die steeds
meer veranderlijk is, steeds meer onzeker, steeds meer complex en
steeds meer onduidelijk om te begrijpen
Vb. Corona, oorlog, klimaatverandering etc.
Inflatie: grote prijsstijging
Consumenten gaan extra bewust kopen en dus minder ‘uit
gewoonte’
Gevolg: daling van merkentrouw door vergelijking van prijzen en
bekijken van ratings en reviews
4) De wakkere overheid – negatieve gevolgen beperken
Een overheid die niet enkel beperkingen oplegt maar soms ook
regelrecht bepaalde producten of diensten verbiedt.
Voorbeelden:
- E-steps verbieden in Parijs
- Privacywetgeving en controle op de leeftijd van TikTok-gebruikers
- Zorgplichtwet: toeleveringsketens moeten grondig onderzocht
worden met als doel ecologische en sociale risico’s te vermijden
3
, SAMENVATTING FLOW MARKETING
SAMENVATTING BOEK:
De essentie van flow marketing is dat marketing niet bestaat uit
opzichzelfstaande strategieën, analyses en activiteiten maar dat alles met
elkaar verbonden is. Deze verbinding wordt gewoonlijk omschreven als
‘geïntegreerd’. Dat betekent dat de waarde die door een bedrijf op de
markt aangeboden wordt, gelinkt is aan de behoeften van consumenten,
die op hun beurt aangedreven worden door onzekerheid en vertrouwen.
Waarde op zichzelf heeft geen nu. Die dient altijd gecreëerd te worden
voor specifieke doelgroepen. De drie disciplines content – conversatie –
conversie zijn communicerende vaten en uiteraard 100% toegespitst op de
aankoopcyclus die de consument beleeft (customer flow) en op de waarde
die het bedrijf in de markt plaatst. De drie strategieën brand activation –
omnichannel – customer experience zetten de grote lijnen uit waarbinnen
waarde aan de consument gebracht wordt en waarbinnen content –
conversatie – conversie succesvol ingezet kunnen worden. De links tussen
deze elementen van marketing zijn visueel eenvoudig te interpreteren. In
de praktijk betekent dat enorm veel afstemming tussen mensen en
processen om het geheel in goede banen te leiden. Vandaar dat
geïntegreerd werken geen vanzelfsprekendheid is maar het een uitdaging
is.
HOOFDSTUK 1: De onzekere consument
Weet waar je consumenten wakker van liggen
1.1 Onethisch gedrag van grote bedrijven
De impact die marketing heeft op consumenten wordt in grote mate
bepaald door het vertrouwen dat consumenten hebben in merken en
bedrijven.
- Consumenten worden mondiger door het wantrouwen dat ze hebben in
merken
=> onzekerheid in relatie tussen consumenten en merken
Voorbeeld: showrooming (= producten vergelijken in fysieke winkels
om daarna online te bestellen)
- Wake-upcall door de manier waarop bedrijven zich gedragen op de
markt + sterke veranderingen in de omgeving waardoor er onethische
praktijken ontstaan
Voorbeelden: manipulatie, emissiefraude, klantendata verspreiden
Wetgeving die greenwashing verbiedt
4
