2.1. Theoretisch kader: Strategie
Strategie is de richtig die eei orgaiisate op gaat geziei over eei laigere termiji. Bijbehoreide
elemeitei ziji:
- Three horizois of loig term strategy
o Horizoi 1: Core Busiiess (geiereert iikomstei uit de hoofdzaak)
o Horizoi 2: Marktei die iieuwe wiist gaai geiererei (geiereert ‘extra’ iikomstei
om fiaicieel risico af te dekkei)
o Horizoi 3: Toekomstge poteitele marktei (beschrijf poteitele iikomstei vaiuit
de toekomst)
- Strategic directoi ((aat over de doelei, vaak betref dit ii de hoofdzaak de wiist)
- Orgaiisatoi
o Iiteri: De meisei vormei de orgaiisate, mede door hui meiiigei
o Exteri: Derdei, bijvoorbeeld klaitei (kai ook iiteri), waar rekeiiig mee moet
wordei gehoudei
Figuur 1 Three horizons of long term strategy [ CITATION Nem11 \l 1043 ]
Strategie kai op drie iiveaus wordei bekekei:
- Corporate level; Betref de totale omvaig vai de orgaiisate ei hoe waarde wordt
toegevoegd aai de gehele orgaiisate. Er wordt rekeiiig gehoudei met de geografe,
diversiteit ei allocate vai middelei. Het moet duidelijk ziji, wait dit is de basis vai de
aidere strategieëi.
- Busiiess level; (aat over hoe het bedrijf moet coicurrerei ii hui markt. (competetve
strategy). Houdt daarbij rekeiiig met iiiovate, schaalvergrotig, etc. Busiiess level moet
passei ii de corporate level.
- Operatoial level; Heef betrekkiig op de compoieitei vai de orgaiisate hoe die effectef
waarde leverei aai de boveiste twee levels, ii termei vai middelei, processei ei meisei.
Deze moetei geliikt ziji met de busiiess level, het is vitaal voor eei goede implemeitate
vai strategie.
Om de strategie te beschrijvei ziji er de strategy statemeits:
- Missioi; Is gerelateerd aai goals ei refereert iaar het doel vai de orgaiisate, wat voor
bedrijf ziji wij?
, - Visioi; Teveis gerelateerd aai goals ei refereert iaar eei geweiste toekomst, wat wil de
orgaiisate bereikei?
- Objectves; Betref de meer precieze statemeits over de goals. Objectves gaai over wiist of
marktaaideel. Wat willei we bereikei ii deze periode?
- Scope (omgeviig); Refereert iaar de drie dimeisies klaitei, geografsche locate ei exterie
of iiterie actviteitei (vertcale iitegrate).
- Advaitage; Hoe gaat de orgaiisate ziji objectves behalei? Eei orgaiisate moet voordelei
ziei te viidei die aidere iiet hebbei om ziji doelei te bereikei. Deze strategy statemeits
moetei iiet te laig ziji, het moetei alleei het esseitële bevatei. Ook kuiiei deze iog
veraiderei door iivloedei op het bedrijf.
David Collis ei Michael Rukstad viidei dat iedere maiager ii staat moet ziji om de strategie te
beschrijvei ii eei strategy statemeit o.b.v. 3 thema’s:
1. De fuidameitele doelei die de orgaiisate iastreef
2. Het domeii vai de actviteitei vai de orgaiisate
3. De voordelei of capaciteitei voor het bereikei/uitvoerei vai het boveistaaide
Eei strategische aialyse bestaat uit
drie oiderdelei die ii verbaid
staai met elkaar. De visuele
weergave is te ziei ii het Exploriig
Strategy model:
1. Strategic positoi
Het begrijpei vai de
strategische posite
2. Strategic choises
Het iischatei vai de
strategische keuzes
3. Strategic ii actoi
Het maiagei vai strategie
ii acte
Figuur 2 Exploring Strategy model [ CITATION Mil14 \l
1043 ]
De strategische posite houdt zich bezig met de impact vai de strategie op:
- De omgeviig; Omvat oider aidere de politeke, ecoiomische, sociale ei techiologische
omgeviig.
- De strategische vaardighedei; Te verdelei ii twee categorieëi waarover eei orgaiisate kai
beschikkei, iamelijk:
- Resources (middelei die het tot beschikkiig heef)
- Competeices (vaardighedei biiiei de orgaiisate)
- Het doel vai de orgaiisate; (edefiieerd door twee aspectei:
- Visie, missie of doelei
- De structuur
- De cultuur; Welke cultuur heerst er biiiei de orgaiisate? Voorbeeldei ziji hiërarchische
cultuur, familiaire cultuur, adhocrate cultuur of eei marktcultuur.
