Marketing
Hoofdstuk 1: het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing: proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantenrelaties opbouwen, om in ruil daarvoor waarde v/d klant te krijgen.
Win-win; klant& bedrijf
Klant = centraal
o Wordt steeds ‘beter’ bereikt door marketeers
o Klanttevredenheid leveren op winstgevende manier
Doel; nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten behouden
Peter Drucker verkoopfunctie overbodig maken (product verkoopt zichzelf)
Marketingmix: een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantenrelaties op te bouwen (vb. reclame)
Uitwisselen v. waarde= centraal
1.1.2 Het marketingproces
Cyclus: analyse strategie tactiek implementatie en evaluatie
- Analyse => beeld maken v/d missie, visie & marktafbakening v/h bedrijf
- Strategie => marketingstrategie formuleren
- Tactiek => hoe deze doelen bereiken? Marketingmix
- Implementatie & evaluatie
1
,1.2 Stap 1: uitgangspunten voor analyse
Drie planningsniveaus
1) Ondernemingsniveau missie& visie
2) SBU (Strategic business unit) niveau
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijkeplanning opgesteld kan worden. Dit
kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk
3) PMC (Product/ marktcombinatie) niveau
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt (vaak eigen
merknaam)
Alle plannen moeten passen binnen het strategisch plan
Visie: Kijk op toekomstige ontwikkeling in de branche dan wel een definitie v. wat een bedrijf in d.
toekomst wil zijn. (Wat het bedrijf nu en in de toekomst wil zijn)
Missie: Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. (Bestaansreden)
- Criteria voor missie:
o Realistisch
o Voldoende specifiek
o Gebaseerd op onderscheidende competenties
o “Motiverend”
Onder vereenvoudigde vorm naar buiten gebracht
Activiteitenterrein v/e onderneming is vaak sterk gerelateerd aan de missie
SMART1 geformuleerd
Vaak hebben ondernemingen eenzelfde visie, maar een verschillende missie
Productie gerichte definitie marktgerichte definitie
1.2.3 Marktafbakening (Abell & Hammond-diagram)
Diagram dat het werkgebied (of business domain) v/h bedrijf weergeeft
3 dimensies:
o Afnemersbehoeften
o Afnemersgroepen
o Alternatieve oplossingen
MECE: mutually exclusive& collectively exhaustive
Opties mogen alle mogelijke opties
niet overlappen moeten op de assen
Uitgangspunten stap 1 Overkoepelende doelstellingen aan begin van planningsperiode
1
Specifiek, meetbaar, actie georiënteerd, realistisch, tijdsgebonden
2
,Analyse op niveau v. product/ markt (PMC-analyse)
Inzicht krijgen in de behoeften v/d klant & marktkarakteristieken
o Behoeften: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
o Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
o Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
Reactie v. ondernemingen hierop = het marketingaanbod (1.3.2)
o Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven
de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te
zetten.
Marketingmyopia: overmatige focus op eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantenbehoeften voorbij wordt gegaan. (klant wil gat in de muur, fabrikant denkt klant wil boor)
Bijziendheid
1.3.3 ruil, transacties en relaties
Ruil: de handeling waarbij je iets v. iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden.
Kern van marketing
Relatiemarketing: Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactiemarketing
Transactie: Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn,
plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
1.3.4 Een markt
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers v/e product of dienst
DE VRAAG => INSPELEN OP BEHOEFTEN OF BEHOEFTEN CREËREN?
Marketingsysteem:
Bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde v/h aanbod (omgevingsfactoren)
EXTERNE ANALYSE
3
, De waardeketen (value chain):
De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals productie,
marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en
onderzoek en ontwikkeling.
Model: value chain v. Michael Porter
Idee: 9 waardegenererende activiteiten v. afdelingen binnen het bedrijf.
Dit model geeft weer hoe verschillende onderdelen/ partners binnen een bedrijf
samenwerken
5 primaire activiteiten
o Inkomende logistiek = materiaal binnenbrengen
o Operationele activiteiten= verwerken v/h materiaal
o Uitgaande logistiek= product versturen
o Marketing& verloop= product aan d. man brengen
o Service= dienstverlening
4 ondersteunende activiteiten
o Vinden plaats bij elk v/d primaire activiteiten
Coördinatie tussen de verschillende afdelingen is ook belangrijk
Stap 2: een marketi ngstrategie formuleren
Na confrontatie externe interne analyse strategie
3 belangrijke strategische vragen:
1) Welke klanten ga je bedienen? Targeting (= doelgroepkeuze)
(Wat is de doelgroep?) Doelgroep/segmentperspectief
2) Waarmee kan je de klant best overtuigen? Positionering
4
Hoofdstuk 1: het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing: proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantenrelaties opbouwen, om in ruil daarvoor waarde v/d klant te krijgen.
