Introductie
Operational Marketing
Hoofdstuk 0: Introductie
1. B2B Marketing
Vb. Nieuw gebouw, software, digitale transformatie, bedrijfswagens, digitale communicatie…
1.1 B2B vs B2C
B2B = beschrijft bedrijven wiens consumenten andere bedrijven zijn. Daarom is alle marketing toegewezen ad
noden, interesses en uitdagingen van de consumenten die aankopen doen in naam van hun organisatie.
- Rendabel, educatie, detail
- Steeds goedkeuring nodig ‘van boven’, lange beslissingscycli, LT
B2C = beschrijft bedrijven wiens consumenten individuele consumers zijn. Daarom is alle marketing
toegewezen ad noden, interesses en uitdagingen van de mensen in hun dagelijks leven.
- KT, spreektaal, emotie, fun, veel dynamischer
1.2 B2B koopcyclus stadia
1. Detectie/onderzoeken: online, soorten, leveranciers…
2. Offertes aanvragen: online/na gesprek
3. Long/short list: lange lijst van opties, alternatieven
evalueren en zo bekomen tot shortlist
4. Keuze
5. Aankoop
6. Na aankoop/gebruik
B2B is constant op zoek naar mogelijkheden om de flow te
versnellen zodat er geconcentreerd kan worden od écht
Zo snel mogelijk van
belangrijke beslissingen – triage tussen belangrijke en niet
probleemdetectie
belangrijke beslissingen.
tot aankoop
Niet alle bedrijven/acties doorlopen deze stappen
1
,Introductie
Oplossing 1: Volledige koopcyclus? Kraljic matrix
Om vertrouwen in B2B te begrijpen, moeten we starten met de manier waarop bedrijven aankopen doen. Deze
manieren worden rechtstreeks bepaald door de aard vd markt of de aard vd goederen.
Klanten verwachten hulp bij complexe en (meestal) dure producten (hoge winstimpact): strategic items
Bij alle andere producten zullen ze zelf wel naar een oplossing zoeken
Supply risk = leveranciersriciso = als leverancier faiiliet gaat, wat is dan mijn risico?
Vb. Leverage: shampoo bij kapper
Strategic: Dematic
Non-critical: statoscoop, thermometer
Bottleneck: water voor kapperszaak
Oplossing 2: Volledige koopcyclus? 3 types van B2B aankoop
Eenvoudig
Moeilijker
2
,Introductie
Straight Rebuy
- Eerste 3-4 elementen vd cyclus moeten we niet doorlopen
- Weinig tijd en weinig personen nodig
Modified Rebuy
- Andere specificaties, andere leverancier
- Semi tijd en semi personen nodig
New task
- Nog nooit gekocht, bedrijf heeft geen ervaring om dit te kopen
- Bij complexe en/of dure producten, wordt de ganse cyclus doorlopen en wordt er veelal een Decision
Making Unit (DMU) opgezet – een groep mensen die samen deze beslissing neemt.
- Veel tijd en veel personen nodig
Eenvoudig (puur online afhandeling)
Eenvoudig te bestellen tot goedkope producten:
- Straight rebuys: er vallen stappen weg uit de flow, geen kans als marketeer
- Modified rebuy: er vallen stappen weg uit de flow, iets veranderd dus extra stap uitvoeren, alle kansen
voor marketing
- Vaak online afhandeling (telefoon, mail, ERP, automatische bestelling…)
3
, Introductie
Moeilijker: online, F2F einde
Bij een new buy worden all stappen doorlopen. Zolang de producten eenvoudig blijven, of de inkoper heeft zelf
veel kennis, wordt ook dit proces online afgehandeld, maar de finale beslissing is vaak nog face-to-face.
Nog moeilijker
Bij complexe en of dure producten, wordt de ganse cyclus doorlopen. Deze producten bepalen mee het DCV vd
klant en dienen dus vd optimale kwaliteit te zijn ad optimale prijs. Indien het product écht gekend is en er geen
optimalisaties meer mogelijk zijn, kan overgegaan worden tot geheel of gedeeltelijke onlinification of digitale
transormatie.
