Basisboek online marketing 4e druk samenvatting
Hoofdstuk 1: Online marketing
1.1 Definitie van online marketing
Doel marketing: Om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het
product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
Definitie online marketing: Een proces waarbij organisaties en bestaande of
potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met elkaar
uitwisselen. Synoniemen voor online marketing→ Internet Marketing,
digitale marketing of e-marketing.
Het verschil tussen online marketing, online marketing communicatie, E-
commerce en E-business:
- Online marketing communicatie: Via internet klanten benaderen, maar
producten niet via internet verkopen.
- E-commerce: Gaat over de verkoop van producten of diensten via
internet.
- E-business: Ondernemen met behulp van digitale technieken. Het
omvat digitale processen in de gehele organisatie, het is dus een breder
begrip dan online marketing en e-commerce. Voorbeeld: Het voorraad systeem
koppelen aan de website, zodat producten die goed verkopen automatisch worden
bijbesteld.
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one-marketing of
individuele marketing→ doel hiervan: Volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant. Hierdoor kunnen bedrijven
voor iedere klant ‘aanbod op maat’ bieden→ individuele propositie.
Geïndividualiseerde productie: Hierbij neemt de consument een deel van het
productieproces over om het product naar eigen wensen te personaliseren.
Soorten websites:
- Corporate sites: Doel→ interactie tussen organisatie en verschillende
stakeholders (klanten, medewerkers, pers, aandeelhouders) te
ondersteunen.
- Webshops: Online winkels of verkoopsites.
- Communicatie sites: Bezoekers informeren over producten of diensten van
aanbieder.
- Lead generation site: In contact komen met potentiële klanten.
- Merk sites: Vergroten van merkkennis en merkperceptie. Interactief en amusement.
- Dienstverlening sites: Geeft niet alleen informatie, speelt ook rol in
productieproces.
- Portals: Geeft overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp.
- Inhoud sites/ publicatie sites: Geeft bezoekers informatie.
,5S-model→ Er zijn 5 doelen voor initiatieven op het gebied van online marketing:
1. Sell: Verkoper laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe (online)
producten te ontwikkelen.
2. Speak: Initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren.
3. Serve: Verbeteren van de klantenservice.
4. Save: Kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle (laten zinderen): Initiatieven om het merk te ondersteunen.
1.3 Online marketing en de marketingmix
Marketingmix→ klantwaarde
Marketinginstrumenten:
vier P’s - vier C’s
1. Product Customer solution: oplossing voor de consument
2. Prijs Cost to the customer: prijs- kwaliteitverhouding
3. Plaats Convenience: gemak voor de consument
4. Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
SIVA-model: Solution, Information, Valeu, Access.
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De vijf kenmerken aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
1. Market sensing: Proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de
hoogte blijft van de behoefte, ontwikkelingen en trends in de markt.
2. Het productrealisatie: Onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten
en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt brengen.
3. Klantacquisitie: Definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten.
4. Orderafhandeling: Ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd verschepen
van bestellingen en het innen van betalingen.
5. Customer relationship management: Opbouwen van een dieper begrip, betere
relaties en een beter aanbod voor individuele klanten.
1.5 Ontwikkeling van online marketing
Verzamelnamen voor mediasoorten:
1. Bought media: Mediumtype die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk bekend
te maken. Synoniem voor bought media: Paid media. Voorbeeld: Advertising, radio,
tv en print.
2. Owned media: Mediumtype die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en
waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen. Voorbeeld: Websites, apps en e-
mailmarketing.
3. Earned media: Alle mediumtype die een merk ‘verdient’ doordat bijvoorbeeld klanten
over het merk schrijven. Voorbeeld: Social media.
Ontwikkeling van online marketing kan in 3 fases worden ingedeeld:
1. Massamedia fase: De afstand van ‘merken tot ‘consument’ is het grootst.
Vooral de marketeer zendt boodschappen naar de consument→ dit noem
je push.
2. Internet fase: Er is meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten. Dialoog.
, 3. Socialmedia fase: Invloed van consument op het merk is bijna
vanzelfsprekend en onmisbaar→ sprake van wederzijdse beïnvloeding→ dit
noem je pull.
