Kwantitatief onderzoek
1. Inleiding
1.1 Diverse vormen marktonderzoek
Bij kwantitatief onderzoek start je uit een enquête:
o Gestructureerde vragenlijst: iedereen krijgt die vragen in dezelfde volgorde
o Veel meer mensen
o Vaak online, geen interviewer meer tegenover de invuller
Behoeftenonderzoek/marktpotentieel/marktonderzoek
o Nieuw concept op de markt → onderzoeken of er wel nood aan is, wat mensen er van
vinden, wat je moet veranderen zodat het beter gaat werken.
Concept testing/product testing
AB-testing
o 2 varianten maken van iets (verpakking, nieuwsbrief) om te gaan testen welke bij de
mensen meer succes heeft (meer doorklikken, meer koopintentie)
o Je verdeelt je deelnemers in 2 groepen en de enige krijgt concept A te zien en de
andere concept B en dan ga je dat meten wat beter lijkt te werken op basis waarvan
mensen het meest op doorklikken bijvoorbeeld.
▪ Als je een variatie aanbrengt in bijv. een nieuwsbrief → op welke zal meer
worden doorgeklikt? De variatie met meer foto’s of de vorige zonder foto’s?
Prijsonderzoek
o Wat zijn mensen bereid om te betalen voor mijn product of service. Kan je al doen voor
je je product op de markt brengt.
Productevaluatie
Klanttevredenheid
Naamsbekendheid gaan meten
Imago: Wat denken mensen van ons?
Medewerkerstevredenheid
1.2 Doelstellingen: Verkennend vs. conclusief onderzoek
3 vormen van onderzoek
Verkennend/exploratief onderzoek:
o Doe je als je nog geen goed beeld hebt van wat het probleem is en nog niet genoeg
info hebt.
o Kan je doen via desk research: wat weet ik over het onderwerp
o Kan je doen door mensen te interviewen: kwalitatief verkennend onderzoek
o Achtergrondinfo, definiëren, probleem verhelderen
o Vb. Wat is de missie en visie van de VRT?
o Vb. Waarom kopen mensen mijn product niet meer?
1
, Beschrijvend:
o Marketingverschijnselen gaan beschrijven en meten. Het in kaart brengen van
cijferinformatie. Je gaat bij meten je resultaten kwantitatief uitdrukken.
o (marketing)verschijnselen beschrijven en meten
o Vb. Wat is het marktaandeel van de VRT?
o Vb. Welk profiel van mediagebruikers gaat mijn video’s bekijken?
o ENKEL KWANTITATIEF
Causaal:
o Je wilt de verbanden gaan zoeken. Kan je uitdrukken als een ‘als-dan-zin’.
o Vb. AB-testing
▪ Vb. Als ik een rode verpakking gebruik, gaat dat de aankoopintentie vergroten
dan als ik een groene gebruik?
o Vb. Koopintentie ligt hoger bij logo A dan bij logo B?
o ENKEL KWANTITATIEF
1.3 Kwantitatief vs. kwalitatief
O.b.v. de onderzoeksvraag wordt het juiste onderzoeksontwerp gekozen
Onderscheid tussen beide onderzoeken handig, maar niet absoluut: ze komen vaak in elkaars
buurt.
o Kwalitatief kan ook kenmerken hebben van kwantitatief en omgekeerd:
▪ Kwantitatief kan ook open vragen hebben in een vragenlijst
▪ Face-to-face afname van surveys
▪ ‘Tellen’ bij kwalitatief onderzoek + gebruik van software zoals NVivo
Mixed methods / pluralistisch onderzoek:
o Combo van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden met voordelen van
beide.
o Begint meestal met verkennende, kwalitatieve technieken als basis voor kwantitatieve
onderzoeksfase, maar kan ook omgekeerd (uitdiepend).
▪ Vb. Kwalitatief vooronderzoek opstellen i.f.v. opstellen survey, of resultaten
survey verder uitdiepen d.m.v. interviews.
o Vb. Je doet onderzoek naar de verpakking van Tony Chocolony, maar je weet niet
welke woorden je als antwoordopties moet geven voor de verpakking → je kan eerst
kwalitatief onderzoek doen en diepte-interviews afnemen of desk research waarbij je
gaat kijken of zo een onderzoek al is uitgevoerd.