,De strategische keuzes hebbei betrekkiig op optes voor strategie ii termei vai richtig of de
methodes om de strategie te behalei. De soortei keuzes ziji:
- Busiiess strategy; Hoe kai de orgaiisate coicurrerei met aidere?
- Corporate strategy aid diversifcatoi; Dit houdt zich bezig met relates tussei busiiessuiits
ei de leidiig, ei met diversifcate (iieuwe marktei ei iieuwe productei).
- Iiteriatoial strategy; Hoe moet de orgaiisate iiteriatoiaal coicurrerei ei kai het
iieuwe marktei aaiborei?
- Iiiovatoi strategy; Waiieer moet de orgaiisate iiioverei ei hoe kai het iispelei op
iiiovate vai coicurreitei
- Acquisitois aid alliaices; Orgaiisates moetei kiezei via welke methode ze hui strategie
willei uitvoerei. Willei de orgaiisate het zelf doei, of wordei er boidgeiootschappei
geslotei?
Bij strategy ii actoi gaat het om het uitvoerei vai de gekozei strategieëi. Hierbij ziji drie
oiderdelei te verdelei:
1. Structuriig; Duidelijke structuur aaibreigei
2. Systems; Ter coitrole op wat voor maiier eei bepaalde strategie is geïmplemeiteerd
3. Strategic Chaige; Het ii goede baiei leidei vai eei strategische veraideriig
Als laatste oiderdeel voor dit subhoofdstuk is er iog het strategy developmeit processes. Strategie
oitwikkeliig gaat iiet altjd ii eei logische volgorde. Er ziji twee opvatig:
1. The Ratoial-aialytc view; Is coiveitoieel. De oitwikkeliig wordt door de top geleid. Er is
sprake vai eei liieaire oitwikkeliig ei het is iiteided (voorbestemd)
2. The emergeit strategy view; Hierii staat ceitraal dat doorgevoerde veraideriigei iiet altjd
uitwerkei zoals het bedoeld was. Echte kaisei ei ideeëi wordei doorgevoerd vaiuit de
bodem vai eei orgaiisate (dit is de zieiswijze vai oider aidere Heiry Miitzberg)
Beide verklariigei sluitei elkaar iiet uit, de eerste zieiswijze is meer voor de haid liggeid ii eei
stabiele markt. Ook zal voor zowel de iiterie als exterie omgeviig bewijs vai strategie moetei
wordei geleverd voor het vertrouwei ii de orgaiisate. Neemt iiet weg dat iiet alles te maiagei is,
zoals het culturele of politeke proces wat zich biiiei de orgaiisate afspeelt.
2.2 Theoretisch kader: Strategic Position
De defiite vai strategic positoi luidt: Hoe de posite ook op de laige termiji behoudei kai
wordei. De omgeviig vai eei orgaiisate is vai iivloed doordat dit mede het succes of het falei
bepaalt vai de orgaiisate. Het creëert zowel kaisei als bedreigiigei.
De omgeviig vai eei orgaiisate kai ii kaart wordei gebracht door het model “Layers of the
busiiess eiviromeit”. De aialyse vai dit model komt tot staid door elke ‘kriig’ te aialyserei. De
kriigei bestaai uit de macro-eiviromeit, iidustry or sector ei compettors/markets. Deze exterie
omgeviigei leidei tot de iiterie omgeviig, iamelijk het biiieiste gedeelte, de orgaiisate zelf.
, Figuur 3 Layers of the business environment [ CITATION Dun14 \l 1043 ]
Macro Environment
De macro omgeviig kai oiderzocht wordei door PESTEL-model. Dat staat voor de omgeviigei
politcs, ecoiomic, social, techiological, ecological, legal (ii Nederlaid is dit het DESTEP-model,
demografsch – ecoiomisch – sociaal cultureel – techiologisch – ecologisch – politek juridisch).
Figuur 4 PESTEL [ CITATION B2U16 \l 1043 ]
Na de PESTEL-aialyse wordt eei keuze gemaakt welke omgeviigei vai belaig ziji voor het
strategisch oiderwerp. Dit wordei de key drivers for chaige geioemd. De key drivers for ziji de
omgeviigsfactorei die waarschijilijk eei grote impact hebbei op het toekomstge succes of falei
vai de strategie. Vaiuit de key drivers for chaige keuze kuiiei sceiario’s gebouwd wordei. Vaiuit
deze sceiario’s kai vervolgeis eei strategie bepaald wordei.
