H5
1 MARKTSEGMENTATIE
Bedrijven verschillen in hun vermogen om de diverse segmenten van de markt te bedienen. Ze wenden zich af
van massamarketing om zo de richting in te gaan van marktsegmentatie en doelgroepkeuze.
Doelgroepmarketing vereist drie belangrijke stappen:
1. S: segmenting → Marktsegmentatie = de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende
behoeftes, kenmerken of gedragingen. Kan objectief en subjectief.
2. T: targetting → Doelgroepkeuze = de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en &/meer segmenten
uitzoeken waarop je je wilt richten.
3. P: positioning → Positionering = het product/merk een concurrerende positie geven in de markt en hiertoe
een gedetailleerde marketingmix samenstellen.
• Segmentatiecriteria = verdelen in groepen (bv. obv leeftijd, B2B/B2C, taal, …) zowel objectief als
subjectief.
• Segmentprofielen = obv behoeften (bv vrouwen, studenten, koffiedrinkers, Apple-fans, …)
• Aantrekkelijkheid van de segmenten = obv omvang, voorspelde omzet, koopkracht, concurrentie, …)
• Doelgroepen = de aantrekkelijke segmenten (bv. rijke vrouwen van +50 jaar, …)
• Positionering = waar product/merk voor staat (bv hoe wil ik gezien worden → perceptie, …)
,1.1 SEGMENTATIECRITERIA VOOR DE CONSUMENTENMARKT
Verschillende criteria om een goed inzicht te krijgen in de marktstructuur:
• Geografische segmentatie = indeling naar geografische eenheden (bv klimaatgebieden)
• Demografische segmentatie = indeling naar leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, …. Voordelen:
Behoeften, wensen en verbruik hangen nauw samen met demografische factoren
Demografische factoren zijn gemakkelijk te meten
o Leeftijd en levensfase: bedrijven bieden andere producten aan of hanteren een andere
marketingsaanpak naargelang de leeftijd en levensfasegroepen.
o Geslacht: gebruikelijk voor kleding, cosmetica, toiletartikelen en tijdschriften
o Inkomen: vooral bedrijven met luxegoederen houden hier rekening mee (bv auto’s)
• Psychografische segmentatie = kopers worden ingedeeld in sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid
• Gedragssegmentatie = kopers worden ingedeeld op basis van hun kennis, houding, gebruik of reactie op
ene product.
o Gelegenheid: de gelegenheid waarbij zij het idee krijgen om te kopen, hun aankoop doen en het
artikel gebruiken.
o Gezochte benefits/voordelen: je zoekt naar voordelen die mensen verwachten van een bepaalde
productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald voordeel zoeken en de belangrijkste
merken die deze voordelen bieden.
o Gebruiktype: je kan de markt indelen in gebruiktypes = niet gebruikers, vroegere gebruikers,
potentiële gebruikers, gebruikers die het product voor de eerst maal gekocht hebben en
regelmatige gebruikers.
o Gebruiksfrequentie: lichte, gemiddelde en zware gebruikers (zware gebruikers zijn het
voordeligste)
o Loyaliteit: klanten kunnen trouw zijn aan een merk op het niveau van een product, winkel,
horecaonderneming of bedrijf. Loyale klanten, gedeelde loyale klanten en geen loyale klanten
o Gewenste voordelen
o koopbereidheid
Verschillende segmentatiecriteria hanteren:
Bedrijven segmentteren hun markten vaak aan de hand van één criterium, waarna ze de segmentatie verfijnen
met andere criteria. Ze kunnen persona’s worden (= fictieve klantenprofielen aan de hand van
doelgroepenonderzoek) opgesteld.
,1.2 SEGMENTATIE VAN BUSINESS-TO-BUSINESSMARKTEN
Verschillende criteria voor B2B-markten te kunnen indelen:
• Geografisch
• Demografisch
• Gezochte benefits
• Status van gebruikers
• Mate van gebruik
• Loyaliteit
• Operationele kenmerken
• Inkoopmethode
• Situatiefactoren
• Persoonlijke kenmerken
Als bedrijven zich op de segmenten richten hebben ze veel meer mogelijkheden om waarde te leveren aan de
klanten en hebben ze maximaal profijt van de aandacht die ze besteden aan de behoeften van de klanten.
