ASIGNATURA
DIRECCIÓN DE MARCAS
TEMA 5
, TEMA 5
LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS
IV. CONTENIDO
1. La comunicación en la empresa. Conceptos básicos
Según Joan Costa, experto en comunicación corporativa:
“Comunicar es, en el sentido primero del término, transferir significados de un polo emisor
a un polo receptor, los cuales cambian roles alternativamente. Esto supone intercambiar
información, mensajes, ideas y experiencias con la finalidad de compartir. Comunicar es, por
eso mismo, ‘poner en común’ A través de códigos, repertorios y culturemas comunes como
el lenguaje.” (1995)
El concepto comunicación forma parte del marketing de una organización (junto al producto, precio,
distribución, etc.). Si tenemos un buen producto o servicio, con un precio adecuado y una
distribución que lo hace accesible necesitamos comunicarlo para tener éxito. Una comunicación
optimizada, es decir, bien planificada y gestionada, influye positivamente en el resto de variables
de marketing de una organización. Hablamos de comunicación de productos y servicios.
Sin olvidar la propia comunicación de la marca, lo que implica definir y difundir su identidad
corporativa, valores, personalidad.
Pero en una organización, es necesario no sólo comunicar de forma adecuada la propia marca y los
productos o servicios, sino también hacer llegar información e interaccionar, respondiendo a sus
mensajes, además de con los usuarios y clientes, con nuestros públicos internos y externos y
grupos de interés. Entre éstos, empleados, proveedores, representantes de instituciones políticas,
sociales y culturales del entorno próximo, medios de comunicación, etcétera.
Desde la perspectiva de los destinatarios, podemos distinguir entre comunicación interna y
comunicación externa.
1.1. Concepto estratégico de comunicación
Todas las facetas de la comunicación, la interna y la externa, forman parte de un todo, que requiere
una gestión coordinada y estratégica. Ambas deben formar parte, por tanto, de la estrategia de la
organización.
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LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS
Nos referimos, así, a la comunicación como estrategia organizacional, lo que implica que:
La comunicación es una herramienta de apoyo a la consecución de los objetivos estratégicos
de una organización.
La comunicación debe ser coherente a la visión y a los valores de la organización.
La comunicación debe planificarse, conforme a estos objetivos, visión y valores, planificando
acciones a corto y medio plazo y habilitando mecanismos que permitan a la empresa valorar
la eficacia y la eficiencia de dichas actuaciones y planificar, con ello, nuevas acciones
correctivas.
Además, la empresa debe dotarse de recursos, materiales, técnicos y humanos, para la comunicación.
Según los casos la comunicación se externaliza, y se pone en manos de agencias o consultoras
especializadas, o se encargan determinados profesionales o conjuntos de profesionales, a través de
gabinetes o departamentos de prensa o comunicación, de su gestión y dinamización.
En cualquier caso, en su planificación estratégica debe intervenir la dirección, así como determinarse
las herramientas y canales de comunicación que se emplearán (tanto convencionales como online),
los temas, los tonos de los mensajes, los tiempos y plazos de comunicación, sus destinatarios,
etcétera.
1.2. Concepto táctico y creativo de la comunicación
En la gestión empresarial y en la dirección estratégica, si la estrategia es el plan maestro para “ganar
la batalla”, la táctica es el “combate”, la forma operativa de lograrlo. Mientras que las tomas de
decisiones tácticas son limitadas y resuelven un problema determinado y en un plazo de tiempo corto,
las estratégicas responden a diversos objetivos, manejan múltiples variables y se producen a medio o
largo plazo.
Planificar la comunicación no exime a las empresas de enfrentarse a situaciones no esperadas, por
cambios o acontecimientos sobrevenidos a nivel interno o en el entorno próximo. En tales situaciones
la comunicación debe realizarse de forma táctica, esto es, tomar decisiones a corto plazo para
resolver estos problemas.
Muchas organizaciones disponen de protocolos, manuales de comunicación para la crisis u otros
documentos estratégicos que contemplan estas situaciones y proporcionan algunas pautas de
actuación. Con ello las empresas pueden anticiparse y, llegado el momento, dar una respuesta más
eficaz y eficiente, en cuanto a contenido y plazos.