4
Operational Marketing
Hoofdstuk 0: Introductie
1. B2B Marketing
Vb. Nieuw gebouw, software, digitale transformatie, bedrijfswagens, digitale communicatie…
1.1 B2B vs B2C
B2B = beschrijft bedrijven wiens consumenten andere bedrijven zijn. Daarom is alle marketing toegewezen ad
noden, interesses en uitdagingen van de consumenten die aankopen doen in naam van hun organisatie.
- Rendabel, educatie, detail
- Steeds goedkeuring nodig ‘van boven’, lange beslissingscycli, LT
B2C = beschrijft bedrijven wiens consumenten individuele consumers zijn. Daarom is alle marketing
toegewezen ad noden, interesses en uitdagingen van de mensen in hun dagelijks leven.
- KT, spreektaal, emotie, fun, veel dynamischer
1.2 B2B koopcyclus stadia
1. Detectie/onderzoeken: online, soorten, leveranciers…
2. Offertes aanvragen: online/na gesprek
3. Long/short list: lange lijst van opties, alternatieven
evalueren en zo bekomen tot shortlist
4. Keuze
5. Aankoop
6. Na aankoop/gebruik
B2B is constant op zoek naar mogelijkheden om de flow te
versnellen zodat er geconcentreerd kan worden od écht
Zo snel mogelijk van
belangrijke beslissingen – triage tussen belangrijke en niet
probleemdetectie
belangrijke beslissingen.
tot aankoop
Niet alle bedrijven/acties doorlopen deze stappen
1
,Introductie
Oplossing 1: Volledige koopcyclus? Kraljic matrix
Om vertrouwen in B2B te begrijpen, moeten we starten met de manier waarop bedrijven aankopen doen. Deze
manieren worden rechtstreeks bepaald door de aard vd markt of de aard vd goederen.
Klanten verwachten hulp bij complexe en (meestal) dure producten (hoge winstimpact): strategic items
Bij alle andere producten zullen ze zelf wel naar een oplossing zoeken
Supply risk = leveranciersriciso = als leverancier faiiliet gaat, wat is dan mijn risico?
Vb. Leverage: shampoo bij kapper
Strategic: Dematic
Non-critical: statoscoop, thermometer
Bottleneck: water voor kapperszaak
Oplossing 2: Volledige koopcyclus? 3 types van B2B aankoop
Eenvoudig
Moeilijker
2
,Introductie
Straight Rebuy
- Eerste 3-4 elementen vd cyclus moeten we niet doorlopen
- Weinig tijd en weinig personen nodig
Modified Rebuy
- Andere specificaties, andere leverancier
- Semi tijd en semi personen nodig
New task
- Nog nooit gekocht, bedrijf heeft geen ervaring om dit te kopen
- Bij complexe en/of dure producten, wordt de ganse cyclus doorlopen en wordt er veelal een Decision
Making Unit (DMU) opgezet – een groep mensen die samen deze beslissing neemt.
- Veel tijd en veel personen nodig
Eenvoudig (puur online afhandeling)
Eenvoudig te bestellen tot goedkope producten:
- Straight rebuys: er vallen stappen weg uit de flow, geen kans als marketeer
- Modified rebuy: er vallen stappen weg uit de flow, iets veranderd dus extra stap uitvoeren, alle kansen
voor marketing
- Vaak online afhandeling (telefoon, mail, ERP, automatische bestelling…)
3
, Introductie
Moeilijker: online, F2F einde
Bij een new buy worden all stappen doorlopen. Zolang de producten eenvoudig blijven, of de inkoper heeft zelf
veel kennis, wordt ook dit proces online afgehandeld, maar de finale beslissing is vaak nog face-to-face.
Nog moeilijker
Bij complexe en of dure producten, wordt de ganse cyclus doorlopen. Deze producten bepalen mee het DCV vd
klant en dienen dus vd optimale kwaliteit te zijn ad optimale prijs. Indien het product écht gekend is en er geen
optimalisaties meer mogelijk zijn, kan overgegaan worden tot geheel of gedeeltelijke onlinification of digitale
transormatie.
4
