Samenvatting basisboek digital analytics
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 marketing en de rol van analytics...............................................................................................3
Hoofdstuk 2 redenen voor het inzetten van data............................................................................................7
Hoofdstuk 3 strategie en organisatie............................................................................................................ 11
Hoofdstuk 4 metrics..................................................................................................................................... 18
Hoofdstuk 6 dataverzameling....................................................................................................................... 32
Hoofdstuk 7 privacy..................................................................................................................................... 40
Hoofdstuk 8 data communiceren................................................................................................................. 45
Hoofdstuk 10 big data.................................................................................................................................. 50
,Hoofdstuk 1 marketing en de rol van analytics
1.1 marketing gedefinieerd
Marketing is the activity, set of institutions, and process for creating, communicating,
delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and
society at large.
Deze definitie bestaat uit 3 entiteiten: organisatie, doelgroep en aanbod.
Naast het bevorderen v.d. verkoop v.h. aanbod onder de doelgroep gaat marketing ook over
het aanbod beter laten aansluiten op de behoeften v.d. doelgroep.
Tijdens alle interacties met de klant vindt er informatie-uitwisseling plaats en daarmee is
communicatie de rode draad voor alles wat marketeers doen.
Doelgroep van marketing is niet alleen de afnemer/gebruiker v.h. product, maar ook
potentiele werknemers, overheden of de maatschappij als geheel.
1.2 veranderd medialandschap
De opkomst van internet heeft veel veranderingen in gang gezet. De opkomst van radio en tv
luidde het tijdperk v.d. massacommunicatie in. Massacommunicatie wordt gekenmerkt door
eenrichtingsverkeer. De zender bepaalt wat de ontvanger ziet en hoort.
Het barsten v.d. internet bubble in 2001 vormde de basis v.h. internet zoals het nu is. De 1e
vormen van social media in de vorm van fora en weblogs deden hun intrede, waardoor een
grote groep gebruikers zelf kon bijdragen aan de inhoud op internet. M.b.v. het web
ontdekken en bedenken gebruikers nieuwe manieren om snel relevante informatie met elkaar
uit te wisselen. Overal ontstaan nieuwe fysieke, maar vooral virtuele netwerken. Centraal staat
de mens en daarbij de vraag hoe gebruikers content kunnen creëren, ideeën kunnen
samenbrengen en het web nuttig kunnen gebruiken. De internet revolutie kenmerkt zich door
dialoog en participatie. In Nederland maakt 94% v.d. bevolking gebruik van internet.
Mobiele apparaten verschillen in een aantal opzichten van niet-mobiele apparaten.
Smartphones worden als persoonlijk ervaren, waardoor commerciële boodschappen eerder als
intrusive (opdringerig) worden ervaren. Het scherm is kleiner en dat stelt specifieke eisen aan
de content en de usability. Sensoren als GPS en camera bieden mogelijkheden voor het
afstemmen v.d. communicatie op de locatie v.d. gebruiker. Het gebruik is vluchtiger en omdat
het apparaat vaak onderweg wordt gebruikt, is de behoefte aan realtime informatie groter. De
smartphone begint de connectie te vormen tussen het internet en de fysieke wereld. De bottom
line is: ze worden vaker en op meer plekken gebruikt dan een pc en voor meer toepassingen.
Naarmate de fysieke omgeving meer gedigitaliseerd wordt, beschikken organisaties over
steeds meer data over wat gebruikers doen: dataficering. De dataficering zal alleen maar
verder toenemen de komende jaren, mede door de opkomst v.h. internet of things. Internet of
things duidt op de ontwikkeling dat steeds meer dingen (apparaten) verbonden worden met
het internet. Daardoor kunnen deze apparaten data verzamelen en naar een centrale database
versturen, gegevens vanuit een centrale database ophalen en communiceren met andere things
in hetzelfde netwerk. De TV leent zich hier uitstekend voor.
1.3 betekenis v.d. ontwikkelingen voor organisaties.
Er vindt een verschuiving plaats van push-marketing naar pull-marketing, waarbij de
consument en zijn behoeftes centraal staat. Dit betekent dat merken moeten inspelen op wat
de consument leuk en interessant vindt. Het inspelen op de vragen v.d. consument
, (vindbaarheid) en het reactief en proactief opzoeken van interactie met de consument voeren
hierbij de boventoon.
1.3.1 van push naar pull
Vroeger werd marketing altijd bedreven door organisaties en werd gepusht middels kanalen
als traditionele advertising, direct marketing en sponsoring. In de hedendaagse customer
journey is consumenten gedreven marketing/pull-marketing in toenemende mate belangrijk,
omdat de consument meer controle heeft over het marketingproces. Hierdoor is pull-
marketing belangrijker. De consument bepaalt welke media hij consumeert en wilt alleen opt-
in: nadat de consument er toestemming ervoor heeft gegeven om van bedrijven op de hoogte
te blijven.
