2022-2023
Strategisch marketing
SEMESTER 2
LIEN JOHNNY L BAELUS
, INLEIDING
- Je gaat voor elke 4 P’s beslissingen moeten nemen maar die zijn wel geïnformeerd voor
een vooraf gekozen strategie. De strategie ga je implementeren in 12 beslissingen die
ingegeven zijn door de visie en strategie die men voor ogen heeft.
HOOFDSTUK 1 – STRATEGISCH MARKET
MANAGEMENT
1 WAT IS STRATEGISCHE MARKETING?
1.1 WAT IS MARKETING?
- Marketing = een activiteit of een set van instellingen en processen waarbij je waarde
gaat creëren, communiceren, leveren en uitwisselen met klanten, cliënten, partners of de
maatschappij in zijn geheel.
- Marketing is ook een managementproces waarbij je de klantbehoefte gaat anticiperen,
identificeren en trachten te bevredigen op een winstgevende manier.
Een groot verschil tussen marketing en verkoop is dat:
Bij verkoop een bestaand product zo goed mogelijk aan de man gaat
brengen
Bij marketing ga je vertrekken van de behoefte van de klant en het product
kan een invulling zijn van de behoefte van de klant, maar er zijn mogelijks
ook andere oplossingen. Je gaat niet alle behoefte en oplossingen verkrijgen
door het te vragen aan de klanten.
- Misvatting: marketing is alleen voor producten niet waar
Voorbeelden: Presidentcampagnes, programma’s die men willen verkopen om je
stem, citymarketing om te zorgen dat mensen je stad bezoeken, bedrijven zich er
willen vestigen en dat de haven op gang komt. Reisagentschappen en H&M zijn
allemaal diensten
- Marketing is niet hetzelfde als verkoop
Als je goed aan marketing doet, dan gaat je product of dienst zichzelf verkopen want je
bent vertrokken vanuit de behoefte en daar zoeken mensen een oplossing voor.
1
, Marketing Verkoop
Neigt naar tevredenheid op lange termijn Neigt naar kortetermijnbevrediging van de
behoeften van de klant; deel van het
waardeproces in tegenstelling tot het
ontwerpen en ontwikkelen van
klantwaardeprocessen in tegenstelling tot
het ontwerpen en ontwikkelen van
waardeprocessen voor de klant.
neigt naar een grotere inbreng in het Neigt naar minder inbreng in het ontwerp
ontwerp van het aanbod door de klant (co- van het aanbod door de klant (co-creatie)
creatie)
Neigt naar veel aandacht voor het Neigt naar weinig aandacht voor het
stimuleren van de vraag stimuleren van de vraag, meer gericht op
het voldoen aan de bestaande vraag
- Marketing is niet enkel voor de winst
Men moet marketing doen zodat men weet dat het aanbod er is.
Bv. Reclame voor opleidingen.
- Marketing is niet nodig in tijden van crisis
Tijden van economische zorgen ervoor dat de budgetten van de marketing als eerste
zullen inkrimpen. Maar langst de andere kant biedt het ook opportuniteiten zodat er meer
ruimte en kans is om op te vallen omdat er minder concurrentie is waarbij je erboven uit
moet komen.
1.2 WAT IS STRATEGIE?
- Strategie houdt in dat je op LT zal denken en dat je niet in een vaccuum opereert, je
opereert in een omgeving waar je niet alleen bent en waar je met verschillende partijen
rekening moet houden om beslissingen te nemen.
1.3 WAT IS STRATEGISCH MARKETING?
- = een proces van strategische beslissingen te nemen om de behoefte van klanten te
bevredigen op een manier die beter is dan hoe de concurrenten het doen en op zo een manier
dat men de organisationele doelstellingen kan realiseren binnen de grenzen van de realiteit in
de omgeving.
2
, Taak 1: Wat gaan mijn business doelstellingen zijn? Op welke manier wil ik die
realiseren? Hoe is dat ingegeven vanuit omgevingsfactoren?
