Het marketingproces Eerste 4 stappen
5 stappen: werken bedrijven eraan
- De markt en afnemersbehoeften doorgronden klanten te begrijpen,
- Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen klantenrelaties
- Een marketingplan en -programma opstellen opbouwen,
- Winstgevende klantrelaties opbouwen klantenwaarde creëren.
- Waarde van klanten realiseren Opbrengsten: winst,
omzet klantenvermogen
op lange termijn
Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
1ste stap marketeers behoeften en wensen van afnemers en markt doorgronden
5 kernbegrippen:
- Behoeften, wensen en vraag
- Aanbod: producten, diensten, ervaringen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten
Behoeften: besef van persoon dat er iets ontbreekt.
- Fysieke behoefte
- Sociale behoefte
- Individuele behoefte
Marketingproces begint met
Doorgronden van behoeftes
Van afnemers
Verlangens, Wensen: concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen,
afhankelijk van cultuur, karakter.
Wensen worden omgezet in vraag: koopkracht en bereidheid
Producten: Marketingaanbod
- Product, dienst, beleving
Productvoordeel: voordeel of benefit:
- Producteigenschap die waarde creëert
Kern van
Ruil: mensen krijgen gewenste product door zelf iets anders aan te bieden. marketing
Onderdeel hiervan is transactie. behoeften een
Transactie: 2 partijen ruilen iets van waarde. wensen
bevredigen
[Typ hier] door ruil
,Markten: Huidige en potentiële kopers.
Mensen bevredigen behoeften en wensen via het marketingaanbod.
Stap 2: Klant gestuurde strategie ontwikkelen
3 belangrijke vragen:
- In welke behoefte willen we voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt, segmentatie, doelgroep keuze)
(H6)
- Hoe kunnen we klanten het best bedienen? waarde aanbod of value
proposition differentiatie en positionering
Differentiëren: zich onderscheiden van de concurrentie en wil zich positioneren op de
markt.
Positioneren: hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere
aanbieders.
Bedrijven onderscheiden zich door waarde aanbod.
Stap 3: Marketing programma opzetten
4P’s:
- Product: Marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt
- Prijs: kosten voor de klant
- Plaats: beschikbaarheid voor de klant
- Promotie: voordelen, communiceren
Stap 4: Winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
Belangrijkste stap: winstgevende klantrelaties opbouwen
CRM: Customer relations management (management van klantrelaties)
• het opbouwen en onderhouden van winstgevende klanten-relaties
• door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
• zorgvuldig geselecteerde klanten > focus op winstgevende klanten
• duurzame relaties > lange termijn
• direct en intensief contact > door nieuwe technologieën
Stap 5: Waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
Klantwaarde:
[Typ hier]
, - Klanttrouw
- Klantretentie
- Klantaandeel
- Klantvermogen
Bedrijf doet aan klantretentie: zorgen dat klanten tevreden blijven.
Klantvermogen: totale levenslange waarde van alle klanten
1.3 Marketingmanagementconcepten
• Welke filosofie ligt aan de basis voor de marketingstrategieën?
• Welk gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klanten, de
organisatie en de maatschappij?
Het productieconcept
Consument verkiest producten die verkrijgbaar en betaalbaar zijn.
Bedrijf focust op efficiënte productie en distributie
Nuttig in twee situaties:
Vraag > aanbod (verkopersmarkt)
Hoge productiekosten
Productconcept
• Consument koopt producten van de beste kwaliteit en met de beste
pres(en)taties en innovaties “een goed product verkoopt zichzelf”
• Bedrijf focust op continue productverbetering
Gevaar: marktingbijziendheid (of marktmyopisch)
[Typ hier]
, Verkoopconcept
• Consument koopt alleen wanneer het product hem direct wordt aangeboden
• Bedrijf focust op (agressieve) verkoop en promotie
• Gevaar: “we verkopen wat we maken” in plaats van “we maken wat we
kunnen verkopen”
• Nuttig in twee situaties:
- Aanbod > vraag (kopersmarkt)
- ‘unsought’ goederen: producten waaraan kopers normaliter niet
denken, Bv bloed geven, verzekeringen
Verkoopconcept werkt inside-out
Marketingconcept
• Bedrijf kent de behoeften en wensen van de consument en speelt hier beter
op in dan de concurrent(en)
• Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst
• Van ‘maken en verkopen’ (inside out) naar ’peilen en reageren’ (outside in)
• Belangrijk:
- principe van geïntegreerde marketing
- marktonderzoek
Marketingconcept werkt outside-in
Het maatschappelijke marketingconcept
• Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen de
klantenwensen op korte termijn en het welzijn van klanten op lange termijn
over het hoofd ziet.
• De marketingstrategie van het bedrijf moet waarde voor de klanten leveren
MAAR ...
• ... op een manier die het welzijn van zowel de klant als van de samenleving
bevordert.