1.6 Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie
Conversie: Gedeelte van de mensen dat met online marketing
communicatie wordt bereikt en gewenste gedrag vertoont.
Harde conversie: Einddoel van online marketing→ online
verkoop.
Zachte conversie: Een tussenstap, bijvoorbeeld het klikken op
een advertentie. Er zijn meerdere zachte conversies nodig om
tot een harde conversie te komen.
Online marketing funnel: Het bestaat uit het 6B-model→
Zodat er daadwerkelijke verkopen worden gerealiseerd: (online
verkoopkanaal)
1. Bezoeken
2. Boeien
3. Beslissen
4. Bestellen
5. Betalen
6. Binden
Bounce ratio: Percentage bezoekers dat meteen weer wegklikt.
BAIA-funnel: De marketeer die mensen eerst moet bereiken en overtuigen voordat ze op
een webshop terecht komen. Dit doet de marketeer aan de hand van het BAIA-model:
(Online communicatiekanaal)
- Bereik
- Aandacht
- Interesse
- Activatie
Hoofdstuk 3: Market sensing
3.1 Internetgebruik
Bijna iedereen gebruikt dagelijks internet, opvallend is dat hoogopgeleide mensen vaker
online gaan dan lager opgeleide mensen.
Redenen voor bedrijven om niet via een website te verkopen:
- Product is ongeschikt
- Logistieke problemen
- Te hoge kosten
- Problemen met betalingen
- Problemen met beveiliging
- Juridische problemen
3.2 Online winkelgedrag
, Wat maakt of iemand online winkelt of niet?:
- Verwachte waarde van het online winkelen
- Verwachte gebruiksgemak
- Ervaren van nut
- Sociale factoren
- Entertainment gratification: Beleeft hij plezier aan online shoppen? Of vindt hij het
vervelend.
- Internet Irritatie
- Emotionele staat
Webrooming: Online oriënteren en vervolgens product in de winkel kopen.
Showrooming: Tegenovergestelde van webrooming; Klant oriënteert zich in een fysieke
winkel om het gekozen product vervolgens online te bestellen.
Er zijn 5 typen shoppers:
1. Winkel Gerichte shoppers: 2 touchpoints. Kopen in fysieke winkel,
gebruiken geen mobiele apparatuur→ Nauwelijks gebruik mobiele
apparatuur.
2. Pragmatische online shoppers: 2 touchpoints. Kopen in online winkel,
gebruiken veel online bronnen→ Gemiddeld gebruik mobiele apparatuur.
3. Grondige online shoppers: 4 touchpoints. Kopen in online winkel, gebruiken
veel online bronnen→ Gebruiken mobiele apparatuur meer dan gemiddeld.
4. Multiple touchpoint shoppers: 6 touchpoints. Meer dan de helft online,
kopen meestal online→ Hoog mobiele apparatuur gebruik.
5. Van-online-naar-offline shoppers: 4 touchpoints. Zoekfase online, aankoop
in een fysieke winkel→ Mobiele gebruik gemiddeld.
3.3 Online koopproces en de online marketing funnel
Online aankoopproces stadia:
1. Behoefteherkenning: Consument mist iets in de huidige situatie of wenst/verlangt
ernes naar.
2. Informatie zoeken: Welke producten of diensten voldoen zo goed mogelijk aan de
wensen van de consument. Bijbehorende begrippen:
a. Intern zoeken: Op basis van ervaring een product uitzoeken→
Routinematig aankoopgedrag.
b. Extern zoeken: Op basis van informatie op internet een product uitzoeken.
c. Involvement: De mate van interesse die en het belang dat een klant hecht
aan een zorgvuldige verkoopbeslissing.
d. Keuzeparadox: Het bestuderen van alle keuzemogelijkheden kost veel tijd
3. Evalueren van alternatieven: Het opstellen van evaluatiecriteria om te
kunnen beslissen welke dienst zijn behoefte het best bevredigd.
Bijbehorend begrip→
a. Perceived value: gepercipieerde waarde→ combinatie van alle die
consument krijgt als hij het product aanschaft, afgezet tegen alles
wat hij moet investeren.
