ONLINE COMMUNICATIE
4. De klantreis 2-3
4.1 Wat is de klantreis / customer journey? 2
4.2 Voordelen van het in kaart brengen vd. klantreis 2
4.3 De relatie tussen persona’s en klantreis 2
4.4 De vier fasen binnen de klantreis 2
4.5 De klantreis in kaart brengen 3
4.6 De klantreis inzetten binnen de online marketing aanpak 3
6. Online marketingtechnieken 4-6
6.1 Wat is een online marketingtrechter? 4
6.2 De fasen van de online marketingtrechter 4-5
6.3 Problemen in de online marketingtrechter 5
6.4 De trechter en de online marketingtechnieken 6
7. Zoekmachinemarketing 7 - 10
7.1 Hoe werken zoekmachines? 7
7.2 Zoekmachinemarketing 7
7.3 Voordelen en uitdagingen van zoekmachine optimalisatie 8
7.4 Hoe werkt zoekmachineoptimalisatie? 8-9
7.5 Zoekmachineadverteren 9
7.6 Voordelen van zoekmachineadverteren 9 - 10
7.7 Wijze van adverteren 10
7.8 Een accountstructuur 10
8. Social media 11 - 16
8.1 Wat zijn social media? 11
8.2 Hoe ga je als marketeer om met social media? 11
8.3 Voor- en nadelen 11 - 12
8.4 Inzet van social media 12 - 13
8.5 Social media advertising 14
8.6 Socialmediamonitoring 14
8.7 Praktische social media-aanpak 15 - 16
8.8 Meten is weten: socialmedia-analyse 16
9. Display advertising 17 - 23
9.1 Wat is display advertising? 17
9.2 Voor- en nadelen 17
9.3 Embedded formats 17 - 18
9.4 Interruptive formats 19
9.5 Tekstlinks 19 - 20
9.6 Online video advertising 20
9.7 Targeting 20
9.8 Afrekenmodellen voor display advertising 21
9.9 Ontwikkelingen display advertising 22 - 23
,11. Viral marketing 24 - 26
11.1 Wat is viral marketing? 24
11.2 Doelstellingen viral marketing 25
11.3 Voordelen viral marketing 25
11.4 Valkuilen en risico’s bij viral marketing 25
11.5 Vormen van viral marketing 25
11.6 Tips voor succes met viral marketing 25
11.7 Levenscyclus van een viral 26
15. Content marketing 27 - 29
15.1 Wat is content marketing? 27
15.2 Voordelen van contentmarketing 27
15.3 De vier stappen binnen contentmarketing 27 - 29
16. E-mailmarketing 29 - 31
16.1 Wat is e-mailmarketing? 29
16.2 Doelstellingen van e-mailmarketing 29
16.3 Voordelen van e-mailmarketing 29
16.4 Vormen van e-mailmarketing 30
16.5 Welke meetgegevens gebruik je bij e-mailmarketing? 30
16.6 Het CRITICAL-model voor e-mailmarketing 30
16.7 Uitdagingen bij e-mailmarketing 31
19. Webanalyse 32 - 35
19.1 Wat houdt webanalyse in? 32
19.2 Voordelen van sturen op webanalyses 32
19.3 Belangrijke verkeersbronnen 33
19.4 Belangrijke gegevens voor webanalyse 33 - 34
19.5 KPI’s kiezen met de KPI-piramide 34
19.6 Online marketingdoelen bepalen 34
19.7 Conversie analyseren in Google Analytics 35
20. Praktisch online marketingplan 36
20.1 Een online marketingplan volgens het SOSTAC-model 36
20.2 (Online) interne situatieanalyse 37
20.3 (Online) externe situatieanalyse 37
20.4 Online marketingdoelen 38
20.5 Strategieformulering 38
20.6 Tactieken 38 - 39
20.7 Van marketingmix naar actieplan 39
20.8 Controle en evaluatie 39
1
, ONLINE COMMUNICATIE
4. De klantreis
Wat de klantreis of customer journey is en uit welke fasen deze bestaat
Wat de relatie tussen persona’s en de klantreis is
Wat touchpoints zijn
Hoe je de klantreis kunt gebruiken voor je online marketingaanpak
Wat optimalisatie van de klantreis voor voordelen biedt
4.1 Wat is de klantreis / customer journey?
= reis die klant aflegt tijdens het koopproces
Touchpoints = klantcontactmomenten tijdens de klantreis
Kanaal = de locatie van het klantcontactmoment (winkel, website,...)
4.2 Voordelen van het in kaart brengen vd. klantreis
● Makkelijk klantcontactmomenten te identificeren
● Contactmomenten verbeteren
● Inzicht krijgen in behoeftes vd. klant
● Welke fasen van klantreis zijn weinig contactmomenten
● Inspelen op kanaal en locatie vd. klant
● Werken aan optimale klantbeleving bij ieder contactmoment
● Inzicht in hoe eigen processen optimaliseren of automatiseren
4.3 De relatie tussen persona’s en klantreis
→ iedere persona maakt eigen klantreis, heeft eigen contactmomenten en ervaart deze op
andere manier → goed bekijken om optimaal te profiteren van verbetermogelijkheden
binnen de klantreis
4.4 De vier fasen binnen de klantreis
1. Aandacht: potentiële klant is op zoek naar oplossing voor probleem
bv.: social media advertising, display advertising, zoekmachine opti.,...