Win-win; klant& bedrijf
Klant = centraal
o Wordt steeds ‘beter’ bereikt door marketeers
o Klanttevredenheid leveren op winstgevende manier
Doel; nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten behouden
Peter Drucker verkoopfunctie overbodig maken (product verkoopt zichzelf)
Marketingmix: een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantenrelaties op te bouwen (vb. reclame)
Uitwisselen v. waarde= centraal
1.1.2 Het marketingproces
Cyclus: analyse strategie tactiek implementatie en evaluatie
- Analyse => beeld maken v/d missie, visie & marktafbakening v/h bedrijf
- Strategie => marketingstrategie formuleren
- Tactiek => hoe deze doelen bereiken? Marketingmix
- Implementatie & evaluatie
1
,1.2 Stap 1: uitgangspunten voor analyse
Drie planningsniveaus
1) Ondernemingsniveau missie& visie
2) SBU (Strategic business unit) niveau
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijkeplanning opgesteld kan worden. Dit
kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk
3) PMC (Product/ marktcombinatie) niveau
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt (vaak eigen
merknaam)
Alle plannen moeten passen binnen het strategisch plan
Visie: Kijk op toekomstige ontwikkeling in de branche dan wel een definitie v. wat een bedrijf in d.
toekomst wil zijn. (Wat het bedrijf nu en in de toekomst wil zijn)
Missie: Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. (Bestaansreden)
- Criteria voor missie:
o Realistisch
o Voldoende specifiek
o Gebaseerd op onderscheidende competenties
o “Motiverend”
Onder vereenvoudigde vorm naar buiten gebracht
Activiteitenterrein v/e onderneming is vaak sterk gerelateerd aan de missie
SMART1 geformuleerd
Vaak hebben ondernemingen eenzelfde visie, maar een verschillende missie
Productie gerichte definitie marktgerichte definitie
1.2.3 Marktafbakening (Abell & Hammond-diagram)
Diagram dat het werkgebied (of business domain) v/h bedrijf weergeeft
3 dimensies:
o Afnemersbehoeften
o Afnemersgroepen
o Alternatieve oplossingen
MECE: mutually exclusive& collectively exhaustive
Opties mogen alle mogelijke opties
niet overlappen moeten op de assen
Uitgangspunten stap 1 Overkoepelende doelstellingen aan begin van planningsperiode
1
Specifiek, meetbaar, actie georiënteerd, realistisch, tijdsgebonden
2
,Analyse op niveau v. product/ markt (PMC-analyse)
Inzicht krijgen in de behoeften v/d klant & marktkarakteristieken
o Behoeften: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
o Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
o Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
Reactie v. ondernemingen hierop = het marketingaanbod (1.3.2)
o Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven
de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te
zetten.
Marketingmyopia: overmatige focus op eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantenbehoeften voorbij wordt gegaan. (klant wil gat in de muur, fabrikant denkt klant wil boor)
Bijziendheid
1.3.3 ruil, transacties en relaties
Ruil: de handeling waarbij je iets v. iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden.
Kern van marketing
Relatiemarketing: Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactiemarketing
Transactie: Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn,
plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
1.3.4 Een markt
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers v/e product of dienst
DE VRAAG => INSPELEN OP BEHOEFTEN OF BEHOEFTEN CREËREN?
Marketingsysteem:
Bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde v/h aanbod (omgevingsfactoren)
EXTERNE ANALYSE
3
, De waardeketen (value chain):
De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals productie,
marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en
onderzoek en ontwikkeling.
Model: value chain v. Michael Porter
Idee: 9 waardegenererende activiteiten v. afdelingen binnen het bedrijf.
Dit model geeft weer hoe verschillende onderdelen/ partners binnen een bedrijf
samenwerken
5 primaire activiteiten
o Inkomende logistiek = materiaal binnenbrengen
o Operationele activiteiten= verwerken v/h materiaal
o Uitgaande logistiek= product versturen
o Marketing& verloop= product aan d. man brengen
o Service= dienstverlening
4 ondersteunende activiteiten
o Vinden plaats bij elk v/d primaire activiteiten
Coördinatie tussen de verschillende afdelingen is ook belangrijk
Stap 2: een marketi ngstrategie formuleren
Na confrontatie externe interne analyse strategie
3 belangrijke strategische vragen:
1) Welke klanten ga je bedienen? Targeting (= doelgroepkeuze)
(Wat is de doelgroep?) Doelgroep/segmentperspectief
2) Waarmee kan je de klant best overtuigen? Positionering
4