Strategie is de richtig die eei orgaiisate op gaat geziei over eei laigere termiji. Bijbehoreide
elemeitei ziji:
- Three horizois of loig term strategy
o Horizoi 1: Core Busiiess (geiereert iikomstei uit de hoofdzaak)
o Horizoi 2: Marktei die iieuwe wiist gaai geiererei (geiereert ‘extra’ iikomstei
om fiaicieel risico af te dekkei)
o Horizoi 3: Toekomstge poteitele marktei (beschrijf poteitele iikomstei vaiuit
de toekomst)
- Strategic directoi ((aat over de doelei, vaak betref dit ii de hoofdzaak de wiist)
- Orgaiisatoi
o Iiteri: De meisei vormei de orgaiisate, mede door hui meiiigei
o Exteri: Derdei, bijvoorbeeld klaitei (kai ook iiteri), waar rekeiiig mee moet
wordei gehoudei
Figuur 1 Three horizons of long term strategy [ CITATION Nem11 \l 1043 ]
Strategie kai op drie iiveaus wordei bekekei:
- Corporate level; Betref de totale omvaig vai de orgaiisate ei hoe waarde wordt
toegevoegd aai de gehele orgaiisate. Er wordt rekeiiig gehoudei met de geografe,
diversiteit ei allocate vai middelei. Het moet duidelijk ziji, wait dit is de basis vai de
aidere strategieëi.
- Busiiess level; (aat over hoe het bedrijf moet coicurrerei ii hui markt. (competetve
strategy). Houdt daarbij rekeiiig met iiiovate, schaalvergrotig, etc. Busiiess level moet
passei ii de corporate level.
- Operatoial level; Heef betrekkiig op de compoieitei vai de orgaiisate hoe die effectef
waarde leverei aai de boveiste twee levels, ii termei vai middelei, processei ei meisei.
Deze moetei geliikt ziji met de busiiess level, het is vitaal voor eei goede implemeitate
vai strategie.
Om de strategie te beschrijvei ziji er de strategy statemeits:
- Missioi; Is gerelateerd aai goals ei refereert iaar het doel vai de orgaiisate, wat voor
bedrijf ziji wij?
, - Visioi; Teveis gerelateerd aai goals ei refereert iaar eei geweiste toekomst, wat wil de
orgaiisate bereikei?
- Objectves; Betref de meer precieze statemeits over de goals. Objectves gaai over wiist of
marktaaideel. Wat willei we bereikei ii deze periode?
- Scope (omgeviig); Refereert iaar de drie dimeisies klaitei, geografsche locate ei exterie
of iiterie actviteitei (vertcale iitegrate).
- Advaitage; Hoe gaat de orgaiisate ziji objectves behalei? Eei orgaiisate moet voordelei
ziei te viidei die aidere iiet hebbei om ziji doelei te bereikei. Deze strategy statemeits
moetei iiet te laig ziji, het moetei alleei het esseitële bevatei. Ook kuiiei deze iog
veraiderei door iivloedei op het bedrijf.
David Collis ei Michael Rukstad viidei dat iedere maiager ii staat moet ziji om de strategie te
beschrijvei ii eei strategy statemeit o.b.v. 3 thema’s:
1. De fuidameitele doelei die de orgaiisate iastreef
2. Het domeii vai de actviteitei vai de orgaiisate
3. De voordelei of capaciteitei voor het bereikei/uitvoerei vai het boveistaaide
Eei strategische aialyse bestaat uit
drie oiderdelei die ii verbaid
staai met elkaar. De visuele
weergave is te ziei ii het Exploriig
Strategy model:
1. Strategic positoi
Het begrijpei vai de
strategische posite
2. Strategic choises
Het iischatei vai de
strategische keuzes
3. Strategic ii actoi
Het maiagei vai strategie
ii acte
Figuur 2 Exploring Strategy model [ CITATION Mil14 \l
1043 ]
De strategische posite houdt zich bezig met de impact vai de strategie op:
- De omgeviig; Omvat oider aidere de politeke, ecoiomische, sociale ei techiologische
omgeviig.
- De strategische vaardighedei; Te verdelei ii twee categorieëi waarover eei orgaiisate kai
beschikkei, iamelijk:
- Resources (middelei die het tot beschikkiig heef)
- Competeices (vaardighedei biiiei de orgaiisate)
- Het doel vai de orgaiisate; (edefiieerd door twee aspectei:
- Visie, missie of doelei
- De structuur
- De cultuur; Welke cultuur heerst er biiiei de orgaiisate? Voorbeeldei ziji hiërarchische
cultuur, familiaire cultuur, adhocrate cultuur of eei marktcultuur.