1.3 SEGMENTATIE VAN INTERNATIONALE MARKTEN
Het is moeilijk om internationaal te handelen door sterke verschillen in de:
• Economie
• Cultuur
• Politiek
Criterium dat je kan gebruiken bij internationale handel:
• Geografische factoren
• Economische factoren
• Politieke & juridische factoren
• Culturele factoren
Intermarktsegmentatie = groepeert eigenschappen van klanten met gelijksoortige behoeften en koopgedrag,
ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen.
, 1.4 VOORWAARDEN VOOR EFFECTIEVE SEGMENTATIE
Niet alle criteria is effectief vergeleken met het product (bv klanten die zout kopen opdelen in haarkleur). Om
tot bruikbare segmenten te komen, moeten deze voldoen aan bepaalde voorwaarde.
Voorwaarden waar ze aan moeten voldoen:
• Meetbaarheid: de grootte en koopkracht moet je kunnen meten
• Toegankelijkheid/bereikbaarheid: kunnen de segmenten worden bediend en bereikt?
• Omvang: de segmenten moeten groot en winstgevend genoeg zijn.
• Onderscheid: de segmenten moeten te onderscheiden zijn en reageren verschillend op elementen van de
marketingmix.
• Bewerkbaarheid: programma’s moeten kunnen worden opgezet om segmenten aan te trekken en te
bedienen
2 KEUZE VAN DOELGROEP
2.1 MARKTSEGMENTEN BEOORDELEN
Je moet op drie punten letten bij het beoordelen van verschillende marksegmenten:
1. Segmenten van de juiste grootte en met de juiste groei
Niet noodzakelijk grootste en snelst groeiende segment
2. Structurele aantrekkelijkheid van het segment
Minder aantrekkelijk door agressieve en actieve concurrenten
Minder aantrekkelijk door mogelijke/aanwezige substituutproducten
Minder aantrekkelijk door sterke onderhandelingspositie met leveranciers
Minder aantrekkelijk door sterke leveranciers met bv betere kwaliteit
→ 5 krachtenmodel van Porter
3. Doelstellingen en middelen
Eigen doelstellingen en middelen in de gaten houden. Je vaardigheden moeten superieur zijn ten
opzichte van die van de concurrenten.
1 MARKTSEGMENTATIE
Bedrijven verschillen in hun vermogen om de diverse segmenten van de markt te bedienen. Ze wenden zich af
van massamarketing om zo de richting in te gaan van marktsegmentatie en doelgroepkeuze.
Doelgroepmarketing vereist drie belangrijke stappen:
1. S: segmenting → Marktsegmentatie = de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende
behoeftes, kenmerken of gedragingen. Kan objectief en subjectief.
2. T: targetting → Doelgroepkeuze = de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en &/meer segmenten
uitzoeken waarop je je wilt richten.
3. P: positioning → Positionering = het product/merk een concurrerende positie geven in de markt en hiertoe
een gedetailleerde marketingmix samenstellen.
• Segmentatiecriteria = verdelen in groepen (bv. obv leeftijd, B2B/B2C, taal, …) zowel objectief als
subjectief.
• Segmentprofielen = obv behoeften (bv vrouwen, studenten, koffiedrinkers, Apple-fans, …)
• Aantrekkelijkheid van de segmenten = obv omvang, voorspelde omzet, koopkracht, concurrentie, …)
• Doelgroepen = de aantrekkelijke segmenten (bv. rijke vrouwen van +50 jaar, …)
• Positionering = waar product/merk voor staat (bv hoe wil ik gezien worden → perceptie, …)
,1.1 SEGMENTATIECRITERIA VOOR DE CONSUMENTENMARKT
Verschillende criteria om een goed inzicht te krijgen in de marktstructuur:
• Geografische segmentatie = indeling naar geografische eenheden (bv klimaatgebieden)
• Demografische segmentatie = indeling naar leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, …. Voordelen:
Behoeften, wensen en verbruik hangen nauw samen met demografische factoren
Demografische factoren zijn gemakkelijk te meten
o Leeftijd en levensfase: bedrijven bieden andere producten aan of hanteren een andere
marketingsaanpak naargelang de leeftijd en levensfasegroepen.
o Geslacht: gebruikelijk voor kleding, cosmetica, toiletartikelen en tijdschriften
o Inkomen: vooral bedrijven met luxegoederen houden hier rekening mee (bv auto’s)
• Psychografische segmentatie = kopers worden ingedeeld in sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid
• Gedragssegmentatie = kopers worden ingedeeld op basis van hun kennis, houding, gebruik of reactie op
ene product.
