Marktonderzoek Noordhoff
Hoofstuk 1: Marktonderzoek
Marktonderzoek: marktonderzoek is het objec:ef en systema:sch informa:e verzamelen
over bepaalde markten of klanten met het doel om organisa:es inzichten te leveren zodat zij
gefundeerde beslissingen kunnen nemen.
Een goede marktonderzoeker is;
- Nieuwsgierig naar de organisa:e en de keuzes die daar gemaakt worden.
- Objec:ef, wil zowel posi:eve als nega:eve dingen in kaart brengen.
- Kri:sch: denkt goed na of de informa:e wel klopt met de feiten.
- Deskundig op het terrein van onderzoekstechnieken.
Goed marktonderzoek kenmerkt zich door;
- Een helder gedefinieerd onderzoeksdoel.
- Een relevant onderwerp.
- Een duidelijk onderzoekontwerp.
- Een afgebakende onderzoeksvraag.
- Een controleerbare wijze van gegevensverzameling.
- Een correcte analyse.
- Het trekken van logische conclusies.
- Een eerlijke analyse van de beperkingen.
Big data: de enorme stroom van gegevens die beschikbaar komt doordat mensen ac:ef zijn
op internet. Voorbeelden:
- Websites: daarbij kan het gaan om het verzamelen van informa:e door consumenten,
maar ook over zoek- en aankoopgedrag.
- Social media: wensen en behoeOes.
- Zoek- en surfgedrag d.m.v zoekmachines: geven inzicht in de manier waarop
organisa:es, producten en merken gevonden worden.
- Customer journey: een analyse die laat zien hoe de ‘klantreis’ verloopt vanaf het
moment dat een behoeOe ontstaat tot aan de aankoop op internet.
- Internet of Things: informa:e over consumentengedrag.
User-generated-data: het analyseren van het gedrag en de problemen van klanten die
gebruik maken van het internet.
Analy:cs: het bewerken van beschikbare gegevens (data) tot betrouwbare rapportages die
antwoord geven op relevante vragen. Analy:cs leiden tot Insights.
Het doel van marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten, ook wel Insights genoemd. Deze
inzichten zorgen ervoor dat mensen in organisa:es goede beslissingen kunnen nemen over
de bedrijfsvoering en de marke:ng.
,Er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek:
- Deskresearch: gegevens verzamelen vanachter het bureau of binnen de eigen
organisa:e. Maakt gebruik van bestaande gegevens. Secundaire bronnen.
- Fieldresearch: gegevens verzamelen buiten de organisa:e.
Fieldresearch:
- Kwan:ta:ef onderzoek: is gebaseerd op grote aantallen gegevens en levert harde
cijfers op. Zoals het gebruik van enquêtes.
- Kwalita:ef onderzoek: leidt tot inzichten en is gebaseerd op gesprekken en andere
kleinschalige interac:es. Zoals interviews of groepsgesprekken.
Deskresearch is van belang om het onderzoek voor te bereiden, het maakt inzichtelijk:
- Wat het organisa:eprobleem is.
- Welke informa:e al beschikbaar is om het probleem op te lossen.
- Welke informa:e gezocht moet worden.
Belangrijkste bronnen deskresearch:
- Gra:s cijfers uit databanken zoals CBS, Eurostat, KvK en brancheorganisa:es.
- Betaalde data van dataverzamelaars zoals Marketline, Euromonitor, Nexis, rapporten
van thuiswinkel.org en Retriever.
- Publica:es in :jdschriOen.
- Bestaande onderzoekrapporten.
- Cijfers en beleid vanuit en over een organisa:e (omzet, afzet, klantgegevens,
klachten, etc.).
- Googlen op gekozen trefwoorden.
Kwaliteitseisen deskresearch:
- De gebruikte gegevens moeten feitelijk correct zijn.
- De data moeten daadwerkelijk datgene weergeven wat men zocht.
Voordelen deskresearch:
- Korte doorloop:jd.
- Goedkoop.
Nadelen deskresearch:
- Cijfers zijn verzameld met ander doel.
- Gegevens zijn niet actueel.
- Gegevens onvolledig.
Syndicated data: data die verzameld zijn door gespecialiseerde marktonderzoekbureaus. De
verzamelde informa:e wordt bewerkt tot betrouwbare en volledige mark:nforma:e. Zulke
gegevens zijn duur.
Kwan:ta:ef marktonderzoek: ac:ef data verzamelen in het veld, dus buiten de eigen
organisa:e. Het verzamelen van harde cijfers. Veelgebruikte methodes:
- Grootschalig vragenlijstonderzoek.