,De strategische keuzes hebbei betrekkiig op optes voor strategie ii termei vai richtig of de
methodes om de strategie te behalei. De soortei keuzes ziji:
- Busiiess strategy; Hoe kai de orgaiisate coicurrerei met aidere?
- Corporate strategy aid diversifcatoi; Dit houdt zich bezig met relates tussei busiiessuiits
ei de leidiig, ei met diversifcate (iieuwe marktei ei iieuwe productei).
- Iiteriatoial strategy; Hoe moet de orgaiisate iiteriatoiaal coicurrerei ei kai het
iieuwe marktei aaiborei?
- Iiiovatoi strategy; Waiieer moet de orgaiisate iiioverei ei hoe kai het iispelei op
iiiovate vai coicurreitei
- Acquisitois aid alliaices; Orgaiisates moetei kiezei via welke methode ze hui strategie
willei uitvoerei. Willei de orgaiisate het zelf doei, of wordei er boidgeiootschappei
geslotei?
Bij strategy ii actoi gaat het om het uitvoerei vai de gekozei strategieëi. Hierbij ziji drie
oiderdelei te verdelei:
1. Structuriig; Duidelijke structuur aaibreigei
2. Systems; Ter coitrole op wat voor maiier eei bepaalde strategie is geïmplemeiteerd
3. Strategic Chaige; Het ii goede baiei leidei vai eei strategische veraideriig
Als laatste oiderdeel voor dit subhoofdstuk is er iog het strategy developmeit processes. Strategie
oitwikkeliig gaat iiet altjd ii eei logische volgorde. Er ziji twee opvatig:
1. The Ratoial-aialytc view; Is coiveitoieel. De oitwikkeliig wordt door de top geleid. Er is
sprake vai eei liieaire oitwikkeliig ei het is iiteided (voorbestemd)
2. The emergeit strategy view; Hierii staat ceitraal dat doorgevoerde veraideriigei iiet altjd
uitwerkei zoals het bedoeld was. Echte kaisei ei ideeëi wordei doorgevoerd vaiuit de
bodem vai eei orgaiisate (dit is de zieiswijze vai oider aidere Heiry Miitzberg)
Beide verklariigei sluitei elkaar iiet uit, de eerste zieiswijze is meer voor de haid liggeid ii eei
stabiele markt. Ook zal voor zowel de iiterie als exterie omgeviig bewijs vai strategie moetei
wordei geleverd voor het vertrouwei ii de orgaiisate. Neemt iiet weg dat iiet alles te maiagei is,
zoals het culturele of politeke proces wat zich biiiei de orgaiisate afspeelt.
2.2 Theoretisch kader: Strategic Position
De defiite vai strategic positoi luidt: Hoe de posite ook op de laige termiji behoudei kai
wordei. De omgeviig vai eei orgaiisate is vai iivloed doordat dit mede het succes of het falei
bepaalt vai de orgaiisate. Het creëert zowel kaisei als bedreigiigei.
De omgeviig vai eei orgaiisate kai ii kaart wordei gebracht door het model “Layers of the
busiiess eiviromeit”. De aialyse vai dit model komt tot staid door elke ‘kriig’ te aialyserei. De
kriigei bestaai uit de macro-eiviromeit, iidustry or sector ei compettors/markets. Deze exterie
omgeviigei leidei tot de iiterie omgeviig, iamelijk het biiieiste gedeelte, de orgaiisate zelf.
, Figuur 3 Layers of the business environment [ CITATION Dun14 \l 1043 ]
Macro Environment
De macro omgeviig kai oiderzocht wordei door PESTEL-model. Dat staat voor de omgeviigei
politcs, ecoiomic, social, techiological, ecological, legal (ii Nederlaid is dit het DESTEP-model,
demografsch – ecoiomisch – sociaal cultureel – techiologisch – ecologisch – politek juridisch).
Figuur 4 PESTEL [ CITATION B2U16 \l 1043 ]
Na de PESTEL-aialyse wordt eei keuze gemaakt welke omgeviigei vai belaig ziji voor het
strategisch oiderwerp. Dit wordei de key drivers for chaige geioemd. De key drivers for ziji de
omgeviigsfactorei die waarschijilijk eei grote impact hebbei op het toekomstge succes of falei
vai de strategie. Vaiuit de key drivers for chaige keuze kuiiei sceiario’s gebouwd wordei. Vaiuit
deze sceiario’s kai vervolgeis eei strategie bepaald wordei.