Kwantitatief Kwalitatief
Gestandaardiseerde vragenlijst (survey), Diepte-interviews, focusgroepen,…
experiment,…
Cijfers staan centraal Woorden staan centraal
Testen van theorie en concepten Theorie en concepten uit data laten voortvloeien
Standpunt van onderzoeker Standpunt van participant
Gestructureerd: statisch Semi-gestructureerd: proces (je kan tijdens
interview inspelen op wat de persoon zegt)
Onderzoeker veraf/niet betrokken Onderzoeker dichtbij/betrokken
Harde, betrouwbare data: objectief/positief Rijke, diepe data: interpretatie
Gedrag en attitudes in kaart brengen Betekenis achter antwoorden
Artificiële setting Natuurlijke setting
2
,Voorbeeld kwalitatief: Focusgroep
Mensen product laten zien en vragen wat er spontaan in hun opkomt. Dan je als interviewer
doorvragen.
Vb. Je vraagt face-to-face aan je deelnemers welke associaties ze kunnen maken met de
verpakking van Tony Chocolonely.
o Open vraag: Deelnemers antwoorden spontaan.
o Doe je bij 10 deelnemers
o Die woorden gebruik je in je kwantitatief onderzoek in een survey.
Voorbeeld kwantitatief: survey/enquête
Gesloten vragen → onderzoeker bepaalt antwoordopties
Online/schriftelijke enquête
100 tot 1000 respondenten
Gestandaardiseerde vragen gebruiken. Iedereen stel je exact dezelfde vraag, maar als
onderzoeker bepaal je vooraf al de antwoorden. Je stelt elementen voorop die je wil laten
beoordelen.
o Vb. Je laat de verpakking van Tony Chocolony beoordelen en geeft zelf al de elementen
waaruit de mensen moeten kiezen. Die elementen wil je laten beoordelen (vb. saai,
hip, herkenbaar,…)
Grootschalig + kan je nadien aan de hand van cijfers en grafieken presenteren.
1.4 Kwantitatief onderzoek
Verzamelnaam voor versch. soorten onderzoeken:
o Survey/enquête/gestandaardiseerde vragenlijst (peilingen): onderzoek doen bij een
bepaald publiek om een vragenlijst in te vullen.
o Experiment (vb. AB-testing)
o User metrics/gebruikersonderzoek (Google analytics, social media): Je vraagt de
mensen om deel te nemen aan je onderzoek.
▪ Google analytics: Wat is het profiel van de bezoekers van een website?
▪ Social media: Kijken hoe vaak er over een bepaald tv-programma wordt
getweet.
• Nadeel: Je weet niet of mensen pos. of neg. over dat programma
tweeten.
• Je kan ook pieken zien: mensen tweeten meestal voor en na
uitzending
3
, o Big data
o Kwantitatieve inhoudsanalyse:
▪ Vb. kranten gaan analyseren → Hoe vaak wordt mijn merk vernoemd?
▪ Vb. Hoe vaak zitten er mannen aan tafel in de talkshow van Gert Verhulst?
Kwantitatief onderzoek dus niet noodzakelijk bij ‘respondenten’
o Vb. Bestaande verkoopcijfers, kijkcijfers,…
o Vb. Hoe vaak wordt mijn merk vernoemd in kranten?
o Vb. Hoeveel bezoekers op mijn website?
Doel kwantitatief onderzoek:
o Ofwel om dingen (mark, context) in kaart te brengen, verschijnselen te gaan
beschrijven
o Of om bepaalde hypotheses (verwachtingen) te testen
o Doen we aan de hand van beschrijvend onderzoek of causaal onderzoek
Beschrijvend onderzoek
o Surveys, inhoudsanalyses
▪ Cross-sectioneel (momentopname)
▪ Longitudinaal (herhaaldelijk, vb. Digitmeter)
Causaal onderzoek
o Experimenteel onderzoek: AB-testing
Kracht van kwantitatief onderzoek:
o Standaardisering: We meten bij iedereen dezelfde dingen waardoor we het in cijfers
kunnen uitdrukken en de vergelijking in groepen kunnen aantonen.
o Eenvoudig uitvoerbaar
o Mogelijkheid om het onzichtbare op het spoor te komen
o Verschillen tussen subgroepen ontdekken
o Data statistisch analyseren
1.4.1 Voorbeeld inhoudsanalyse VRT
Beheersovereenkomst: “VRT streeft naar diversiteit in beeldvorming in intern en extern
geproduceerde tv-aanbod, uitgezonderd programma-aankoop.”
o Geslacht: 40% vrouwen
o Afkomst: 7,5% nieuwe Vlamingen
o Wat meen men:
▪ programma, zender, prime-time, genre, onderwerpen,…
▪ waarneembare, uiterlijke kenmerken van actoren: geslacht, leeftijd,
migratieachtergrond, handicap,…
4
1. Inleiding
1.1 Diverse vormen marktonderzoek
Bij kwantitatief onderzoek start je uit een enquête:
o Gestructureerde vragenlijst: iedereen krijgt die vragen in dezelfde volgorde
o Veel meer mensen
o Vaak online, geen interviewer meer tegenover de invuller
Behoeftenonderzoek/marktpotentieel/marktonderzoek
o Nieuw concept op de markt → onderzoeken of er wel nood aan is, wat mensen er van
vinden, wat je moet veranderen zodat het beter gaat werken.
