Hoofdstuk 5: Merkuitingen
Producten en diensten
Deze groep van merkuitingen is direct of indirect gekoppeld aan het product en/of dienst van het merk
c.q. de onderneming. Zonder product of dienst is er geen merk mogelijk. Voor sommige merken is het
product of de dienst minder zichtbaar, zoals bij een verzekeringsmaatschappij (product is risico’s
afdekken met de polis als belangrijke merkuiting) of een vakbond (kwaliteit werk met de cao (collectieve
arbeidsovereenkomst).
Ook bij goede doelen, ngo’s (niet gouvernementele organisaties) zoals de ANWB, de Dierenbescherming
en het Voedingscentrum) en bij de overheid kunnen we spreken van het aanbieden van een ‘product’ of
‘dienst’ en van doelgroepen in de vorm van ‘consumenten’. Ook een gemeente levert een product, waarbij
je grofweg vier doelgroepen kunt onderscheiden: vaste inwoners, studenten (tijdelijke inwoners), het
bedrijfsleven en toeristen. Voor de inwoners is het primaire product hun woongenot. Dat wordt tastbaar
gemaakt door de beschikbaarheid van scholen, winkels, sportfaciliteiten en recreatiemogelijkheden. Dat
kan een extra lading krijgen door het gevoel van veiligheid op straat, de trots op de eigen stad etc.
New Product Development
Soms blijkt tijdens het Brand Design-proces dat de huidige producten of diensten minder goed aansluiten
bij de geformuleerde visie en missie. Dan is het zaak de producten en diensten kritisch onder de loep te
nemen. Gesprekken met afnemers en externe adviseurs zoals Brand Design-bureaus kunnen dan heel
verhelderend zijn en ‘tunnelvisie’ voorkomen. Er kan op basis van de analyse besloten worden een beetje
te ‘schaven’ aan het huidige product, met bijvoorbeeld een aangepaste smaak, ander materiaal, een
grotere of juist kleinere verpakking. Als kleine aanpassingen niet voldoende zijn, kan ook besloten worden
echt nieuwe producten te bedenken: New product Development. Zoals destijds de ontwikkeling van Cup-
a-Soup. Eigenlijk zou New Product Development voor alle merken, zowel voor producten als diensten, een
continu proces moeten zijn. Zodat de bestaande producten en diensten de ‘toets der vernieuwing’
regelmatig kunnen doorstaan en dat het altijd gevuld is met vernieuwende ideeën.
Voor veel ‘fast moving consumer goods’ (zoals de producten in de supermarkt) is de verpakking een heel
belangrijke merkuiting. Consumenten moeten op basis van de verpakking zelf de aankoopbeslissing
nemen. Verpakkingen kunnen dan ook een groot aantal functies vervullen:
opvallen in het schap tussen de concurrentie
zorgen voor herkenning van het merk
verschaffen van informatie
extra waarde geven aan het product of het merk
status bieden aan de gebruikers
makkelijk te transporteren
keuzemogelijkheden
gebruiksgemak
doseren
makkelijk mee te geven
bereiding
houdbaarheid
hergebruik
juridische bescherming
de merkuitingen van producten en diensten kennen een groot aantal elementen waarmee contact met de
consument gemaakt kan worden:
productstyling: de vormgeving van het fysieke product vanuit vorm, functie, grootte en materiaal
service design: bijvoorbeeld de wijze van aanbieden en het verwoorden van de dienst in
formulieren, brochures, rapporteren, presentaties en besprekingen
product performance: het daadwerkelijk functioneren van het product
dienstverlening: het foutloos uitvoeren van de dienst door mensen of machines
gebruiksaanwijzingen, instructievideos, demonstraties etc.
Verpakkingen: vorm, kleur, materiaal etc.