- Web analy:cs en gegevens over het gebruik van de eigen website.
, - Het verzamelen en analyseren van big data uit het internet of things en andere
bronnen.
- A/B tes:ng. Ofwel experimenten.
- Het verzamelen en bewerken van de gegevens van meerdere bedrijven.
- Grootschalige observa:e.
Kwaliteitseisen aan kwan:ta:ef onderzoek:
- Betrouwbaar.
- Representa:ef.
- Validiteit. De cijfers moeten precies weergeven waar het om gaat.
Voordelen van kwan:ta:ef onderzoek:
- Er wordt gericht gezocht naar informa:e.
Nadelen van kwan:ta:ef onderzoek:
- Kost geld.
- Vergt specialis:sche kennis.
- Gebruikers verwarren antwoorden vaak met werkelijk gedrag.
- Vraagt doorloop:jd. Doordat er gericht data wordt verzameld en bewerkt, is er
meestal een vertraging tussen het moment dat de organisa:e een vraag stelt en het
moment dat de marktonderzoeker deze kan beantwoorden.
Kwalita:ef onderzoek: als er informa:e wordt verzameld onder een beperkt aantal personen.
Het doel is het verkrijgen van inzichten en begrip. Leidt niet tot betrouwbare percentages.
Voorbeelden van kwalita:ef onderzoek zijn:
- Groepsdiscussies.
- Online communi:es.
- Diepte-interview.
- Analyse van de customer journey.
- Spelvormen en storytelling.
- Kleinschalige usabilitytests en gebruikersonderzoek.
- Laddering.
- Neuroscience.
Kwaliteitseisen aan kwalita:ef onderzoek:
- Voldoende geschikte respondenten.
- Interviewer moet diepgaand doorvragen en vaardig gesprekken leiden.
- Consistente vragen: dat wil zeggen een gelijksoor:ge vraagstelling bij alle
deelnemers.
Voordelen kwalita:ef onderzoek:
- Inzichten creëren in wat consumenten denken, vinden en doen.
- Geschikt om nieuwe ideeën te vinden, of om nieuwe invalshoeken te ontdekken.
Nadelen kwalita:ef onderzoek:
Hoofstuk 1: Marktonderzoek
Marktonderzoek: marktonderzoek is het objec:ef en systema:sch informa:e verzamelen
over bepaalde markten of klanten met het doel om organisa:es inzichten te leveren zodat zij
gefundeerde beslissingen kunnen nemen.
Een goede marktonderzoeker is;
- Nieuwsgierig naar de organisa:e en de keuzes die daar gemaakt worden.
- Objec:ef, wil zowel posi:eve als nega:eve dingen in kaart brengen.
- Kri:sch: denkt goed na of de informa:e wel klopt met de feiten.
- Deskundig op het terrein van onderzoekstechnieken.
Goed marktonderzoek kenmerkt zich door;
- Een helder gedefinieerd onderzoeksdoel.
- Een relevant onderwerp.
- Een duidelijk onderzoekontwerp.
- Een afgebakende onderzoeksvraag.
- Een controleerbare wijze van gegevensverzameling.
- Een correcte analyse.
- Het trekken van logische conclusies.
- Een eerlijke analyse van de beperkingen.
Big data: de enorme stroom van gegevens die beschikbaar komt doordat mensen ac:ef zijn
op internet. Voorbeelden:
- Websites: daarbij kan het gaan om het verzamelen van informa:e door consumenten,
maar ook over zoek- en aankoopgedrag.
- Social media: wensen en behoeOes.
- Zoek- en surfgedrag d.m.v zoekmachines: geven inzicht in de manier waarop
organisa:es, producten en merken gevonden worden.
- Customer journey: een analyse die laat zien hoe de ‘klantreis’ verloopt vanaf het
moment dat een behoeOe ontstaat tot aan de aankoop op internet.
- Internet of Things: informa:e over consumentengedrag.
User-generated-data: het analyseren van het gedrag en de problemen van klanten die
gebruik maken van het internet.
Analy:cs: het bewerken van beschikbare gegevens (data) tot betrouwbare rapportages die
antwoord geven op relevante vragen. Analy:cs leiden tot Insights.
Het doel van marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten, ook wel Insights genoemd. Deze
inzichten zorgen ervoor dat mensen in organisa:es goede beslissingen kunnen nemen over
de bedrijfsvoering en de marke:ng.