Concept testing/product testing
AB-testing
o 2 varianten maken van iets (verpakking, nieuwsbrief) om te gaan testen welke bij de
mensen meer succes heeft (meer doorklikken, meer koopintentie)
o Je verdeelt je deelnemers in 2 groepen en de enige krijgt concept A te zien en de
andere concept B en dan ga je dat meten wat beter lijkt te werken op basis waarvan
mensen het meest op doorklikken bijvoorbeeld.
▪ Als je een variatie aanbrengt in bijv. een nieuwsbrief → op welke zal meer
worden doorgeklikt? De variatie met meer foto’s of de vorige zonder foto’s?
Prijsonderzoek
o Wat zijn mensen bereid om te betalen voor mijn product of service. Kan je al doen voor
je je product op de markt brengt.
Productevaluatie
Klanttevredenheid
Naamsbekendheid gaan meten
Imago: Wat denken mensen van ons?
Medewerkerstevredenheid
1.2 Doelstellingen: Verkennend vs. conclusief onderzoek
3 vormen van onderzoek
Verkennend/exploratief onderzoek:
o Doe je als je nog geen goed beeld hebt van wat het probleem is en nog niet genoeg
info hebt.
o Kan je doen via desk research: wat weet ik over het onderwerp
o Kan je doen door mensen te interviewen: kwalitatief verkennend onderzoek
o Achtergrondinfo, definiëren, probleem verhelderen
o Vb. Wat is de missie en visie van de VRT?
o Vb. Waarom kopen mensen mijn product niet meer?
1
, Beschrijvend:
o Marketingverschijnselen gaan beschrijven en meten. Het in kaart brengen van
cijferinformatie. Je gaat bij meten je resultaten kwantitatief uitdrukken.
o (marketing)verschijnselen beschrijven en meten
o Vb. Wat is het marktaandeel van de VRT?
o Vb. Welk profiel van mediagebruikers gaat mijn video’s bekijken?
o ENKEL KWANTITATIEF
Causaal:
o Je wilt de verbanden gaan zoeken. Kan je uitdrukken als een ‘als-dan-zin’.
o Vb. AB-testing
▪ Vb. Als ik een rode verpakking gebruik, gaat dat de aankoopintentie vergroten
dan als ik een groene gebruik?
o Vb. Koopintentie ligt hoger bij logo A dan bij logo B?
o ENKEL KWANTITATIEF
1.3 Kwantitatief vs. kwalitatief
O.b.v. de onderzoeksvraag wordt het juiste onderzoeksontwerp gekozen
Onderscheid tussen beide onderzoeken handig, maar niet absoluut: ze komen vaak in elkaars
buurt.
o Kwalitatief kan ook kenmerken hebben van kwantitatief en omgekeerd:
▪ Kwantitatief kan ook open vragen hebben in een vragenlijst
▪ Face-to-face afname van surveys
▪ ‘Tellen’ bij kwalitatief onderzoek + gebruik van software zoals NVivo
Mixed methods / pluralistisch onderzoek:
o Combo van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden met voordelen van
beide.
o Begint meestal met verkennende, kwalitatieve technieken als basis voor kwantitatieve
onderzoeksfase, maar kan ook omgekeerd (uitdiepend).
▪ Vb. Kwalitatief vooronderzoek opstellen i.f.v. opstellen survey, of resultaten
survey verder uitdiepen d.m.v. interviews.
o Vb. Je doet onderzoek naar de verpakking van Tony Chocolony, maar je weet niet
welke woorden je als antwoordopties moet geven voor de verpakking → je kan eerst
kwalitatief onderzoek doen en diepte-interviews afnemen of desk research waarbij je
gaat kijken of zo een onderzoek al is uitgevoerd.