Traditionele marketingmiddelen blijven belangrijk. Maar de verandering in
consumentengedrag betekent dat marketeers verder moeten kijken dan push-marketing en
moeten leren om consument gedreven klantcontactmomenten (touchpoints) te omarmen en te
beïnvloeden.
1.3.2 vindbaarheid
Er zijn 3 factoren die een negatieve invloed hebben op de effectiviteit van advertenties.
Consumenten vermijden steeds vaker actief reclame omdat zijreclame vervelend is
Het bereik van traditionele media neemt af door de opkomst v.d. vele nieuwe
mediakanalen.
De informatie raakt versnipperd: consumenten zijn steeds vaker aan het multitasken,
waardoor hun aandacht voor communicatie afneemt. De informatiebehoefte van
consumenten neemt echter wel toe.
Het internet ontketent een verschuiving in mediaconsumptie van lean backward (waarbij de
consument achteroverleunt) naar lean forward (waarbij de consument actief en in control is).
In veel branches is de populariteit van consumer-genereated content toegenomen: content
die gecreëerd is door andere internetgebruikers. Consumenten vertrouwen op informatie van
andere consumenten. De behoefte aan betrouwbare, relevante en geloofwaardige content
neemt toe.
1.3.3 van zenden naar interactie
Meer dan 90% v.d. Nederlandse bevolking gebruikt social media. Op social media hebben
mensen contact met elkaar, en kunnen ze over en tegen bedrijven praten. De zichtbaarheid
van merkconversaties en de mogelijkheden tot realtime feedback dwingt organisaties tot
openheid, transparantie en snelheid in handelen. Always-on contact met klanten via social
media biedt nieuwe mogelijkheden voor communicatie, marketing, branding en pr.
Deze ontwikkeling heeft ervoor gezorgd dat steeds meer bedrijven social media monitoring en
webcare inzetten.
1.3.4 customer journey
De customer journey is een middel voor bedrijven om de klantreis in kaart te brengen.
Meestal wordt de customer journey uitgelegd als de reis die de klant maakt vanaf het 1e
contactmoment t/m de aankoop. Customer journey reikt echter verder dan de aankoop: ook
daarna heeft de klant ervaringen met het bedrijf/merk. Een meer volledige omschrijving v.d.
customer journey is: de reeks interacties die een klant heeft om een bepaald doel te bereiken.
Traditionele funnels (traditionele marketingmodellen die werken als een trechter, waarbij een
bezoeker wordt omgevormd tot koper), reduceren mensen tot passieve ontvangers van
informatie, die op de gewenste manier reageren, indien de reclame-uiting aan de regels v.h.
model voldoet.
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 marketing en de rol van analytics...............................................................................................3
Hoofdstuk 2 redenen voor het inzetten van data............................................................................................7
Hoofdstuk 3 strategie en organisatie............................................................................................................ 11
Hoofdstuk 4 metrics..................................................................................................................................... 18
Hoofdstuk 6 dataverzameling....................................................................................................................... 32
Hoofdstuk 7 privacy..................................................................................................................................... 40
Hoofdstuk 8 data communiceren................................................................................................................. 45
Hoofdstuk 10 big data.................................................................................................................................. 50
,Hoofdstuk 1 marketing en de rol van analytics
1.1 marketing gedefinieerd
Marketing is the activity, set of institutions, and process for creating, communicating,
delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and
society at large.
Deze definitie bestaat uit 3 entiteiten: organisatie, doelgroep en aanbod.
Naast het bevorderen v.d. verkoop v.h. aanbod onder de doelgroep gaat marketing ook over
het aanbod beter laten aansluiten op de behoeften v.d. doelgroep.
Tijdens alle interacties met de klant vindt er informatie-uitwisseling plaats en daarmee is
communicatie de rode draad voor alles wat marketeers doen.
Doelgroep van marketing is niet alleen de afnemer/gebruiker v.h. product, maar ook
potentiele werknemers, overheden of de maatschappij als geheel.
1.2 veranderd medialandschap
De opkomst van internet heeft veel veranderingen in gang gezet. De opkomst van radio en tv
luidde het tijdperk v.d. massacommunicatie in. Massacommunicatie wordt gekenmerkt door
eenrichtingsverkeer. De zender bepaalt wat de ontvanger ziet en hoort.
Het barsten v.d. internet bubble in 2001 vormde de basis v.h. internet zoals het nu is. De 1e
vormen van social media in de vorm van fora en weblogs deden hun intrede, waardoor een
grote groep gebruikers zelf kon bijdragen aan de inhoud op internet. M.b.v. het web
ontdekken en bedenken gebruikers nieuwe manieren om snel relevante informatie met elkaar
uit te wisselen. Overal ontstaan nieuwe fysieke, maar vooral virtuele netwerken. Centraal staat
de mens en daarbij de vraag hoe gebruikers content kunnen creëren, ideeën kunnen
samenbrengen en het web nuttig kunnen gebruiken. De internet revolutie kenmerkt zich door
dialoog en participatie. In Nederland maakt 94% v.d. bevolking gebruik van internet.
Mobiele apparaten verschillen in een aantal opzichten van niet-mobiele apparaten.
Smartphones worden als persoonlijk ervaren, waardoor commerciële boodschappen eerder als
intrusive (opdringerig) worden ervaren. Het scherm is kleiner en dat stelt specifieke eisen aan
de content en de usability. Sensoren als GPS en camera bieden mogelijkheden voor het
afstemmen v.d. communicatie op de locatie v.d. gebruiker. Het gebruik is vluchtiger en omdat
het apparaat vaak onderweg wordt gebruikt, is de behoefte aan realtime informatie groter. De
smartphone begint de connectie te vormen tussen het internet en de fysieke wereld. De bottom
line is: ze worden vaker en op meer plekken gebruikt dan een pc en voor meer toepassingen.
Naarmate de fysieke omgeving meer gedigitaliseerd wordt, beschikken organisaties over
steeds meer data over wat gebruikers doen: dataficering. De dataficering zal alleen maar
verder toenemen de komende jaren, mede door de opkomst v.h. internet of things. Internet of
things duidt op de ontwikkeling dat steeds meer dingen (apparaten) verbonden worden met
het internet. Daardoor kunnen deze apparaten data verzamelen en naar een centrale database
versturen, gegevens vanuit een centrale database ophalen en communiceren met andere things
in hetzelfde netwerk. De TV leent zich hier uitstekend voor.
1.3 betekenis v.d. ontwikkelingen voor organisaties.
Er vindt een verschuiving plaats van push-marketing naar pull-marketing, waarbij de
consument en zijn behoeftes centraal staat. Dit betekent dat merken moeten inspelen op wat
de consument leuk en interessant vindt. Het inspelen op de vragen v.d. consument
, (vindbaarheid) en het reactief en proactief opzoeken van interactie met de consument voeren
hierbij de boventoon.
1.3.1 van push naar pull
Vroeger werd marketing altijd bedreven door organisaties en werd gepusht middels kanalen
als traditionele advertising, direct marketing en sponsoring. In de hedendaagse customer
journey is consumenten gedreven marketing/pull-marketing in toenemende mate belangrijk,
omdat de consument meer controle heeft over het marketingproces. Hierdoor is pull-
marketing belangrijker. De consument bepaalt welke media hij consumeert en wilt alleen opt-
in: nadat de consument er toestemming ervoor heeft gegeven om van bedrijven op de hoogte
te blijven.
Traditionele marketingmiddelen blijven belangrijk. Maar de verandering in
consumentengedrag betekent dat marketeers verder moeten kijken dan push-marketing en
moeten leren om consument gedreven klantcontactmomenten (touchpoints) te omarmen en te
beïnvloeden.
1.3.2 vindbaarheid
Er zijn 3 factoren die een negatieve invloed hebben op de effectiviteit van advertenties.
Consumenten vermijden steeds vaker actief reclame omdat zijreclame vervelend is
Het bereik van traditionele media neemt af door de opkomst v.d. vele nieuwe
mediakanalen.
De informatie raakt versnipperd: consumenten zijn steeds vaker aan het multitasken,
waardoor hun aandacht voor communicatie afneemt. De informatiebehoefte van
consumenten neemt echter wel toe.
Het internet ontketent een verschuiving in mediaconsumptie van lean backward (waarbij de
consument achteroverleunt) naar lean forward (waarbij de consument actief en in control is).
In veel branches is de populariteit van consumer-genereated content toegenomen: content
die gecreëerd is door andere internetgebruikers. Consumenten vertrouwen op informatie van
andere consumenten. De behoefte aan betrouwbare, relevante en geloofwaardige content
neemt toe.
1.3.3 van zenden naar interactie
Meer dan 90% v.d. Nederlandse bevolking gebruikt social media. Op social media hebben
mensen contact met elkaar, en kunnen ze over en tegen bedrijven praten. De zichtbaarheid
van merkconversaties en de mogelijkheden tot realtime feedback dwingt organisaties tot
openheid, transparantie en snelheid in handelen. Always-on contact met klanten via social
media biedt nieuwe mogelijkheden voor communicatie, marketing, branding en pr.
Deze ontwikkeling heeft ervoor gezorgd dat steeds meer bedrijven social media monitoring en
webcare inzetten.
1.3.4 customer journey
De customer journey is een middel voor bedrijven om de klantreis in kaart te brengen.
Meestal wordt de customer journey uitgelegd als de reis die de klant maakt vanaf het 1e
contactmoment t/m de aankoop. Customer journey reikt echter verder dan de aankoop: ook
daarna heeft de klant ervaringen met het bedrijf/merk. Een meer volledige omschrijving v.d.
customer journey is: de reeks interacties die een klant heeft om een bepaald doel te bereiken.
Traditionele funnels (traditionele marketingmodellen die werken als een trechter, waarbij een
bezoeker wordt omgevormd tot koper), reduceren mensen tot passieve ontvangers van
informatie, die op de gewenste manier reageren, indien de reclame-uiting aan de regels v.h.
model voldoet.
