Samenvatting
On- en
offlinereclame
Willy Coomans
2CM
1
,Hoofdstuk 2: Van taboe tot hype.........................................................................................7
2.1 Waar komt reclame vandaan?..................................................................................................7
2.2 Massaconsumptie & media......................................................................................................7
2.3 Van reclamebureau naar connected agency.............................................................................8
2.4 Reclamedruk............................................................................................................................9
Alternatieven voor het traditionele reclameblok EXAMENVRAAG...............................................9
Hoofdstuk 3: Marketingcommunicatie...............................................................................11
3.1 Marketingstrategie.................................................................................................................11
De Smart formule..........................................................................................................................11
Planning.........................................................................................................................................13
3.2 De werkwijze (om een campagne uit te werken)....................................................................13
3.3 Enkele voorbeelden................................................................................................................14
Controversen.................................................................................................................................15
Hoofdstuk 4: Merken en merkpositionering......................................................................16
4.1 Het belang van een sterk merk..............................................................................................16
4.2 Het kiezen van een merknaam...............................................................................................17
4.3 Positionering..........................................................................................................................18
2 soorten positionering................................................................................................................18
4.4 Productlevenscyclus...............................................................................................................19
Introductiefase..............................................................................................................................19
Groeifase.......................................................................................................................................19
Volwassenheidsfase.......................................................................................................................19
Eindfase.........................................................................................................................................19
Wedergeboortefase.......................................................................................................................20
4.5 Communicatiestrategie i.f.v. productlevenscyclus...................................................................20
Hoofdstuk 5: Marketingcommunicatiedoelgroepen...........................................................21
5.1 Segmentatie...........................................................................................................................21
Naar warm of koud publiek...........................................................................................................21
Merktrouw....................................................................................................................................21
Actualiteit......................................................................................................................................22
Nescafé case..................................................................................................................................23
Hoofdstuk 6: Consumentengedrag.....................................................................................27
6.1 Het is ongelofelijk...................................................................................................................27
6.2 Welke crisisconsument bent u?..............................................................................................28
De angsthaas.................................................................................................................................28
De meerwaarde-zoeker.................................................................................................................29
De consuminder of econsument...................................................................................................29
De opportunist..............................................................................................................................29
De ‘Je m’en foutist’........................................................................................................................30
Belangrijke termen voor het examen:...........................................................................................30
6.4 Onderzoek voorspelt eet- en shoppingedrag van Belgische consument..................................32
6.5 Meneer koopt de auto, mevrouw het servies.........................................................................33
6.6 Papa’s in soorten....................................................................................................................34
2
, Broodwinpapa...............................................................................................................................34
Kompaspapa..................................................................................................................................34
Flexipapa.......................................................................................................................................34
Pretpapa........................................................................................................................................34
Fikspapa........................................................................................................................................34
Spookpapa.....................................................................................................................................34
6.7 Babyboomers zijn booming business......................................................................................35
Communicatie naar ouderen.........................................................................................................35
Enkele campagnes.........................................................................................................................37
6.8 Kids – en jongerenmarketing..................................................................................................37
Wat werkt bij jongerencampagnes?..............................................................................................38
Kenmerken van een goede jongerencampagne:............................................................................38
6.9 De onderverdeling van jongeren heel specifiek naar leeftijd..................................................39
4 JAAR............................................................................................................................................39
Vanaf 8 JAAR..................................................................................................................................40
11-14 JAAR....................................................................................................................................40
14- 18 JAAR....................................................................................................................................40
6.10 Soorten marketing................................................................................................................40
Virale marketing............................................................................................................................40
Tribal marketing.............................................................................................................................40
Streetmarketing.............................................................................................................................41
Buzz marketing..............................................................................................................................41
Undercover....................................................................................................................................41
Verborgen reclame (op tv).............................................................................................................41
6.11 Advertenties.........................................................................................................................41
PRINT.............................................................................................................................................41
Adverteren in print........................................................................................................................41
Hoofdstuk 8: Diverse reclamestrategieën..........................................................................44
8.1 Aanvallen = acquisitiestrategie...............................................................................................44
Verbetering....................................................................................................................................44
Drempelverlagend.........................................................................................................................44
Marktpenetratie............................................................................................................................44
Marktontwikkeling........................................................................................................................45
Doelgroepkeuze.............................................................................................................................45
Product..........................................................................................................................................45
Imagogericht.................................................................................................................................46
Concurrentiegericht.......................................................................................................................46
Imitatie..........................................................................................................................................46
Concurrentieverzwakkend.............................................................................................................46
8.2 Verdedigen = retentiestrategie...............................................................................................46
Voordeel........................................................................................................................................46
Emotioneel....................................................................................................................................47
Dwingend......................................................................................................................................47
Product..........................................................................................................................................47
3