2. Oriëntatie: bezoeker heeft beeld van mogelijke oplossingen en aanbieders
bv.: vergelijkingssites, reviewsites, testimonials,...
3. Conversie: bezoeker is overtuigd van oplossing en gaat over tot actie
bv.: besteltraject, telefoon, e-mail,...
4. Retentie: bezoeker is klant geworden en moet reclame maken over product
bv.: whatsapp, community, e-mailmarketing,...
2
, 4.5 De klantreis in kaart brengen
= customer journey mapping
→ eindresultaat geeft visuele weergave van alle contactmomenten
→ touchpoint = klantcontactmoment, bij ieder touchpoint krijg je te maken met een kanaal
en met emoties (bij ieder contactmoment breng je het gevoel vd. klant in kaart → inzicht in
kansen om klantbeleving te verbeteren)
Vormen kanalen:
● Digitaal = contact via website of app
● Fysiek = contact in een winkel, via catalogus of op een beurs
● Telefonisch = contact via telefoon
Emotionele ervaring contactmoment (touchpoint):
● Positief = de ervaring overtreft de verwachting
● Neutraal = de ervaring voldoet aan de verwachting
● Negatief = de ervaring voldoet niet aan de verwachting
Het onderlinge verband tussen touchpoints → veel voorkomende irritaties:
● Het ontbreken van informatie-uitwisseling na contactmomenten
bv.: Collega is niet op de hoogte van info die klant over klacht heeft gegeven
● Te lange periode tussen contactmomenten
bv.: Het duurt 2 weken voor klant iets weer over reparatiestatus
● Verschil in ervaring op devices
bv.: Verder opzoeken van pc naar tablet maar website niet aangepast daaraan
● Overgang tussen kanalen
bv.: Iemand klikt op advertentie voor mannenschoenen maar komt op dames
● Te weinig contactmomenten in een fase
bv.: Iemand koopt softwareoplossing en ontvangt geen beveiligingsupdates of info
over nieuwe toepassingen
4.6 De klantreis inzetten binnen de online marketing aanpak
→ per fase kun je je een aantal vragen stellen die je online marketing aanpak verbeteren:
zie werkboek p. 70 - 71 voor vragen
3
4. De klantreis 2-3
4.1 Wat is de klantreis / customer journey? 2
4.2 Voordelen van het in kaart brengen vd. klantreis 2
4.3 De relatie tussen persona’s en klantreis 2
4.4 De vier fasen binnen de klantreis 2
4.5 De klantreis in kaart brengen 3
4.6 De klantreis inzetten binnen de online marketing aanpak 3
6. Online marketingtechnieken 4-6
6.1 Wat is een online marketingtrechter? 4
6.2 De fasen van de online marketingtrechter 4-5
6.3 Problemen in de online marketingtrechter 5
6.4 De trechter en de online marketingtechnieken 6
7. Zoekmachinemarketing 7 - 10
7.1 Hoe werken zoekmachines? 7
7.2 Zoekmachinemarketing 7
7.3 Voordelen en uitdagingen van zoekmachine optimalisatie 8
7.4 Hoe werkt zoekmachineoptimalisatie? 8-9
7.5 Zoekmachineadverteren 9
7.6 Voordelen van zoekmachineadverteren 9 - 10
7.7 Wijze van adverteren 10
7.8 Een accountstructuur 10
8. Social media 11 - 16
8.1 Wat zijn social media? 11
8.2 Hoe ga je als marketeer om met social media? 11
8.3 Voor- en nadelen 11 - 12
8.4 Inzet van social media 12 - 13
8.5 Social media advertising 14
8.6 Socialmediamonitoring 14
8.7 Praktische social media-aanpak 15 - 16
8.8 Meten is weten: socialmedia-analyse 16
9. Display advertising 17 - 23
9.1 Wat is display advertising? 17
9.2 Voor- en nadelen 17
9.3 Embedded formats 17 - 18
9.4 Interruptive formats 19
9.5 Tekstlinks 19 - 20
9.6 Online video advertising 20
9.7 Targeting 20
9.8 Afrekenmodellen voor display advertising 21
9.9 Ontwikkelingen display advertising 22 - 23
,11. Viral marketing 24 - 26
11.1 Wat is viral marketing? 24
11.2 Doelstellingen viral marketing 25
11.3 Voordelen viral marketing 25
11.4 Valkuilen en risico’s bij viral marketing 25
11.5 Vormen van viral marketing 25
11.6 Tips voor succes met viral marketing 25
11.7 Levenscyclus van een viral 26
15. Content marketing 27 - 29
15.1 Wat is content marketing? 27
15.2 Voordelen van contentmarketing 27
15.3 De vier stappen binnen contentmarketing 27 - 29
16. E-mailmarketing 29 - 31
16.1 Wat is e-mailmarketing? 29
16.2 Doelstellingen van e-mailmarketing 29
16.3 Voordelen van e-mailmarketing 29
16.4 Vormen van e-mailmarketing 30