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LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS
IV. CONTENIDO
1. La comunicación en la empresa. Conceptos básicos
Según Joan Costa, experto en comunicación corporativa:
“Comunicar es, en el sentido primero del término, transferir significados de un polo emisor
a un polo receptor, los cuales cambian roles alternativamente. Esto supone intercambiar
información, mensajes, ideas y experiencias con la finalidad de compartir. Comunicar es, por
eso mismo, ‘poner en común’ A través de códigos, repertorios y culturemas comunes como
el lenguaje.” (1995)
El concepto comunicación forma parte del marketing de una organización (junto al producto, precio,
distribución, etc.). Si tenemos un buen producto o servicio, con un precio adecuado y una
distribución que lo hace accesible necesitamos comunicarlo para tener éxito. Una comunicación
optimizada, es decir, bien planificada y gestionada, influye positivamente en el resto de variables
de marketing de una organización. Hablamos de comunicación de productos y servicios.
Sin olvidar la propia comunicación de la marca, lo que implica definir y difundir su identidad
corporativa, valores, personalidad.
Pero en una organización, es necesario no sólo comunicar de forma adecuada la propia marca y los
productos o servicios, sino también hacer llegar información e interaccionar, respondiendo a sus
mensajes, además de con los usuarios y clientes, con nuestros públicos internos y externos y
grupos de interés. Entre éstos, empleados, proveedores, representantes de instituciones políticas,
sociales y culturales del entorno próximo, medios de comunicación, etcétera.
Desde la perspectiva de los destinatarios, podemos distinguir entre comunicación interna y
comunicación externa.
1.1. Concepto estratégico de comunicación
Todas las facetas de la comunicación, la interna y la externa, forman parte de un todo, que requiere
una gestión coordinada y estratégica. Ambas deben formar parte, por tanto, de la estrategia de la
organización.
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Nos referimos, así, a la comunicación como estrategia organizacional, lo que implica que:
La comunicación es una herramienta de apoyo a la consecución de los objetivos estratégicos
de una organización.
La comunicación debe ser coherente a la visión y a los valores de la organización.
La comunicación debe planificarse, conforme a estos objetivos, visión y valores, planificando
acciones a corto y medio plazo y habilitando mecanismos que permitan a la empresa valorar
la eficacia y la eficiencia de dichas actuaciones y planificar, con ello, nuevas acciones
correctivas.
Además, la empresa debe dotarse de recursos, materiales, técnicos y humanos, para la comunicación.
Según los casos la comunicación se externaliza, y se pone en manos de agencias o consultoras
especializadas, o se encargan determinados profesionales o conjuntos de profesionales, a través de
gabinetes o departamentos de prensa o comunicación, de su gestión y dinamización.
En cualquier caso, en su planificación estratégica debe intervenir la dirección, así como determinarse
las herramientas y canales de comunicación que se emplearán (tanto convencionales como online),
los temas, los tonos de los mensajes, los tiempos y plazos de comunicación, sus destinatarios,
etcétera.
1.2. Concepto táctico y creativo de la comunicación
En la gestión empresarial y en la dirección estratégica, si la estrategia es el plan maestro para “ganar
la batalla”, la táctica es el “combate”, la forma operativa de lograrlo. Mientras que las tomas de
decisiones tácticas son limitadas y resuelven un problema determinado y en un plazo de tiempo corto,
las estratégicas responden a diversos objetivos, manejan múltiples variables y se producen a medio o
largo plazo.
Planificar la comunicación no exime a las empresas de enfrentarse a situaciones no esperadas, por
cambios o acontecimientos sobrevenidos a nivel interno o en el entorno próximo. En tales situaciones
la comunicación debe realizarse de forma táctica, esto es, tomar decisiones a corto plazo para
resolver estos problemas.
Muchas organizaciones disponen de protocolos, manuales de comunicación para la crisis u otros
documentos estratégicos que contemplan estas situaciones y proporcionan algunas pautas de
actuación. Con ello las empresas pueden anticiparse y, llegado el momento, dar una respuesta más
eficaz y eficiente, en cuanto a contenido y plazos.
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