, 8.3 Ondersteunende strategie......................................................................................................47
Samenwerking...............................................................................................................................47
Bedrijfsimagoversterkend..............................................................................................................47
Kostenverlagend............................................................................................................................47
Gebruiksmoment...........................................................................................................................47
Hoofdstuk 9: De communicatiecampagne..........................................................................48
9.1 Schema campagnefasen.........................................................................................................48
Voorbereidende fase.....................................................................................................................48
Ontwikkelingsfase..........................................................................................................................48
Opstellen campagneplan...............................................................................................................48
Uitvoeringsfase campagnefilm......................................................................................................48
Tussentijdse evaluatie....................................................................................................................49
Slotevaluatie..................................................................................................................................49
9.2 Verschillende criteria waarop je een bureau gaat kiezen........................................................49
9.3 De voorbereidende fase.........................................................................................................50
SWOT.............................................................................................................................................50
Kennis............................................................................................................................................50
Imago............................................................................................................................................51
Houding.........................................................................................................................................51
Gedrag...........................................................................................................................................52
Doelpubliek...................................................................................................................................52
Hoofdstuk 10: De creatie...................................................................................................53
10.1 De (creatieve) briefing..........................................................................................................53
Getrapte briefings..........................................................................................................................53
Geheimzinnigdoenerij...................................................................................................................53
Wat moet een creatieve briefing doen/ wat moet er in staan?.....................................................54
Het probleem..............................................................................................................................................54
De doelgroep...............................................................................................................................................54
Communicatiedoelstellingen.......................................................................................................................55
Propositie....................................................................................................................................................55
Stijl...............................................................................................................................................................57
Voorkeur voor marketingcommunicatie – instrumenten en –media = EXAMEN........................................57
Budget.........................................................................................................................................................57
Tijdsplanning...............................................................................................................................................58
Hoofdstuk 12 : Toscani en de Benettoncampagnes............................................................60
Kritiek............................................................................................................................................61
Hoofdstuk 13: Radiospots..................................................................................................62
13.1 Radio....................................................................................................................................62
Tips voor goede radiospots...........................................................................................................62
Wie adverteert er veel met radio:.................................................................................................63
13.2 Radioconcepten 2010...........................................................................................................63
Hoofdstuk 14: Audiovisuele spots......................................................................................65
14.1 Hoe een goed spotje schrijven?............................................................................................65
4
On- en
offlinereclame
Willy Coomans
2CM
1
,Hoofdstuk 2: Van taboe tot hype.........................................................................................7
2.1 Waar komt reclame vandaan?..................................................................................................7
2.2 Massaconsumptie & media......................................................................................................7
2.3 Van reclamebureau naar connected agency.............................................................................8
2.4 Reclamedruk............................................................................................................................9
Alternatieven voor het traditionele reclameblok EXAMENVRAAG...............................................9
Hoofdstuk 3: Marketingcommunicatie...............................................................................11
3.1 Marketingstrategie.................................................................................................................11
De Smart formule..........................................................................................................................11
Planning.........................................................................................................................................13
3.2 De werkwijze (om een campagne uit te werken)....................................................................13
3.3 Enkele voorbeelden................................................................................................................14
Controversen.................................................................................................................................15
Hoofdstuk 4: Merken en merkpositionering......................................................................16
4.1 Het belang van een sterk merk..............................................................................................16
4.2 Het kiezen van een merknaam...............................................................................................17
4.3 Positionering..........................................................................................................................18
2 soorten positionering................................................................................................................18
4.4 Productlevenscyclus...............................................................................................................19
Introductiefase..............................................................................................................................19
Groeifase.......................................................................................................................................19
Volwassenheidsfase.......................................................................................................................19
Eindfase.........................................................................................................................................19
Wedergeboortefase.......................................................................................................................20
4.5 Communicatiestrategie i.f.v. productlevenscyclus...................................................................20
Hoofdstuk 5: Marketingcommunicatiedoelgroepen...........................................................21
5.1 Segmentatie...........................................................................................................................21
Naar warm of koud publiek...........................................................................................................21
Merktrouw....................................................................................................................................21
Actualiteit......................................................................................................................................22
Nescafé case..................................................................................................................................23
Hoofdstuk 6: Consumentengedrag.....................................................................................27
6.1 Het is ongelofelijk...................................................................................................................27
6.2 Welke crisisconsument bent u?..............................................................................................28
De angsthaas.................................................................................................................................28
De meerwaarde-zoeker.................................................................................................................29
De consuminder of econsument...................................................................................................29
De opportunist..............................................................................................................................29
De ‘Je m’en foutist’........................................................................................................................30
Belangrijke termen voor het examen:...........................................................................................30
6.4 Onderzoek voorspelt eet- en shoppingedrag van Belgische consument..................................32
6.5 Meneer koopt de auto, mevrouw het servies.........................................................................33
6.6 Papa’s in soorten....................................................................................................................34
2
, Broodwinpapa...............................................................................................................................34
Kompaspapa..................................................................................................................................34