Hoofdstuk 1: Online marketing
1.1 Definitie van online marketing
Doel marketing: Om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het
product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
Definitie online marketing: Een proces waarbij organisaties en bestaande of
potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met elkaar
uitwisselen. Synoniemen voor online marketing→ Internet Marketing,
digitale marketing of e-marketing.
Het verschil tussen online marketing, online marketing communicatie, E-
commerce en E-business:
- Online marketing communicatie: Via internet klanten benaderen, maar
producten niet via internet verkopen.
- E-commerce: Gaat over de verkoop van producten of diensten via
internet.
- E-business: Ondernemen met behulp van digitale technieken. Het
omvat digitale processen in de gehele organisatie, het is dus een breder
begrip dan online marketing en e-commerce. Voorbeeld: Het voorraad systeem
koppelen aan de website, zodat producten die goed verkopen automatisch worden
bijbesteld.
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one-marketing of
individuele marketing→ doel hiervan: Volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant. Hierdoor kunnen bedrijven
voor iedere klant ‘aanbod op maat’ bieden→ individuele propositie.
Geïndividualiseerde productie: Hierbij neemt de consument een deel van het
productieproces over om het product naar eigen wensen te personaliseren.
Soorten websites:
- Corporate sites: Doel→ interactie tussen organisatie en verschillende
stakeholders (klanten, medewerkers, pers, aandeelhouders) te
ondersteunen.
- Webshops: Online winkels of verkoopsites.
- Communicatie sites: Bezoekers informeren over producten of diensten van
aanbieder.
- Lead generation site: In contact komen met potentiële klanten.
- Merk sites: Vergroten van merkkennis en merkperceptie. Interactief en amusement.
- Dienstverlening sites: Geeft niet alleen informatie, speelt ook rol in
productieproces.
- Portals: Geeft overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp.
- Inhoud sites/ publicatie sites: Geeft bezoekers informatie.
,5S-model→ Er zijn 5 doelen voor initiatieven op het gebied van online marketing:
1. Sell: Verkoper laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe (online)
producten te ontwikkelen.
2. Speak: Initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren.
3. Serve: Verbeteren van de klantenservice.
4. Save: Kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle (laten zinderen): Initiatieven om het merk te ondersteunen.
1.3 Online marketing en de marketingmix
Marketingmix→ klantwaarde
Marketinginstrumenten:
vier P’s - vier C’s
1. Product Customer solution: oplossing voor de consument
2. Prijs Cost to the customer: prijs- kwaliteitverhouding
3. Plaats Convenience: gemak voor de consument
4. Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
SIVA-model: Solution, Information, Valeu, Access.
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De vijf kenmerken aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
1. Market sensing: Proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de
hoogte blijft van de behoefte, ontwikkelingen en trends in de markt.
2. Het productrealisatie: Onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten
en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt brengen.
3. Klantacquisitie: Definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten.
4. Orderafhandeling: Ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd verschepen
van bestellingen en het innen van betalingen.
5. Customer relationship management: Opbouwen van een dieper begrip, betere
relaties en een beter aanbod voor individuele klanten.
1.5 Ontwikkeling van online marketing
Verzamelnamen voor mediasoorten:
1. Bought media: Mediumtype die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk bekend
te maken. Synoniem voor bought media: Paid media. Voorbeeld: Advertising, radio,
tv en print.
2. Owned media: Mediumtype die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en
waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen. Voorbeeld: Websites, apps en e-
mailmarketing.
3. Earned media: Alle mediumtype die een merk ‘verdient’ doordat bijvoorbeeld klanten
over het merk schrijven. Voorbeeld: Social media.
Ontwikkeling van online marketing kan in 3 fases worden ingedeeld:
1. Massamedia fase: De afstand van ‘merken tot ‘consument’ is het grootst.
Vooral de marketeer zendt boodschappen naar de consument→ dit noem
je push.
2. Internet fase: Er is meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten. Dialoog.
, 3. Socialmedia fase: Invloed van consument op het merk is bijna
vanzelfsprekend en onmisbaar→ sprake van wederzijdse beïnvloeding→ dit
noem je pull.
