MARKETING PPT SAMENVATTING H7 T/M H14
HOOFDSTUK 7 - PRODUCTMANAGEMENT EN MERKBELEID
Product = een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst in
wensen en behoeften van klanten voorziet.
3 productniveaus
1. Kernproduct: De basisfunctie of voordelen die het product de afnemer biedt, daarbij inspelend op een
fundamentele behoefte van de afnemer, zoals de behoefte aan gemak.
2. Tastbaar product: Een product met bepaalde eigenschappen of functies en met vooral aandacht voor
het kwaliteitsniveau, de vormgeving, de merknaam en de verpakking.
3. Uitgebreid product: Een product met niet-tastbare, psychologische voordelen en geboden service die
het product in de ogen van de koper extra aantrekkelijk maken.
,Indeling van consumentenproducten
,Unsought goods: producten/diensten die de consument niet kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om
een probleem op te lossen.
Assortimentsbeleid: alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf verkoopt.
Dimensies van het assortiment
- Breedte: Het aantal verschillende productgroepen dat een bedrijf voert.
- Diepte: Het aantal varianten dat binnen een bepaalde productgroep wordt aangeboden.
- Lengte: Het totale aantal artikelen dat een bedrijf in zijn assortiment voert.
- Hoogte: gemiddelde prijsniveau van de artikelen in de productgroepen.
- Consistentie: De mate van samenhang tussen de in het assortiment gevoerde producten.
Assortimentssanering: gezond maken van het assortiment.
Assortimentsprijsbeleid: manier om omzetdaling van assortimentssanering te compenseren, je houdt bij de
prijsbepaling van producten rekening met het verband tussen de producten. Je hebt 2 opties bij de prijsstelling:
1. Price lining: je biedt het hele assortiment in een bepaalde productgroep voor een beperkt aantal
prijzen aan, dit vergemakkelijkt de koopbeslissing.
2. Productline-pricing: complementaire of verwante producten worden in samenhang geprijsd. Het doel
is de verkoop van het hele assortiment maximaliseren.
Kern- en randassortiment
20/80-regel: 20% van het assortiment zorgt voor 80% van de totale omzet. De 20% vormt het kernassortiment,
de resterende 80% is her randassortiment.
, Assortimentsuitbreiding
1. Line extention: Merkenstrategie waarbij een bedrijf zijn naam gebruikt voor nieuwe productvarianten,
die wel in dezelfde productgroep thuishoren.
2. Brand extention: Strategie waarbij een bedrijf een merknaam ook gebruikt voor nieuwe producten of
productvarianten, die – in tegenstelling tot bij (merk)lijnextensie – onder een andere productklasse
vallen.
3. Line-filling: toevoegen van producten binnen de huidige prijsrange. Omdat het om de zelfde prijs-
kwaliteit verhouding gaat als de bestaande producten is dit horizontale lijnextentie.
4. Line stretching: toevoeging van producten binnen de zelfde productgroep, maar buiten de productlijn.
Ze zijn bijv. duurder of goedkoper. Ze hebben een andere prijs en kwaliteit dan oorspronkelijke
modellen, daarom is dit verticale lijnextentie.
5. Trading up: assortimentsuitbreiding met een kwalitatief beter artikel in een hogere prijsklasse, het
doel is assortimentsaanzien verbeteren en niet perse hoge omzet van het dure product.
6. Trading down: een lager geprijsd artikel toevoegen aan het assortiment om een grotere doelgroep te
bereiken.
Upgrading: in tegenstelling tot trading-up gaat het niet om een assortimentsstrategie, maar om een
(her)positioneringsstrategie om de perceptie van de klant te beïnvloeden. De prijs en kwaliteit van bepaalde
producten worden verhoogd.
Downgrading: peoducten worden goedkoper, het prijs-kwaliteitsniveau wordt bewust verlaagd.