16.5 Welke meetgegevens gebruik je bij e-mailmarketing? 30
16.6 Het CRITICAL-model voor e-mailmarketing 30
16.7 Uitdagingen bij e-mailmarketing 31
19. Webanalyse 32 - 35
19.1 Wat houdt webanalyse in? 32
19.2 Voordelen van sturen op webanalyses 32
19.3 Belangrijke verkeersbronnen 33
19.4 Belangrijke gegevens voor webanalyse 33 - 34
19.5 KPI’s kiezen met de KPI-piramide 34
19.6 Online marketingdoelen bepalen 34
19.7 Conversie analyseren in Google Analytics 35
20. Praktisch online marketingplan 36
20.1 Een online marketingplan volgens het SOSTAC-model 36
20.2 (Online) interne situatieanalyse 37
20.3 (Online) externe situatieanalyse 37
20.4 Online marketingdoelen 38
20.5 Strategieformulering 38
20.6 Tactieken 38 - 39
20.7 Van marketingmix naar actieplan 39
20.8 Controle en evaluatie 39
1
, ONLINE COMMUNICATIE
4. De klantreis
Wat de klantreis of customer journey is en uit welke fasen deze bestaat
Wat de relatie tussen persona’s en de klantreis is
Wat touchpoints zijn
Hoe je de klantreis kunt gebruiken voor je online marketingaanpak
Wat optimalisatie van de klantreis voor voordelen biedt
4.1 Wat is de klantreis / customer journey?
= reis die klant aflegt tijdens het koopproces
Touchpoints = klantcontactmomenten tijdens de klantreis
Kanaal = de locatie van het klantcontactmoment (winkel, website,...)
4.2 Voordelen van het in kaart brengen vd. klantreis
● Makkelijk klantcontactmomenten te identificeren
● Contactmomenten verbeteren
● Inzicht krijgen in behoeftes vd. klant
● Welke fasen van klantreis zijn weinig contactmomenten
● Inspelen op kanaal en locatie vd. klant
● Werken aan optimale klantbeleving bij ieder contactmoment
● Inzicht in hoe eigen processen optimaliseren of automatiseren
4.3 De relatie tussen persona’s en klantreis
→ iedere persona maakt eigen klantreis, heeft eigen contactmomenten en ervaart deze op
andere manier → goed bekijken om optimaal te profiteren van verbetermogelijkheden
binnen de klantreis
4.4 De vier fasen binnen de klantreis
1. Aandacht: potentiële klant is op zoek naar oplossing voor probleem
bv.: social media advertising, display advertising, zoekmachine opti.,...
2. Oriëntatie: bezoeker heeft beeld van mogelijke oplossingen en aanbieders
bv.: vergelijkingssites, reviewsites, testimonials,...
3. Conversie: bezoeker is overtuigd van oplossing en gaat over tot actie
bv.: besteltraject, telefoon, e-mail,...
4. Retentie: bezoeker is klant geworden en moet reclame maken over product
bv.: whatsapp, community, e-mailmarketing,...
2
, 4.5 De klantreis in kaart brengen
= customer journey mapping
→ eindresultaat geeft visuele weergave van alle contactmomenten
→ touchpoint = klantcontactmoment, bij ieder touchpoint krijg je te maken met een kanaal
en met emoties (bij ieder contactmoment breng je het gevoel vd. klant in kaart → inzicht in
kansen om klantbeleving te verbeteren)
Vormen kanalen:
● Digitaal = contact via website of app
● Fysiek = contact in een winkel, via catalogus of op een beurs
● Telefonisch = contact via telefoon
Emotionele ervaring contactmoment (touchpoint):
● Positief = de ervaring overtreft de verwachting
● Neutraal = de ervaring voldoet aan de verwachting
● Negatief = de ervaring voldoet niet aan de verwachting
Het onderlinge verband tussen touchpoints → veel voorkomende irritaties:
● Het ontbreken van informatie-uitwisseling na contactmomenten
bv.: Collega is niet op de hoogte van info die klant over klacht heeft gegeven
● Te lange periode tussen contactmomenten
bv.: Het duurt 2 weken voor klant iets weer over reparatiestatus
● Verschil in ervaring op devices
bv.: Verder opzoeken van pc naar tablet maar website niet aangepast daaraan
● Overgang tussen kanalen
bv.: Iemand klikt op advertentie voor mannenschoenen maar komt op dames
● Te weinig contactmomenten in een fase
bv.: Iemand koopt softwareoplossing en ontvangt geen beveiligingsupdates of info
over nieuwe toepassingen
4.6 De klantreis inzetten binnen de online marketing aanpak
→ per fase kun je je een aantal vragen stellen die je online marketing aanpak verbeteren:
zie werkboek p. 70 - 71 voor vragen
3