2 5 BELANGRIJKE TAKEN VOOR MANAGEMENT
1. Strategische analyse
2. Innovatie
3. Meerdere bedrijven
4. Het creëren van duurzame concurrentievoordelen
5. Ontwikkelen van groeiplatformen
2.1 STRATEGISCHE ANALYSE
- Je gaat met heel veel info te maken krijgen en het is belangrijk om hieruit de bruikbare
informatie te filteren
- Informatie omzetten in bruikbare analyse
Je gaat info missen en hierdoor ga je veronderstellingen expliciteren vertrek van de info
die je hebt en bouw hierop verder.
Bv . middelen toewijzen en dienovereenkomstig competenties creëren
2.2 OMGAAN MET INNOVATIE
- Verandering is moeilijk te implementeren: hier komt vaak veel weerstand
- Innoveren kost geld.
- Sleutel tot succesvol winnen op dynamische markten
- Marketing Myopie = marketing bijziendheid
Je ziet enkel wat vlak voor je neus staat.
Je kijkt naar je product en hoe je dat incrementeel verder kan verbeteren maar terwijl je
blind bent voor het product ontstaat er een heel assortiment aan nieuwe producten die aan
jouw product tegenmoetkomen en ben je zelf verouderd in de markt.
2.2.1 MULTIDIMENSIONELE UITDAGINGEN
- Organisatieve uitdaging
creëer een context die innovatie ondersteunt)
- Merkportfolio-uitdaging
De innovatie in eigen handen nemen
- Strategische uitdaging
juiste mix: incrementeel tot transformationeel)
- Executionele uitdaging
Breng het op de markt
2.3 MEERDERE BEDRIJVEN
- Meerdere business units: ingedeeld door kanalen/landen/productcategorieën.
Henkel heeft bv de productcategoriëen: persoonlijke hygiëne, huis, lijmen/plakbanden, ...
dit zijn 3 divisies = groot moederholding indelen in BU
3
Strategisch marketing
SEMESTER 2
LIEN JOHNNY L BAELUS
, INLEIDING
- Je gaat voor elke 4 P’s beslissingen moeten nemen maar die zijn wel geïnformeerd voor
een vooraf gekozen strategie. De strategie ga je implementeren in 12 beslissingen die
ingegeven zijn door de visie en strategie die men voor ogen heeft.
HOOFDSTUK 1 – STRATEGISCH MARKET
MANAGEMENT
1 WAT IS STRATEGISCHE MARKETING?
1.1 WAT IS MARKETING?
- Marketing = een activiteit of een set van instellingen en processen waarbij je waarde
gaat creëren, communiceren, leveren en uitwisselen met klanten, cliënten, partners of de
maatschappij in zijn geheel.
- Marketing is ook een managementproces waarbij je de klantbehoefte gaat anticiperen,
identificeren en trachten te bevredigen op een winstgevende manier.
Een groot verschil tussen marketing en verkoop is dat:
Bij verkoop een bestaand product zo goed mogelijk aan de man gaat
brengen
Bij marketing ga je vertrekken van de behoefte van de klant en het product
kan een invulling zijn van de behoefte van de klant, maar er zijn mogelijks
ook andere oplossingen. Je gaat niet alle behoefte en oplossingen verkrijgen
door het te vragen aan de klanten.
- Misvatting: marketing is alleen voor producten niet waar
Voorbeelden: Presidentcampagnes, programma’s die men willen verkopen om je
stem, citymarketing om te zorgen dat mensen je stad bezoeken, bedrijven zich er
willen vestigen en dat de haven op gang komt. Reisagentschappen en H&M zijn
allemaal diensten
- Marketing is niet hetzelfde als verkoop
Als je goed aan marketing doet, dan gaat je product of dienst zichzelf verkopen want je
bent vertrokken vanuit de behoefte en daar zoeken mensen een oplossing voor.