Penetratiegraad = totaal aantal afnemers van product in een periode : potentieel aantal afnemers x 100%
Bezitsgraad = aantal afnemers die het product bezit : potentieel aantal afnemers x 100%
HOOFDSTUK 7 - PRODUCTMANAGEMENT EN MERKBELEID
Product = een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst in
wensen en behoeften van klanten voorziet.
3 productniveaus
1. Kernproduct: De basisfunctie of voordelen die het product de afnemer biedt, daarbij inspelend op een
fundamentele behoefte van de afnemer, zoals de behoefte aan gemak.
2. Tastbaar product: Een product met bepaalde eigenschappen of functies en met vooral aandacht voor
het kwaliteitsniveau, de vormgeving, de merknaam en de verpakking.
3. Uitgebreid product: Een product met niet-tastbare, psychologische voordelen en geboden service die
het product in de ogen van de koper extra aantrekkelijk maken.
,Indeling van consumentenproducten
,Unsought goods: producten/diensten die de consument niet kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om
een probleem op te lossen.
Assortimentsbeleid: alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf verkoopt.
Dimensies van het assortiment
- Breedte: Het aantal verschillende productgroepen dat een bedrijf voert.
- Diepte: Het aantal varianten dat binnen een bepaalde productgroep wordt aangeboden.
- Lengte: Het totale aantal artikelen dat een bedrijf in zijn assortiment voert.
- Hoogte: gemiddelde prijsniveau van de artikelen in de productgroepen.
- Consistentie: De mate van samenhang tussen de in het assortiment gevoerde producten.
Assortimentssanering: gezond maken van het assortiment.
Assortimentsprijsbeleid: manier om omzetdaling van assortimentssanering te compenseren, je houdt bij de
prijsbepaling van producten rekening met het verband tussen de producten. Je hebt 2 opties bij de prijsstelling:
1. Price lining: je biedt het hele assortiment in een bepaalde productgroep voor een beperkt aantal
prijzen aan, dit vergemakkelijkt de koopbeslissing.
2. Productline-pricing: complementaire of verwante producten worden in samenhang geprijsd. Het doel
is de verkoop van het hele assortiment maximaliseren.
Kern- en randassortiment
20/80-regel: 20% van het assortiment zorgt voor 80% van de totale omzet. De 20% vormt het kernassortiment,
de resterende 80% is her randassortiment.
, Assortimentsuitbreiding
1. Line extention: Merkenstrategie waarbij een bedrijf zijn naam gebruikt voor nieuwe productvarianten,
die wel in dezelfde productgroep thuishoren.
2. Brand extention: Strategie waarbij een bedrijf een merknaam ook gebruikt voor nieuwe producten of
productvarianten, die – in tegenstelling tot bij (merk)lijnextensie – onder een andere productklasse
vallen.
3. Line-filling: toevoegen van producten binnen de huidige prijsrange. Omdat het om de zelfde prijs-
kwaliteit verhouding gaat als de bestaande producten is dit horizontale lijnextentie.
4. Line stretching: toevoeging van producten binnen de zelfde productgroep, maar buiten de productlijn.
Ze zijn bijv. duurder of goedkoper. Ze hebben een andere prijs en kwaliteit dan oorspronkelijke
modellen, daarom is dit verticale lijnextentie.
5. Trading up: assortimentsuitbreiding met een kwalitatief beter artikel in een hogere prijsklasse, het
doel is assortimentsaanzien verbeteren en niet perse hoge omzet van het dure product.
6. Trading down: een lager geprijsd artikel toevoegen aan het assortiment om een grotere doelgroep te
bereiken.
Upgrading: in tegenstelling tot trading-up gaat het niet om een assortimentsstrategie, maar om een
(her)positioneringsstrategie om de perceptie van de klant te beïnvloeden. De prijs en kwaliteit van bepaalde
producten worden verhoogd.
Downgrading: peoducten worden goedkoper, het prijs-kwaliteitsniveau wordt bewust verlaagd.
Penetratiegraad = totaal aantal afnemers van product in een periode : potentieel aantal afnemers x 100%
Bezitsgraad = aantal afnemers die het product bezit : potentieel aantal afnemers x 100%