1.6 Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie
Conversie: Gedeelte van de mensen dat met online marketing
communicatie wordt bereikt en gewenste gedrag vertoont.
Harde conversie: Einddoel van online marketing→ online
verkoop.
Zachte conversie: Een tussenstap, bijvoorbeeld het klikken op
een advertentie. Er zijn meerdere zachte conversies nodig om
tot een harde conversie te komen.
Online marketing funnel: Het bestaat uit het 6B-model→
Zodat er daadwerkelijke verkopen worden gerealiseerd: (online
verkoopkanaal)
1. Bezoeken
2. Boeien
3. Beslissen
4. Bestellen
5. Betalen
6. Binden
Bounce ratio: Percentage bezoekers dat meteen weer wegklikt.
BAIA-funnel: De marketeer die mensen eerst moet bereiken en overtuigen voordat ze op
een webshop terecht komen. Dit doet de marketeer aan de hand van het BAIA-model:
(Online communicatiekanaal)
- Bereik
- Aandacht
- Interesse
- Activatie
Hoofdstuk 3: Market sensing
3.1 Internetgebruik
Bijna iedereen gebruikt dagelijks internet, opvallend is dat hoogopgeleide mensen vaker
online gaan dan lager opgeleide mensen.
Redenen voor bedrijven om niet via een website te verkopen:
- Product is ongeschikt
- Logistieke problemen
- Te hoge kosten
- Problemen met betalingen
- Problemen met beveiliging
- Juridische problemen
3.2 Online winkelgedrag
, Wat maakt of iemand online winkelt of niet?:
- Verwachte waarde van het online winkelen
- Verwachte gebruiksgemak
- Ervaren van nut
- Sociale factoren
- Entertainment gratification: Beleeft hij plezier aan online shoppen? Of vindt hij het
vervelend.
- Internet Irritatie
- Emotionele staat
Webrooming: Online oriënteren en vervolgens product in de winkel kopen.
Showrooming: Tegenovergestelde van webrooming; Klant oriënteert zich in een fysieke
winkel om het gekozen product vervolgens online te bestellen.
Er zijn 5 typen shoppers:
1. Winkel Gerichte shoppers: 2 touchpoints. Kopen in fysieke winkel,
gebruiken geen mobiele apparatuur→ Nauwelijks gebruik mobiele
apparatuur.
2. Pragmatische online shoppers: 2 touchpoints. Kopen in online winkel,
gebruiken veel online bronnen→ Gemiddeld gebruik mobiele apparatuur.
3. Grondige online shoppers: 4 touchpoints. Kopen in online winkel, gebruiken
veel online bronnen→ Gebruiken mobiele apparatuur meer dan gemiddeld.
4. Multiple touchpoint shoppers: 6 touchpoints. Meer dan de helft online,
kopen meestal online→ Hoog mobiele apparatuur gebruik.
5. Van-online-naar-offline shoppers: 4 touchpoints. Zoekfase online, aankoop
in een fysieke winkel→ Mobiele gebruik gemiddeld.
3.3 Online koopproces en de online marketing funnel
Online aankoopproces stadia:
1. Behoefteherkenning: Consument mist iets in de huidige situatie of wenst/verlangt
ernes naar.
2. Informatie zoeken: Welke producten of diensten voldoen zo goed mogelijk aan de
wensen van de consument. Bijbehorende begrippen:
a. Intern zoeken: Op basis van ervaring een product uitzoeken→
Routinematig aankoopgedrag.
b. Extern zoeken: Op basis van informatie op internet een product uitzoeken.
c. Involvement: De mate van interesse die en het belang dat een klant hecht
aan een zorgvuldige verkoopbeslissing.
d. Keuzeparadox: Het bestuderen van alle keuzemogelijkheden kost veel tijd
3. Evalueren van alternatieven: Het opstellen van evaluatiecriteria om te
kunnen beslissen welke dienst zijn behoefte het best bevredigd.
Bijbehorend begrip→
a. Perceived value: gepercipieerde waarde→ combinatie van alle die
consument krijgt als hij het product aanschaft, afgezet tegen alles
wat hij moet investeren.