,Er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek:
- Deskresearch: gegevens verzamelen vanachter het bureau of binnen de eigen
organisa:e. Maakt gebruik van bestaande gegevens. Secundaire bronnen.
- Fieldresearch: gegevens verzamelen buiten de organisa:e.
Fieldresearch:
- Kwan:ta:ef onderzoek: is gebaseerd op grote aantallen gegevens en levert harde
cijfers op. Zoals het gebruik van enquêtes.
- Kwalita:ef onderzoek: leidt tot inzichten en is gebaseerd op gesprekken en andere
kleinschalige interac:es. Zoals interviews of groepsgesprekken.
Deskresearch is van belang om het onderzoek voor te bereiden, het maakt inzichtelijk:
- Wat het organisa:eprobleem is.
- Welke informa:e al beschikbaar is om het probleem op te lossen.
- Welke informa:e gezocht moet worden.
Belangrijkste bronnen deskresearch:
- Gra:s cijfers uit databanken zoals CBS, Eurostat, KvK en brancheorganisa:es.
- Betaalde data van dataverzamelaars zoals Marketline, Euromonitor, Nexis, rapporten
van thuiswinkel.org en Retriever.
- Publica:es in :jdschriOen.
- Bestaande onderzoekrapporten.
- Cijfers en beleid vanuit en over een organisa:e (omzet, afzet, klantgegevens,
klachten, etc.).
- Googlen op gekozen trefwoorden.
Kwaliteitseisen deskresearch:
- De gebruikte gegevens moeten feitelijk correct zijn.
- De data moeten daadwerkelijk datgene weergeven wat men zocht.
Voordelen deskresearch:
- Korte doorloop:jd.
- Goedkoop.
Nadelen deskresearch:
- Cijfers zijn verzameld met ander doel.
- Gegevens zijn niet actueel.
- Gegevens onvolledig.
Syndicated data: data die verzameld zijn door gespecialiseerde marktonderzoekbureaus. De
verzamelde informa:e wordt bewerkt tot betrouwbare en volledige mark:nforma:e. Zulke
gegevens zijn duur.
Kwan:ta:ef marktonderzoek: ac:ef data verzamelen in het veld, dus buiten de eigen
organisa:e. Het verzamelen van harde cijfers. Veelgebruikte methodes:
- Grootschalig vragenlijstonderzoek.
- Web analy:cs en gegevens over het gebruik van de eigen website.
, - Het verzamelen en analyseren van big data uit het internet of things en andere
bronnen.
- A/B tes:ng. Ofwel experimenten.
- Het verzamelen en bewerken van de gegevens van meerdere bedrijven.
- Grootschalige observa:e.
Kwaliteitseisen aan kwan:ta:ef onderzoek:
- Betrouwbaar.
- Representa:ef.
- Validiteit. De cijfers moeten precies weergeven waar het om gaat.
Voordelen van kwan:ta:ef onderzoek:
- Er wordt gericht gezocht naar informa:e.
Nadelen van kwan:ta:ef onderzoek:
- Kost geld.
- Vergt specialis:sche kennis.
- Gebruikers verwarren antwoorden vaak met werkelijk gedrag.
- Vraagt doorloop:jd. Doordat er gericht data wordt verzameld en bewerkt, is er
meestal een vertraging tussen het moment dat de organisa:e een vraag stelt en het
moment dat de marktonderzoeker deze kan beantwoorden.
Kwalita:ef onderzoek: als er informa:e wordt verzameld onder een beperkt aantal personen.
Het doel is het verkrijgen van inzichten en begrip. Leidt niet tot betrouwbare percentages.
Voorbeelden van kwalita:ef onderzoek zijn:
- Groepsdiscussies.
- Online communi:es.
- Diepte-interview.
- Analyse van de customer journey.
- Spelvormen en storytelling.
- Kleinschalige usabilitytests en gebruikersonderzoek.
- Laddering.
- Neuroscience.
Kwaliteitseisen aan kwalita:ef onderzoek:
- Voldoende geschikte respondenten.
- Interviewer moet diepgaand doorvragen en vaardig gesprekken leiden.
- Consistente vragen: dat wil zeggen een gelijksoor:ge vraagstelling bij alle
deelnemers.
Voordelen kwalita:ef onderzoek:
- Inzichten creëren in wat consumenten denken, vinden en doen.
- Geschikt om nieuwe ideeën te vinden, of om nieuwe invalshoeken te ontdekken.
Nadelen kwalita:ef onderzoek:
