MD07 Contentmarketing
Alle vragen + antwoorden van de werk- en hoorcolleges
Drie colleges Paul over theorie en toepassing contentmarketing
Drie colleges Rick over inboundmarketing
7e college: oefententamen en vragen
17 juni: tentamen!
Herkansing 27 augustus
Het tentamen bestaat uit open vragen.
De vragen hebben betrekking op het boek Contentmarketing van Suzanne de Bakker en
diverse online artikelen. Deze staan per college bovenaan de aantekeningen.
In dit tentamen staat centraal waarom jij iets vindt.
- Geef helder en beknopt antwoord
- Onderbouw: ik vind A omdat: X, Y en Z.
- Gaat niet om jou, maar om de doelgroep.
- Geef voorbeelden (verwijs naar cases, tekst)
- Genuanceerd is prima: enerzijds/anderzijds. Het leven is niet zwart/wit, zolang je
goed beargumenteerd.
- Geen drogredenen: “Ajax is een topclub want ze zijn geweldig”, doe dit bijvoorbeeld:
“Ajax is een topclub vanwege de onwijs snelle positiewisseling”.
- Geef geen antwoord op vragen die niet gesteld worden.
- Laat zien dat je de stof en de vaktermen beheerst. Maak gebruik van de termen uit
het boek en de artikelen.
In deze samenvatting vind je alle vragen van de 3 hoorcolleges én de 3 werkcolleges. Op het
einde vind je een oefentoets van de 7e werkcollege. De samenvatting van het boek
Contentmarketing van Suzanne Bakker kun je vinden op mijn Stuvia-account.
,Inhoudsopgave
Hoorcollege 1................................................................................................................................................ 4
Vraag 1: Pilaren van Pulizzi..............................................................................................................................4
Vraag 2: B2B en B2C........................................................................................................................................5
Vraag 3: Contentmarketing vs Traditionele marketing...................................................................................5
Vraag 4: Inbound en Outboundmarketing......................................................................................................5
Vraag 5: Elaboration Likelihood Model (ELM).................................................................................................6
Vraag 6: Digitale ontwikkelingen in contentmarketing...................................................................................6
Vraag 7: Gartner Hype Cycle............................................................................................................................7
Vraag 8: Weerstand tegen beïnvloeding.........................................................................................................7
Vraag 9: Afzender van contentmarketinguitingen..........................................................................................8
Vraag 10: Native Advertising en disclosure.....................................................................................................8
Vraag 11: Non-branded content......................................................................................................................9
Vraag 12: Mate van merkbenoeming ...........................................................................................................10
Vraag 13: Archetype......................................................................................................................................10
Hoorcollege 2............................................................................................................................................... 12
Vraag 1: Buyer Persona.................................................................................................................................12
Vraag 2: Customer Journey...........................................................................................................................13
Vraag 3: Onderscheidende content...............................................................................................................13
Vraag 4: Onderscheidenheid.........................................................................................................................14
Vraag 5: Merkcommunicatie op social media...............................................................................................14
Vraag 6: Contentmarketinginstrumenten.....................................................................................................14
Vraag 7: Momentenmodel............................................................................................................................15
Vraag 8: Alignment........................................................................................................................................15
Vraag 9: Key Performance Indicators............................................................................................................15
Vraag 10: What, How & Why.........................................................................................................................16
Vraag 11: Contentmarketingvisie..................................................................................................................17
Hoorcollege 3............................................................................................................................................... 18
Vraag 1: Vermakende en informerende content (B2b + B2C)......................................................................18
Vraag 2: Hygiëne- Hub- en Hero-content......................................................................................................20
Vraag 3: Contentinstrumenten......................................................................................................................20
Vraag 4: Case study als contentinstrument...................................................................................................21
Vraag 5: User Generated Content.................................................................................................................22
Vraag 6: Hashtags als contentmarketeer......................................................................................................22
Vraag 7: Gecureerde content........................................................................................................................23
Vraag 8: Owned, Earned en Paid content.....................................................................................................23
Vraag 9: Contentmarketingkanalen...............................................................................................................23
Vraag 10: Corporate blog...............................................................................................................................24
Vraag 11: Storytelling als instrument............................................................................................................24
Vraag 12: Aanwijzingen van Dolan................................................................................................................25
Werkcollege 1: Honey Comb Model............................................................................................................. 26
Vraag 1: Contentmarketing meten................................................................................................................26
Vraag 2: Promotionele en relationele marketing..........................................................................................26
Vraag 3: Kern Prestatie Indicatoren..............................................................................................................26
Vraag 4: Usability en User Experience...........................................................................................................27
Vraag 5: Findability mobiel............................................................................................................................27
Vraag 6: Desirability en emotie.....................................................................................................................27
Aantekeningen...................................................................................................................................................28
,Werkcollege 2: LIFT- model.......................................................................................................................... 29
Vraag 1: Doel LIFT-model...............................................................................................................................29
Vraag 2: Basiselement LIFT-model................................................................................................................29
Vraag 3: Algehele driver LIFT-model.............................................................................................................29
Vraag 4: A/B Testen.......................................................................................................................................30
Vraag 5: Verschillen gebruikerstest en A/B test............................................................................................30
Vraag 6: best practices...................................................................................................................................30
Aantekeningen...................................................................................................................................................30
Werkcollege 3: E-mailmarketing & Conversieattributie.................................................................................32
Vraag 1: Landingspagina................................................................................................................................32
Vraag 2: Interactieve vs gepersonaliseerde e-mails......................................................................................32
Vraag 3: Conversationele Schrijfstijl..............................................................................................................33
Vraag 4: Laatste niet-directe klik...................................................................................................................33
Vraag 5: Conversieattributie..........................................................................................................................34
Aantekeningen...................................................................................................................................................34
Oefententamen MD07 Contentmarketing.................................................................................................... 36
Opgave 1: Geïntegreerde media-aanpak...........................................................................................................36
Opgave 2: Non-branded content, influencer marketing of native advertising..................................................36
Opgave 3: Omnichannel-ervaring: welke gevolgen voor content?....................................................................37
Opgave 4: Storytelling voor business.................................................................................................................37
Opgave 5: Momentenmodel..............................................................................................................................38
Opgave 6: Contentmarketingvisie......................................................................................................................38
Opgave 7: Honeycomb van Morville..................................................................................................................39
Opgave 8A: Gebruikerstest of A/B test?............................................................................................................39
Opgave 8B: LIFT-model......................................................................................................................................40
Opgave 9: Conversieattributie............................................................................................................................40
, Hoorcollege 1
Te bestuderen stof:
Deel 1 (hoofdstuk 1 tot en met 4) van Contentmarketing van Suzanne de Bakker.
Vraag 1: Pilaren van Pulizzi
In hoofdstuk 1 van Contentmarketing gaat Suzanne de Bakker in op de vraag wat
contentmarketing nu eigenlijk is. Op bladzijde 13 noemt ze de vijf pilaren die volgens
Pulizzi kenmerkend zijn voor content en contentmarketing. In paragraaf 1.2 bespreekt De
Bakker aan de hand van die vijf pilaren enkele cases, onder andere L'Oreal, Rabobank en
de ANWB.
Lees dit artikel op Frankwatching over de contentmarketing van modemerk Burberry. Geef
vervolgens voor elk van de vijf pilaren (kenmerken) aan in hoeverre de Burberry-case
daaraan voldoet en geef bij elke pilaar een korte toelichting.
Antwoordindicatie
Voor alle pilaren geldt dat de Burberry-case daaraan voldoet.
1. Content is te benoemen als redactionele content
De commercials van Burberry vertellen allemaal een relevant en waardevol verhaal en zijn
entertainend. De kerstcommercial en Kisses campagne zijn daarnaast ook informatief. De
kerstcommercial geeft informatie over het ontstaan van het klassiek kledingstuk (de
trenchcoat) van Burberry. De Kisses campagne geeft informatie dat er een nieuwe collectie
lipgloss en lipsticks is.
2. Content biedt ondersteuning aan de marketing
De in de Burberry-case besproken onderwerpen bieden allemaal ondersteuning aan de
marketing. Ze werken aan branding, brand awareness en het verhogen van de verkoop.
Daarnaast zorgt de kisses campagne ook voor interactie met de doelgroep.
3. Content is gedragsgedreven
Burberry probeert door middel van hun reclames en campagnes het gedrag van de
ontvanger dat positief en gewenst is te behouden door hen mee te nemen in relevante
verhalen en interactie te creëren. Daarnaast probeert Burberry het gedrag van de ontvanger
dat negatief of ongewenst is te veranderen naar positief door hen mee te nemen in
relevante verhalen zoals de geschiedenis van Burberry en ‘’Art of the Trench’’ dat een
verhaal vertelt over de kwaliteit, tijdloosheid en dat het voor elke generatie geschikt is.
4. Content wordt gedistribueerd via meerdere kanalen
Burberry is een multi-platform. Ze maken gebruik van video (kerstcommercial),
evenementen (optreden in flagship store), digitaal (Kisses campagne), audio (Burberry
Acoustic)
5. Contentmarketing is gericht op specifiek en afgebakend publiek
Burberry heeft door de tijdloze stijl en kwaliteit een zeer diverse doelgroep, van jong tot
Alle vragen + antwoorden van de werk- en hoorcolleges
Drie colleges Paul over theorie en toepassing contentmarketing
Drie colleges Rick over inboundmarketing
7e college: oefententamen en vragen
17 juni: tentamen!
Herkansing 27 augustus
Het tentamen bestaat uit open vragen.
De vragen hebben betrekking op het boek Contentmarketing van Suzanne de Bakker en
diverse online artikelen. Deze staan per college bovenaan de aantekeningen.
In dit tentamen staat centraal waarom jij iets vindt.
- Geef helder en beknopt antwoord
- Onderbouw: ik vind A omdat: X, Y en Z.
- Gaat niet om jou, maar om de doelgroep.
- Geef voorbeelden (verwijs naar cases, tekst)
- Genuanceerd is prima: enerzijds/anderzijds. Het leven is niet zwart/wit, zolang je
goed beargumenteerd.
- Geen drogredenen: “Ajax is een topclub want ze zijn geweldig”, doe dit bijvoorbeeld:
“Ajax is een topclub vanwege de onwijs snelle positiewisseling”.
- Geef geen antwoord op vragen die niet gesteld worden.
- Laat zien dat je de stof en de vaktermen beheerst. Maak gebruik van de termen uit
het boek en de artikelen.
In deze samenvatting vind je alle vragen van de 3 hoorcolleges én de 3 werkcolleges. Op het
einde vind je een oefentoets van de 7e werkcollege. De samenvatting van het boek
Contentmarketing van Suzanne Bakker kun je vinden op mijn Stuvia-account.
,Inhoudsopgave
Hoorcollege 1................................................................................................................................................ 4
Vraag 1: Pilaren van Pulizzi..............................................................................................................................4
Vraag 2: B2B en B2C........................................................................................................................................5
Vraag 3: Contentmarketing vs Traditionele marketing...................................................................................5
Vraag 4: Inbound en Outboundmarketing......................................................................................................5
Vraag 5: Elaboration Likelihood Model (ELM).................................................................................................6
Vraag 6: Digitale ontwikkelingen in contentmarketing...................................................................................6
Vraag 7: Gartner Hype Cycle............................................................................................................................7
Vraag 8: Weerstand tegen beïnvloeding.........................................................................................................7
Vraag 9: Afzender van contentmarketinguitingen..........................................................................................8
Vraag 10: Native Advertising en disclosure.....................................................................................................8
Vraag 11: Non-branded content......................................................................................................................9
Vraag 12: Mate van merkbenoeming ...........................................................................................................10
Vraag 13: Archetype......................................................................................................................................10
Hoorcollege 2............................................................................................................................................... 12
Vraag 1: Buyer Persona.................................................................................................................................12
Vraag 2: Customer Journey...........................................................................................................................13
Vraag 3: Onderscheidende content...............................................................................................................13
Vraag 4: Onderscheidenheid.........................................................................................................................14
Vraag 5: Merkcommunicatie op social media...............................................................................................14
Vraag 6: Contentmarketinginstrumenten.....................................................................................................14
Vraag 7: Momentenmodel............................................................................................................................15
Vraag 8: Alignment........................................................................................................................................15
Vraag 9: Key Performance Indicators............................................................................................................15
Vraag 10: What, How & Why.........................................................................................................................16
Vraag 11: Contentmarketingvisie..................................................................................................................17
Hoorcollege 3............................................................................................................................................... 18
Vraag 1: Vermakende en informerende content (B2b + B2C)......................................................................18
Vraag 2: Hygiëne- Hub- en Hero-content......................................................................................................20
Vraag 3: Contentinstrumenten......................................................................................................................20
Vraag 4: Case study als contentinstrument...................................................................................................21
Vraag 5: User Generated Content.................................................................................................................22
Vraag 6: Hashtags als contentmarketeer......................................................................................................22
Vraag 7: Gecureerde content........................................................................................................................23
Vraag 8: Owned, Earned en Paid content.....................................................................................................23
Vraag 9: Contentmarketingkanalen...............................................................................................................23
Vraag 10: Corporate blog...............................................................................................................................24
Vraag 11: Storytelling als instrument............................................................................................................24
Vraag 12: Aanwijzingen van Dolan................................................................................................................25
Werkcollege 1: Honey Comb Model............................................................................................................. 26
Vraag 1: Contentmarketing meten................................................................................................................26
Vraag 2: Promotionele en relationele marketing..........................................................................................26
Vraag 3: Kern Prestatie Indicatoren..............................................................................................................26
Vraag 4: Usability en User Experience...........................................................................................................27
Vraag 5: Findability mobiel............................................................................................................................27
Vraag 6: Desirability en emotie.....................................................................................................................27
Aantekeningen...................................................................................................................................................28
,Werkcollege 2: LIFT- model.......................................................................................................................... 29
Vraag 1: Doel LIFT-model...............................................................................................................................29
Vraag 2: Basiselement LIFT-model................................................................................................................29
Vraag 3: Algehele driver LIFT-model.............................................................................................................29
Vraag 4: A/B Testen.......................................................................................................................................30
Vraag 5: Verschillen gebruikerstest en A/B test............................................................................................30
Vraag 6: best practices...................................................................................................................................30
Aantekeningen...................................................................................................................................................30
Werkcollege 3: E-mailmarketing & Conversieattributie.................................................................................32
Vraag 1: Landingspagina................................................................................................................................32
Vraag 2: Interactieve vs gepersonaliseerde e-mails......................................................................................32
Vraag 3: Conversationele Schrijfstijl..............................................................................................................33
Vraag 4: Laatste niet-directe klik...................................................................................................................33
Vraag 5: Conversieattributie..........................................................................................................................34
Aantekeningen...................................................................................................................................................34
Oefententamen MD07 Contentmarketing.................................................................................................... 36
Opgave 1: Geïntegreerde media-aanpak...........................................................................................................36
Opgave 2: Non-branded content, influencer marketing of native advertising..................................................36
Opgave 3: Omnichannel-ervaring: welke gevolgen voor content?....................................................................37
Opgave 4: Storytelling voor business.................................................................................................................37
Opgave 5: Momentenmodel..............................................................................................................................38
Opgave 6: Contentmarketingvisie......................................................................................................................38
Opgave 7: Honeycomb van Morville..................................................................................................................39
Opgave 8A: Gebruikerstest of A/B test?............................................................................................................39
Opgave 8B: LIFT-model......................................................................................................................................40
Opgave 9: Conversieattributie............................................................................................................................40
, Hoorcollege 1
Te bestuderen stof:
Deel 1 (hoofdstuk 1 tot en met 4) van Contentmarketing van Suzanne de Bakker.
Vraag 1: Pilaren van Pulizzi
In hoofdstuk 1 van Contentmarketing gaat Suzanne de Bakker in op de vraag wat
contentmarketing nu eigenlijk is. Op bladzijde 13 noemt ze de vijf pilaren die volgens
Pulizzi kenmerkend zijn voor content en contentmarketing. In paragraaf 1.2 bespreekt De
Bakker aan de hand van die vijf pilaren enkele cases, onder andere L'Oreal, Rabobank en
de ANWB.
Lees dit artikel op Frankwatching over de contentmarketing van modemerk Burberry. Geef
vervolgens voor elk van de vijf pilaren (kenmerken) aan in hoeverre de Burberry-case
daaraan voldoet en geef bij elke pilaar een korte toelichting.
Antwoordindicatie
Voor alle pilaren geldt dat de Burberry-case daaraan voldoet.
1. Content is te benoemen als redactionele content
De commercials van Burberry vertellen allemaal een relevant en waardevol verhaal en zijn
entertainend. De kerstcommercial en Kisses campagne zijn daarnaast ook informatief. De
kerstcommercial geeft informatie over het ontstaan van het klassiek kledingstuk (de
trenchcoat) van Burberry. De Kisses campagne geeft informatie dat er een nieuwe collectie
lipgloss en lipsticks is.
2. Content biedt ondersteuning aan de marketing
De in de Burberry-case besproken onderwerpen bieden allemaal ondersteuning aan de
marketing. Ze werken aan branding, brand awareness en het verhogen van de verkoop.
Daarnaast zorgt de kisses campagne ook voor interactie met de doelgroep.
3. Content is gedragsgedreven
Burberry probeert door middel van hun reclames en campagnes het gedrag van de
ontvanger dat positief en gewenst is te behouden door hen mee te nemen in relevante
verhalen en interactie te creëren. Daarnaast probeert Burberry het gedrag van de ontvanger
dat negatief of ongewenst is te veranderen naar positief door hen mee te nemen in
relevante verhalen zoals de geschiedenis van Burberry en ‘’Art of the Trench’’ dat een
verhaal vertelt over de kwaliteit, tijdloosheid en dat het voor elke generatie geschikt is.
4. Content wordt gedistribueerd via meerdere kanalen
Burberry is een multi-platform. Ze maken gebruik van video (kerstcommercial),
evenementen (optreden in flagship store), digitaal (Kisses campagne), audio (Burberry
Acoustic)
5. Contentmarketing is gericht op specifiek en afgebakend publiek
Burberry heeft door de tijdloze stijl en kwaliteit een zeer diverse doelgroep, van jong tot