Kwantitatief Kwalitatief
Gestandaardiseerde vragenlijst (survey), Diepte-interviews, focusgroepen,…
experiment,…
Cijfers staan centraal Woorden staan centraal
Testen van theorie en concepten Theorie en concepten uit data laten voortvloeien
Standpunt van onderzoeker Standpunt van participant
Gestructureerd: statisch Semi-gestructureerd: proces (je kan tijdens
interview inspelen op wat de persoon zegt)
Onderzoeker veraf/niet betrokken Onderzoeker dichtbij/betrokken
Harde, betrouwbare data: objectief/positief Rijke, diepe data: interpretatie
Gedrag en attitudes in kaart brengen Betekenis achter antwoorden
Artificiële setting Natuurlijke setting
2
,Voorbeeld kwalitatief: Focusgroep
Mensen product laten zien en vragen wat er spontaan in hun opkomt. Dan je als interviewer
doorvragen.
Vb. Je vraagt face-to-face aan je deelnemers welke associaties ze kunnen maken met de
verpakking van Tony Chocolonely.
o Open vraag: Deelnemers antwoorden spontaan.
o Doe je bij 10 deelnemers
o Die woorden gebruik je in je kwantitatief onderzoek in een survey.
Voorbeeld kwantitatief: survey/enquête
Gesloten vragen → onderzoeker bepaalt antwoordopties
Online/schriftelijke enquête
100 tot 1000 respondenten
Gestandaardiseerde vragen gebruiken. Iedereen stel je exact dezelfde vraag, maar als
onderzoeker bepaal je vooraf al de antwoorden. Je stelt elementen voorop die je wil laten
beoordelen.
o Vb. Je laat de verpakking van Tony Chocolony beoordelen en geeft zelf al de elementen
waaruit de mensen moeten kiezen. Die elementen wil je laten beoordelen (vb. saai,
hip, herkenbaar,…)
Grootschalig + kan je nadien aan de hand van cijfers en grafieken presenteren.
1.4 Kwantitatief onderzoek
Verzamelnaam voor versch. soorten onderzoeken:
o Survey/enquête/gestandaardiseerde vragenlijst (peilingen): onderzoek doen bij een
bepaald publiek om een vragenlijst in te vullen.
o Experiment (vb. AB-testing)
o User metrics/gebruikersonderzoek (Google analytics, social media): Je vraagt de
mensen om deel te nemen aan je onderzoek.
▪ Google analytics: Wat is het profiel van de bezoekers van een website?
▪ Social media: Kijken hoe vaak er over een bepaald tv-programma wordt
getweet.
• Nadeel: Je weet niet of mensen pos. of neg. over dat programma
tweeten.
• Je kan ook pieken zien: mensen tweeten meestal voor en na
uitzending
3
, o Big data
o Kwantitatieve inhoudsanalyse:
▪ Vb. kranten gaan analyseren → Hoe vaak wordt mijn merk vernoemd?
▪ Vb. Hoe vaak zitten er mannen aan tafel in de talkshow van Gert Verhulst?
Kwantitatief onderzoek dus niet noodzakelijk bij ‘respondenten’
o Vb. Bestaande verkoopcijfers, kijkcijfers,…
o Vb. Hoe vaak wordt mijn merk vernoemd in kranten?
o Vb. Hoeveel bezoekers op mijn website?
Doel kwantitatief onderzoek:
o Ofwel om dingen (mark, context) in kaart te brengen, verschijnselen te gaan
beschrijven
o Of om bepaalde hypotheses (verwachtingen) te testen
o Doen we aan de hand van beschrijvend onderzoek of causaal onderzoek
Beschrijvend onderzoek
o Surveys, inhoudsanalyses
▪ Cross-sectioneel (momentopname)
▪ Longitudinaal (herhaaldelijk, vb. Digitmeter)
Causaal onderzoek
o Experimenteel onderzoek: AB-testing
Kracht van kwantitatief onderzoek:
o Standaardisering: We meten bij iedereen dezelfde dingen waardoor we het in cijfers
kunnen uitdrukken en de vergelijking in groepen kunnen aantonen.
o Eenvoudig uitvoerbaar
o Mogelijkheid om het onzichtbare op het spoor te komen
o Verschillen tussen subgroepen ontdekken
o Data statistisch analyseren
1.4.1 Voorbeeld inhoudsanalyse VRT
Beheersovereenkomst: “VRT streeft naar diversiteit in beeldvorming in intern en extern
geproduceerde tv-aanbod, uitgezonderd programma-aankoop.”
o Geslacht: 40% vrouwen
o Afkomst: 7,5% nieuwe Vlamingen
o Wat meen men:
▪ programma, zender, prime-time, genre, onderwerpen,…
▪ waarneembare, uiterlijke kenmerken van actoren: geslacht, leeftijd,
migratieachtergrond, handicap,…
4