Transportverpakkingen: (bier)kratjes, pallets, dozen
Aanvullende producten: merkbierglazen, bierviltjes, koffiekopjes
Producten en diensten
Deze groep van merkuitingen is direct of indirect gekoppeld aan het product en/of dienst van het merk
c.q. de onderneming. Zonder product of dienst is er geen merk mogelijk. Voor sommige merken is het
product of de dienst minder zichtbaar, zoals bij een verzekeringsmaatschappij (product is risico’s
afdekken met de polis als belangrijke merkuiting) of een vakbond (kwaliteit werk met de cao (collectieve
arbeidsovereenkomst).
Ook bij goede doelen, ngo’s (niet gouvernementele organisaties) zoals de ANWB, de Dierenbescherming
en het Voedingscentrum) en bij de overheid kunnen we spreken van het aanbieden van een ‘product’ of
‘dienst’ en van doelgroepen in de vorm van ‘consumenten’. Ook een gemeente levert een product, waarbij
je grofweg vier doelgroepen kunt onderscheiden: vaste inwoners, studenten (tijdelijke inwoners), het
bedrijfsleven en toeristen. Voor de inwoners is het primaire product hun woongenot. Dat wordt tastbaar
gemaakt door de beschikbaarheid van scholen, winkels, sportfaciliteiten en recreatiemogelijkheden. Dat
kan een extra lading krijgen door het gevoel van veiligheid op straat, de trots op de eigen stad etc.
New Product Development
Soms blijkt tijdens het Brand Design-proces dat de huidige producten of diensten minder goed aansluiten
bij de geformuleerde visie en missie. Dan is het zaak de producten en diensten kritisch onder de loep te
nemen. Gesprekken met afnemers en externe adviseurs zoals Brand Design-bureaus kunnen dan heel
verhelderend zijn en ‘tunnelvisie’ voorkomen. Er kan op basis van de analyse besloten worden een beetje
te ‘schaven’ aan het huidige product, met bijvoorbeeld een aangepaste smaak, ander materiaal, een
grotere of juist kleinere verpakking. Als kleine aanpassingen niet voldoende zijn, kan ook besloten worden
echt nieuwe producten te bedenken: New product Development. Zoals destijds de ontwikkeling van Cup-
a-Soup. Eigenlijk zou New Product Development voor alle merken, zowel voor producten als diensten, een
continu proces moeten zijn. Zodat de bestaande producten en diensten de ‘toets der vernieuwing’
regelmatig kunnen doorstaan en dat het altijd gevuld is met vernieuwende ideeën.
Voor veel ‘fast moving consumer goods’ (zoals de producten in de supermarkt) is de verpakking een heel
belangrijke merkuiting. Consumenten moeten op basis van de verpakking zelf de aankoopbeslissing
nemen. Verpakkingen kunnen dan ook een groot aantal functies vervullen:
opvallen in het schap tussen de concurrentie
zorgen voor herkenning van het merk
verschaffen van informatie
extra waarde geven aan het product of het merk
status bieden aan de gebruikers
makkelijk te transporteren
keuzemogelijkheden
gebruiksgemak
doseren
makkelijk mee te geven
bereiding
houdbaarheid
hergebruik
juridische bescherming
de merkuitingen van producten en diensten kennen een groot aantal elementen waarmee contact met de
consument gemaakt kan worden:
productstyling: de vormgeving van het fysieke product vanuit vorm, functie, grootte en materiaal
service design: bijvoorbeeld de wijze van aanbieden en het verwoorden van de dienst in
formulieren, brochures, rapporteren, presentaties en besprekingen
product performance: het daadwerkelijk functioneren van het product
dienstverlening: het foutloos uitvoeren van de dienst door mensen of machines
gebruiksaanwijzingen, instructievideos, demonstraties etc.
Verpakkingen: vorm, kleur, materiaal etc.
Transportverpakkingen: (bier)kratjes, pallets, dozen
Aanvullende producten: merkbierglazen, bierviltjes, koffiekopjes