1
, Marketing Verkoop
Neigt naar tevredenheid op lange termijn Neigt naar kortetermijnbevrediging van de
behoeften van de klant; deel van het
waardeproces in tegenstelling tot het
ontwerpen en ontwikkelen van
klantwaardeprocessen in tegenstelling tot
het ontwerpen en ontwikkelen van
waardeprocessen voor de klant.
neigt naar een grotere inbreng in het Neigt naar minder inbreng in het ontwerp
ontwerp van het aanbod door de klant (co- van het aanbod door de klant (co-creatie)
creatie)
Neigt naar veel aandacht voor het Neigt naar weinig aandacht voor het
stimuleren van de vraag stimuleren van de vraag, meer gericht op
het voldoen aan de bestaande vraag
- Marketing is niet enkel voor de winst
Men moet marketing doen zodat men weet dat het aanbod er is.
Bv. Reclame voor opleidingen.
- Marketing is niet nodig in tijden van crisis
Tijden van economische zorgen ervoor dat de budgetten van de marketing als eerste
zullen inkrimpen. Maar langst de andere kant biedt het ook opportuniteiten zodat er meer
ruimte en kans is om op te vallen omdat er minder concurrentie is waarbij je erboven uit
moet komen.
1.2 WAT IS STRATEGIE?
- Strategie houdt in dat je op LT zal denken en dat je niet in een vaccuum opereert, je
opereert in een omgeving waar je niet alleen bent en waar je met verschillende partijen
rekening moet houden om beslissingen te nemen.
1.3 WAT IS STRATEGISCH MARKETING?
- = een proces van strategische beslissingen te nemen om de behoefte van klanten te
bevredigen op een manier die beter is dan hoe de concurrenten het doen en op zo een manier
dat men de organisationele doelstellingen kan realiseren binnen de grenzen van de realiteit in
de omgeving.
2
, Taak 1: Wat gaan mijn business doelstellingen zijn? Op welke manier wil ik die
realiseren? Hoe is dat ingegeven vanuit omgevingsfactoren?
2 5 BELANGRIJKE TAKEN VOOR MANAGEMENT
1. Strategische analyse
2. Innovatie
3. Meerdere bedrijven
4. Het creëren van duurzame concurrentievoordelen
5. Ontwikkelen van groeiplatformen
2.1 STRATEGISCHE ANALYSE
- Je gaat met heel veel info te maken krijgen en het is belangrijk om hieruit de bruikbare
informatie te filteren
- Informatie omzetten in bruikbare analyse
Je gaat info missen en hierdoor ga je veronderstellingen expliciteren vertrek van de info
die je hebt en bouw hierop verder.
Bv . middelen toewijzen en dienovereenkomstig competenties creëren
2.2 OMGAAN MET INNOVATIE
- Verandering is moeilijk te implementeren: hier komt vaak veel weerstand
- Innoveren kost geld.
- Sleutel tot succesvol winnen op dynamische markten
- Marketing Myopie = marketing bijziendheid
Je ziet enkel wat vlak voor je neus staat.
Je kijkt naar je product en hoe je dat incrementeel verder kan verbeteren maar terwijl je
blind bent voor het product ontstaat er een heel assortiment aan nieuwe producten die aan
jouw product tegenmoetkomen en ben je zelf verouderd in de markt.
2.2.1 MULTIDIMENSIONELE UITDAGINGEN
- Organisatieve uitdaging
creëer een context die innovatie ondersteunt)
- Merkportfolio-uitdaging
De innovatie in eigen handen nemen
- Strategische uitdaging
juiste mix: incrementeel tot transformationeel)
- Executionele uitdaging
Breng het op de markt
2.3 MEERDERE BEDRIJVEN
- Meerdere business units: ingedeeld door kanalen/landen/productcategorieën.
Henkel heeft bv de productcategoriëen: persoonlijke hygiëne, huis, lijmen/plakbanden, ...
dit zijn 3 divisies = groot moederholding indelen in BU
3