• ‘societal’ marketingconcept
[Typ hier]
5 stappen: werken bedrijven eraan
- De markt en afnemersbehoeften doorgronden klanten te begrijpen,
- Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen klantenrelaties
- Een marketingplan en -programma opstellen opbouwen,
- Winstgevende klantrelaties opbouwen klantenwaarde creëren.
- Waarde van klanten realiseren Opbrengsten: winst,
omzet klantenvermogen
op lange termijn
Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
1ste stap marketeers behoeften en wensen van afnemers en markt doorgronden
5 kernbegrippen:
- Behoeften, wensen en vraag
- Aanbod: producten, diensten, ervaringen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten
Behoeften: besef van persoon dat er iets ontbreekt.
- Fysieke behoefte
- Sociale behoefte
- Individuele behoefte
Marketingproces begint met
Doorgronden van behoeftes
Van afnemers
Verlangens, Wensen: concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen,
afhankelijk van cultuur, karakter.
Wensen worden omgezet in vraag: koopkracht en bereidheid
Producten: Marketingaanbod
- Product, dienst, beleving
Productvoordeel: voordeel of benefit:
- Producteigenschap die waarde creëert
Kern van
Ruil: mensen krijgen gewenste product door zelf iets anders aan te bieden. marketing
Onderdeel hiervan is transactie. behoeften een
Transactie: 2 partijen ruilen iets van waarde. wensen
bevredigen
[Typ hier] door ruil
,Markten: Huidige en potentiële kopers.
Mensen bevredigen behoeften en wensen via het marketingaanbod.
Stap 2: Klant gestuurde strategie ontwikkelen
3 belangrijke vragen:
- In welke behoefte willen we voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt, segmentatie, doelgroep keuze)
(H6)
- Hoe kunnen we klanten het best bedienen? waarde aanbod of value
proposition differentiatie en positionering
Differentiëren: zich onderscheiden van de concurrentie en wil zich positioneren op de
markt.
Positioneren: hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere
aanbieders.
Bedrijven onderscheiden zich door waarde aanbod.
Stap 3: Marketing programma opzetten
4P’s:
- Product: Marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt
- Prijs: kosten voor de klant
- Plaats: beschikbaarheid voor de klant
- Promotie: voordelen, communiceren
Stap 4: Winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
Belangrijkste stap: winstgevende klantrelaties opbouwen
CRM: Customer relations management (management van klantrelaties)
• het opbouwen en onderhouden van winstgevende klanten-relaties
• door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
• zorgvuldig geselecteerde klanten > focus op winstgevende klanten
• duurzame relaties > lange termijn
• direct en intensief contact > door nieuwe technologieën
Stap 5: Waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
Klantwaarde:
[Typ hier]
, - Klanttrouw
- Klantretentie
- Klantaandeel
- Klantvermogen
Bedrijf doet aan klantretentie: zorgen dat klanten tevreden blijven.
Klantvermogen: totale levenslange waarde van alle klanten
1.3 Marketingmanagementconcepten
• Welke filosofie ligt aan de basis voor de marketingstrategieën?
• Welk gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klanten, de
organisatie en de maatschappij?
Het productieconcept
Consument verkiest producten die verkrijgbaar en betaalbaar zijn.
Bedrijf focust op efficiënte productie en distributie
Nuttig in twee situaties:
Vraag > aanbod (verkopersmarkt)
Hoge productiekosten
Productconcept
• Consument koopt producten van de beste kwaliteit en met de beste
pres(en)taties en innovaties “een goed product verkoopt zichzelf”
• Bedrijf focust op continue productverbetering
Gevaar: marktingbijziendheid (of marktmyopisch)
[Typ hier]
, Verkoopconcept
• Consument koopt alleen wanneer het product hem direct wordt aangeboden
• Bedrijf focust op (agressieve) verkoop en promotie
• Gevaar: “we verkopen wat we maken” in plaats van “we maken wat we
kunnen verkopen”
• Nuttig in twee situaties:
- Aanbod > vraag (kopersmarkt)
- ‘unsought’ goederen: producten waaraan kopers normaliter niet
denken, Bv bloed geven, verzekeringen
Verkoopconcept werkt inside-out
Marketingconcept
• Bedrijf kent de behoeften en wensen van de consument en speelt hier beter
op in dan de concurrent(en)
• Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst
• Van ‘maken en verkopen’ (inside out) naar ’peilen en reageren’ (outside in)
• Belangrijk:
- principe van geïntegreerde marketing
- marktonderzoek
Marketingconcept werkt outside-in
Het maatschappelijke marketingconcept
• Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen de
klantenwensen op korte termijn en het welzijn van klanten op lange termijn
over het hoofd ziet.
• De marketingstrategie van het bedrijf moet waarde voor de klanten leveren
MAAR ...
• ... op een manier die het welzijn van zowel de klant als van de samenleving
bevordert.
• ‘societal’ marketingconcept
[Typ hier]