o Gelegenheid: de gelegenheid waarbij zij het idee krijgen om te kopen, hun aankoop doen en het
artikel gebruiken.
o Gezochte benefits/voordelen: je zoekt naar voordelen die mensen verwachten van een bepaalde
productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald voordeel zoeken en de belangrijkste
merken die deze voordelen bieden.
o Gebruiktype: je kan de markt indelen in gebruiktypes = niet gebruikers, vroegere gebruikers,
potentiële gebruikers, gebruikers die het product voor de eerst maal gekocht hebben en
regelmatige gebruikers.
o Gebruiksfrequentie: lichte, gemiddelde en zware gebruikers (zware gebruikers zijn het
voordeligste)
o Loyaliteit: klanten kunnen trouw zijn aan een merk op het niveau van een product, winkel,
horecaonderneming of bedrijf. Loyale klanten, gedeelde loyale klanten en geen loyale klanten
o Gewenste voordelen
o koopbereidheid
Verschillende segmentatiecriteria hanteren:
Bedrijven segmentteren hun markten vaak aan de hand van één criterium, waarna ze de segmentatie verfijnen
met andere criteria. Ze kunnen persona’s worden (= fictieve klantenprofielen aan de hand van
doelgroepenonderzoek) opgesteld.
,1.2 SEGMENTATIE VAN BUSINESS-TO-BUSINESSMARKTEN
Verschillende criteria voor B2B-markten te kunnen indelen:
• Geografisch
• Demografisch
• Gezochte benefits
• Status van gebruikers
• Mate van gebruik
• Loyaliteit
• Operationele kenmerken
• Inkoopmethode
• Situatiefactoren
• Persoonlijke kenmerken
Als bedrijven zich op de segmenten richten hebben ze veel meer mogelijkheden om waarde te leveren aan de
klanten en hebben ze maximaal profijt van de aandacht die ze besteden aan de behoeften van de klanten.
1.3 SEGMENTATIE VAN INTERNATIONALE MARKTEN
Het is moeilijk om internationaal te handelen door sterke verschillen in de:
• Economie
• Cultuur
• Politiek
Criterium dat je kan gebruiken bij internationale handel:
• Geografische factoren
• Economische factoren
• Politieke & juridische factoren
• Culturele factoren
Intermarktsegmentatie = groepeert eigenschappen van klanten met gelijksoortige behoeften en koopgedrag,
ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen.
, 1.4 VOORWAARDEN VOOR EFFECTIEVE SEGMENTATIE
Niet alle criteria is effectief vergeleken met het product (bv klanten die zout kopen opdelen in haarkleur). Om
tot bruikbare segmenten te komen, moeten deze voldoen aan bepaalde voorwaarde.
Voorwaarden waar ze aan moeten voldoen:
• Meetbaarheid: de grootte en koopkracht moet je kunnen meten
• Toegankelijkheid/bereikbaarheid: kunnen de segmenten worden bediend en bereikt?
• Omvang: de segmenten moeten groot en winstgevend genoeg zijn.
• Onderscheid: de segmenten moeten te onderscheiden zijn en reageren verschillend op elementen van de
marketingmix.
• Bewerkbaarheid: programma’s moeten kunnen worden opgezet om segmenten aan te trekken en te
bedienen
2 KEUZE VAN DOELGROEP
2.1 MARKTSEGMENTEN BEOORDELEN
Je moet op drie punten letten bij het beoordelen van verschillende marksegmenten:
1. Segmenten van de juiste grootte en met de juiste groei
Niet noodzakelijk grootste en snelst groeiende segment
2. Structurele aantrekkelijkheid van het segment
Minder aantrekkelijk door agressieve en actieve concurrenten
Minder aantrekkelijk door mogelijke/aanwezige substituutproducten
Minder aantrekkelijk door sterke onderhandelingspositie met leveranciers
Minder aantrekkelijk door sterke leveranciers met bv betere kwaliteit
→ 5 krachtenmodel van Porter
3. Doelstellingen en middelen
Eigen doelstellingen en middelen in de gaten houden. Je vaardigheden moeten superieur zijn ten
opzichte van die van de concurrenten.
