Hoofdstuk 6: merken
Sterke merken
Procter & gamble: bedrijf dat sterke merken bouwen in zijn DNA heeft
Sterke merken?
Langdurige en succesvol een waardeaanbod op de markt brengen
Types sterke merken:
- Value brand: lagere prijs voor lagere productkwaliteit en gemak
- Premium brand: hogere prijs voor vergelijkbare productkwaliteit en gemak
- Superpremium brand: superieure prijszetting voor superieure productkwaliteit
en superieur gemak
Merk al kapitaal
Bepaalt groeimogelijkheden in de toekomst van het bedrijf/organisatie
Vb. Coca cola (vorm van vrouwenlichaam), aldi, gamma,..
Merk en merkfuncties
Merk
Merk is het geheel van tastbare en niet-tastbare elementen die zorgen voor een
ervaarbaar onderscheid ten opzichte van andere merken’
• tekens (de drie strepen van Adidas);
• woorden (Aïki Noodles of BMW);
• vormen (het Nikelogo of de Perrierfles);
• cijfers (Levi’s 501 of Porsche 911);
• geuren (parfums);
• geluidjes (denk aan bekende jingles);
• gevoel van materialen (denk aan sommige Dove-verpakkingen die zeer zacht
aanvoelen);
• reclame-elementen
Merkfuncties
Voor consumenten:
- navigatiefunctie : makkelijk doorheen de Customer Flow gaan; visuele van
belang
- waarderingsfunctie (valorisatiefunctie) : appreciatie waardeaanbod
vergemakkelijken
- identiteitsfunctie : uitdrukken identiteit gebruiker/consument
Voor marketeers:
- toegangspoortfunctie : makkelijk toegang tot leveranciers, distributeurs en
consumenten
- paraplufunctie (umberella marketing) : makkelijk nieuwe producten lanceren
- brand equity-functie : opgebouwde marktkracht, marktkapitaal
Waarderingsfunctie: merken gebruiken om een waarde uit te drukken
, Evolutie Brand Equity-functie
- belang op lang termijn neemt af
We kopen niet alleen een merk omdat het gezegd wordt het beste merk te zijn
we gaan ook kijken naar wat dit merk als waarde heeft voor mij als klant =>
costumer feliew stijgt.
Positionering en perceptie van merken
Positionering
Standpunt marketeer:
Basis voor elke vorm van merkcommunicatie
- gewilde perceptie van het merk in de ogen van de consument, rekening
houdend met wat de concurrenten op de markt claimen
- claim/merkverhaal
- herpositionering: nieuw merkverhaal
Claims: zaken die je hard maakt Vb 40% meer roos gaan verwijderen met deze
shampoo tegenover andere shampoo
Marketingconcept, beleidsmatige keuze
‘gewilde perceptie van het merk in de ogen van de consument, rekening houdend
met wat de concurrenten op de markt claimen’ = merkverhaal
samengevat in een claim (baseline is vertaling van de claim naar consumenten)
basis voor :
- Content
- Conversatie
- Brand Activation
- Sterke link met waardeaanbod
- product : vooral verpakking, stijl, ervaring (logo)
- prijs
Via product 4 niveaus?
Andere elementen van waardeaanbod waarop wordt gepositioneerd
Sterke merken
Procter & gamble: bedrijf dat sterke merken bouwen in zijn DNA heeft
Sterke merken?
Langdurige en succesvol een waardeaanbod op de markt brengen
Types sterke merken:
- Value brand: lagere prijs voor lagere productkwaliteit en gemak
- Premium brand: hogere prijs voor vergelijkbare productkwaliteit en gemak
- Superpremium brand: superieure prijszetting voor superieure productkwaliteit
en superieur gemak
Merk al kapitaal
Bepaalt groeimogelijkheden in de toekomst van het bedrijf/organisatie
Vb. Coca cola (vorm van vrouwenlichaam), aldi, gamma,..
Merk en merkfuncties
Merk
Merk is het geheel van tastbare en niet-tastbare elementen die zorgen voor een
ervaarbaar onderscheid ten opzichte van andere merken’
• tekens (de drie strepen van Adidas);
• woorden (Aïki Noodles of BMW);
• vormen (het Nikelogo of de Perrierfles);
• cijfers (Levi’s 501 of Porsche 911);
• geuren (parfums);
• geluidjes (denk aan bekende jingles);
• gevoel van materialen (denk aan sommige Dove-verpakkingen die zeer zacht
aanvoelen);
• reclame-elementen
Merkfuncties
Voor consumenten:
- navigatiefunctie : makkelijk doorheen de Customer Flow gaan; visuele van
belang
- waarderingsfunctie (valorisatiefunctie) : appreciatie waardeaanbod
vergemakkelijken
- identiteitsfunctie : uitdrukken identiteit gebruiker/consument
Voor marketeers:
- toegangspoortfunctie : makkelijk toegang tot leveranciers, distributeurs en
consumenten
- paraplufunctie (umberella marketing) : makkelijk nieuwe producten lanceren
- brand equity-functie : opgebouwde marktkracht, marktkapitaal
Waarderingsfunctie: merken gebruiken om een waarde uit te drukken
, Evolutie Brand Equity-functie
- belang op lang termijn neemt af
We kopen niet alleen een merk omdat het gezegd wordt het beste merk te zijn
we gaan ook kijken naar wat dit merk als waarde heeft voor mij als klant =>
costumer feliew stijgt.
Positionering en perceptie van merken
Positionering
Standpunt marketeer:
Basis voor elke vorm van merkcommunicatie
- gewilde perceptie van het merk in de ogen van de consument, rekening
houdend met wat de concurrenten op de markt claimen
- claim/merkverhaal
- herpositionering: nieuw merkverhaal
Claims: zaken die je hard maakt Vb 40% meer roos gaan verwijderen met deze
shampoo tegenover andere shampoo
Marketingconcept, beleidsmatige keuze
‘gewilde perceptie van het merk in de ogen van de consument, rekening houdend
met wat de concurrenten op de markt claimen’ = merkverhaal
samengevat in een claim (baseline is vertaling van de claim naar consumenten)
basis voor :
- Content
- Conversatie
- Brand Activation
- Sterke link met waardeaanbod
- product : vooral verpakking, stijl, ervaring (logo)
- prijs
Via product 4 niveaus?
Andere elementen van waardeaanbod waarop wordt gepositioneerd
