Samenvatting consumentengedrag

Consumentengedrag
Hoofdstuk 1: Inleiding
Situering

In de marketing staat slechts 1 figuur centraal  de consument

Probleem

!!! DE consument bestaat niet!!!  iedereen heeft andere gedragingen

Uitspraak

Knowledge = power (gsm)

2 bedenkingen

- De consument laat zich niet makkelijk kennen (marktonderzoek)
o Ondanks primaire en secundaire informatie
- Vertekening onder leiding van zelfbeeld/eigen ervaring/…
o Gevaar voor
 Subjectiviteit
 Generalisering
o Een goede marketeer mag zijn eigen situatie niet generaliseren, hier schuilt het
gevaar subjectiviteit in

Evolutie in het consumentengedrag

/

Definitie

- Vroeger was consumentengedrag = kopersGEDRAG
- Tegenwoordig bekijkt men dit nu als een PROCES
o = de studie van de processen die individuen/groepen doorlopen als ze producten:
 Kopen
 Gebruiken
 Er ervaring mee opdoen
 Er weer afstand van doen
o Ter bevrediging van hun behoeften en wensen
- Nadruk ligt niet alleen op datgene dat zich afspeelt op moment van de aankoop, maar ook
de beïnvloedende factoren voor & na het koopproces (AFBEELDING ZIE VOLGENDE PAGINA)




1

,EVENTUEEL EXAMENVRAAG !!!!

 je moet bespreken welke stappen men doorloopt en de stapjes toelichten
o bijvoorbeeld links (water)
 aspecten voor de koop  je denkt na waarom je het wilt kopen
 je hebt dorst
 je gaat dorst hebben
 aspecten tijdens de koop  kan te maken hebben met de prijs
 wat is het goedkoopste
 aspecten na de koop  de ervaring erna
 het was lekker
 het was slecht




2

,Consumptieproces

3 fasen

- Behoeften vaststellen
- Aankoop doen
- Zich van het product ontdoen

3 potentiële partijen (= rollen  roltheorie)

- Kopers (je bent niet altijd de gebruiker dan: bijvoorbeeld een cadeautje)
- Gebruikers
- Beïnvloeders
o Ouders
o Vrienden
o Derden (verkoper,…)

Voorbeeld

Sinterklaasgebeuren

- Kopers = ouders
- Gebruikers = kinderen
- Beïnvloeders = media, kinderen zelf,..

Uitdagingen voor de marketeer

Kern

- Hij moet de consument beter begrijpen dan de concurrentie

Tools

- Marktsegmentatie
- Relatiemarketing
- Databasemarketing
- Betekenis consumptie
- Consumentisme
- MVM (Maatschappelijk Verantwoorde Marketing)

Marktsegmentatie

- Wat?  de markt opdelen in homogene blokken van consumenten (homogeen = allemaal
hetzelfde in 1 ‘blok’)
- Noodzakelijke vereisten
o Ze moeten allemaal gelijkaardige behoeften hebben
o De verschillen tussen de segmenten moet kunnen worden benoemd/omschreven
o De consumenten binnen het segment zijn de bereiken met een eigen/aangepaste
marketingmix (het spelen met de verschillende P’s)
o De consumenten binnen het segmenten moeten identiek reageren op de
marketingmix die voor hen ontworpen is



- Segmentatieverschillen
o Demografisch

3

,  De producten veranderen naargelang de kenmerken van de bevolking
 Leeftijd (bv: Lego)
 Geslacht (bv: Nivea)
 Gezinsstructuur (bv: de hoeveelheden die je in een winkel koopt)
 Ras (fysiek) en etniciteit (=mentaal) (bv: voedingssector voor
Islamieten)
 Inkomen (bv: autosector (VW heeft Polo & Porsche))
o Geografisch
 De producten veranderen naargelang ‘waar’ men woont (bv: Fanta kan men
overal kopen, maar de kleuren veranderen van land tot land)
o Psychografisch
 Heeft te maken met je levensstijl (bv: parfumsector)

Relatiemarketing

= de levenslange relatie tussen merken en klanten op basis van het commercieel succes

Databasemarketing

= het verzamelen van gegevens over koopgewoontes van consumenten met behulp van de computer
zodat producten en diensten op maar en in overeenstemming met de wensen/behoeften van de
consument gemaakt kunnen worden (bv: klantenkaarten in Colruyt, daardoor kunnen ze persoonlijke
kortingsbonnen sturen)

Betekenis consumptie

- Vroeger tegenover nu
o Vroeger: louter een handeling = functioneel
o Nu: het kopen van een product moet een betekenis hebben
 Is de ervaring beleven bij het kopen van het product, de consument wil iets
beleven
- Soorten relaties met het product
o Aanvulling op zelfconcept, je zegt wie je bent (bv: kleding)
o Nostalgische gehechtheid
o Onderlinge afhankelijkheid  er zijn in de marketing ‘routineproducten’, je koopt ze
uit gewoonte
o Liefde (bv: producten voor je hobby, dit zijn ook producten waarmee consumenten
zichzelf soms ‘pijn’ doen)
- 4 soorten consumentenactiviteiten
o Consumeren als ervaring (ervaring op zich  bv: meisjes die een namiddag gaan
shoppen)
o Consumeren als integratie (‘ik’ uitdrukken  bepaalde kleding dragen)
o Consumeren als classificatie (associëren met)
o Consumeren als spel (identiteit van groep uitdrukken)




Consumentisme

= het aankopen om het aankopen  de enige drijfveer van de consument is het maximaal beschikken
van producten

4