Flexipapa.......................................................................................................................................34
Pretpapa........................................................................................................................................34
Fikspapa........................................................................................................................................34
Spookpapa.....................................................................................................................................34
6.7 Babyboomers zijn booming business......................................................................................35
Communicatie naar ouderen.........................................................................................................35
Enkele campagnes.........................................................................................................................37
6.8 Kids – en jongerenmarketing..................................................................................................37
Wat werkt bij jongerencampagnes?..............................................................................................38
Kenmerken van een goede jongerencampagne:............................................................................38
6.9 De onderverdeling van jongeren heel specifiek naar leeftijd..................................................39
4 JAAR............................................................................................................................................39
Vanaf 8 JAAR..................................................................................................................................40
11-14 JAAR....................................................................................................................................40
14- 18 JAAR....................................................................................................................................40
6.10 Soorten marketing................................................................................................................40
Virale marketing............................................................................................................................40
Tribal marketing.............................................................................................................................40
Streetmarketing.............................................................................................................................41
Buzz marketing..............................................................................................................................41
Undercover....................................................................................................................................41
Verborgen reclame (op tv).............................................................................................................41
6.11 Advertenties.........................................................................................................................41
PRINT.............................................................................................................................................41
Adverteren in print........................................................................................................................41
Hoofdstuk 8: Diverse reclamestrategieën..........................................................................44
8.1 Aanvallen = acquisitiestrategie...............................................................................................44
Verbetering....................................................................................................................................44
Drempelverlagend.........................................................................................................................44
Marktpenetratie............................................................................................................................44
Marktontwikkeling........................................................................................................................45
Doelgroepkeuze.............................................................................................................................45
Product..........................................................................................................................................45
Imagogericht.................................................................................................................................46
Concurrentiegericht.......................................................................................................................46
Imitatie..........................................................................................................................................46
Concurrentieverzwakkend.............................................................................................................46
8.2 Verdedigen = retentiestrategie...............................................................................................46
Voordeel........................................................................................................................................46
Emotioneel....................................................................................................................................47
Dwingend......................................................................................................................................47
Product..........................................................................................................................................47
3
, 8.3 Ondersteunende strategie......................................................................................................47
Samenwerking...............................................................................................................................47
Bedrijfsimagoversterkend..............................................................................................................47
Kostenverlagend............................................................................................................................47
Gebruiksmoment...........................................................................................................................47
Hoofdstuk 9: De communicatiecampagne..........................................................................48
9.1 Schema campagnefasen.........................................................................................................48
Voorbereidende fase.....................................................................................................................48
Ontwikkelingsfase..........................................................................................................................48
Opstellen campagneplan...............................................................................................................48
Uitvoeringsfase campagnefilm......................................................................................................48
Tussentijdse evaluatie....................................................................................................................49
Slotevaluatie..................................................................................................................................49
9.2 Verschillende criteria waarop je een bureau gaat kiezen........................................................49
9.3 De voorbereidende fase.........................................................................................................50
SWOT.............................................................................................................................................50
Kennis............................................................................................................................................50
Imago............................................................................................................................................51
Houding.........................................................................................................................................51
Gedrag...........................................................................................................................................52
Doelpubliek...................................................................................................................................52
Hoofdstuk 10: De creatie...................................................................................................53
10.1 De (creatieve) briefing..........................................................................................................53
Getrapte briefings..........................................................................................................................53
Geheimzinnigdoenerij...................................................................................................................53
Wat moet een creatieve briefing doen/ wat moet er in staan?.....................................................54
Het probleem..............................................................................................................................................54
De doelgroep...............................................................................................................................................54
Communicatiedoelstellingen.......................................................................................................................55
Propositie....................................................................................................................................................55
Stijl...............................................................................................................................................................57
Voorkeur voor marketingcommunicatie – instrumenten en –media = EXAMEN........................................57
Budget.........................................................................................................................................................57
Tijdsplanning...............................................................................................................................................58
Hoofdstuk 12 : Toscani en de Benettoncampagnes............................................................60
Kritiek............................................................................................................................................61
Hoofdstuk 13: Radiospots..................................................................................................62
13.1 Radio....................................................................................................................................62
Tips voor goede radiospots...........................................................................................................62
Wie adverteert er veel met radio:.................................................................................................63
13.2 Radioconcepten 2010...........................................................................................................63
Hoofdstuk 14: Audiovisuele spots......................................................................................65
14.1 Hoe een goed spotje schrijven?............................................................................................65
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