STRATEGISCHE MARKETING
HOOFDSTUK 1: STRATEGISCH MARKTBEHEER: EEN INLEIDING EN OVERZICHT
1.1 STRATEGISCHE MARKETING: INTRODUCTIE
1.1.1 WAT IS MARKETING?
Marketing is een managementproces van het anticiperen op, identificeren van en voldoen aan de
behoeften / eisen van de klant met winst.
Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen, voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van een aanbod dat waarde heeft voor klanten, partners en
de maatschappij in het algemeen.
Enkele misvattingen:
1) Marketing = de verkoop van producten
Marketing: vertrekken uit de behoefte van de klant → verkoop: vertrekken vanuit een bestaand
product en bepalen hoe je het zo goed mogelijk aan de man gaat brengen.
Marketing Verkoop
Neigt naar bevrediging op lange termijn Neigt naar bevrediging op korte termijn van
van de behoeften van de klant de behoeften van de klant, onderdeel van
het leveringsproces in tegenstelling tot het
ontwerpen en ontwikkelen van
klantwaardeprocessen
Neigt naar een grotere inbreng in het Neigt naar minder inbreng in het ontwerp
ontwerp van het aanbod (co-creatie) van het aanbod (co-creatie)
Neigt naar veel aandacht voor Neigt naar weinig aandacht voor
stimulering van vraag stimulering van vraag, meer gericht op het
voldoen aan bestaande vraag
2) Marketing is enkel van toepassingen op producten
Marketing is niet enkel van toepassing op producten, ook diensten hebben nood aan marketing.
3) Marketing = reclame
Reclame is slechts één van de vele promotieactiviteiten die
we kunnen gebruiken en promotie is slechts één van de
4P’s.
4) Marketing is enkel voor winst
Marketing is niet alleen voor winst. Marketing wordt gemakkelijk gebruikt door lokale overheden,
kerken, musea, liefdadigheidsinstellingen…, die allemaal opereren zonder winst als centraal doel.
Men heeft meer dan winst als centrale doelstelling: het genereren van bewustzijn, verwerven van
1
,vrijwilligers, mensen informeren, fondsen werven, lobbyen voor veranderingen in wetgeving en
beleid...
5) Marketing is een vak dat je niet moet volgen bij een economische crisis, want de budgetten
worden overal terug geschroefd
Het terugschroeven van het marketingbudget is één van de eerste fouten die bedrijven maken in
tijden van economische crisis. Tijden van economische crisis bieden vaak echter heel wat
opportuniteiten, want als alle concurrenten beslissen om minder te investeren in reclame,
communicatie… is er meer ruimte om op te vallen, omdat er minder concurrentie.
Voorbeeld: In de jaren ’30 was er sprake van een depressie en heel veel producenten van
poetsproducten en dergelijke besloten te stoppen met adverteren. Procter en Gamble besloten te
blijven investeren in reclameblokken. De series waartussen de reclameblokken zich afspeelden,
werden “Soap Series” genoemd.
1.1.2 WAT IS STRATEGIE?
Strategie houdt in dat je op lange termijn gaat denken
en omvat de doelgerichte beslissingen en acties van
de organisatie waarin haar capaciteiten en middelen
zijn afgestemd op de kansen en bedreigingen in haar
omgeving.
Het is pas wanneer we de extern geïdentificeerde
kansen en/of bedreigingen kunnen matchen met de
interne sterktes en/of zwaktes, dat daaruit een
strategische keuze kan volgen.
1.1.3 WAT IS STRATEGISCHE MARKETING?
Strategische marketing is het proces van het nemen van strategische
besluiten om beter aan de behoeften van de klant te voldoen dan
concurrenten, en om de organisatorische doelen te bereiken binnen de
gegeven beperkingen.
De toegevoegde waarde van strategische marketing ligt in:
• Extern gericht → proactief
• Op informatie gebaseerd → lerende organisatie
• Een langetermijnvisie
Strategisch marketingmanagement heeft het potentieel om:
• De besluitvorming te verbeteren
• Te anticiperen op de afweging van strategische keuzes
• Een langetermijnvisie te bekrachtigen
• Te zorgen voor een management- en controlesysteem
• Te helpen omgaan met veranderingen
2
,1.1.4 DE 5 BELANGRIJKE MANAGEMENTTAKEN
TAAK 1: STRATEGISCHE ANALYSE (3 TAKEN)
• Informatie verkrijgen - bv. klanten, concurrenten, trends…
• Informatie filteren - bv. trends met impact VS louter rages
• Informatie omzetten in bruikbare analyse - bv. middelen toewijzen en competenties creëren
Als marketingmanager ga je met heel veel informatie te maken hebben en dan is het een grote taak
om hieruit te filteren wat je nodig hebt om bruikbare inzichten te destilleren. Langs de andere kant
heb je soms gebrek aan informatie en dan ga je assumpties moeten opstellen en trachten verder te
bouwen op de informatie die wel beschikbaar is.
TAAK 2: INNOVATIE
Innovatie is de sleutel tot succesvol winnen in dynamische markten.
Innovatie gaat gepaard met multidimensionale uitdagingen:
• Organisatorische uitdaging: een context creëren die innovatie ondersteunt
• Merk portfolio uitdaging: bezit de innovatie – innoveren kost veel geld, zorg dat mensen
weten dat jouw bedrijf achter de innovatie zit
• Strategische uitdaging: juiste mix: incrementeel tot transformationeel
• Uitvoeringsuitdaging: breng het op de markt
ARTIKEL 1: LEVITT, T. – MARKETING MYOPIA
Er zijn verschillende types innovatie en de ene vorm van innovatie gaat verder dan de andere.
• Incrementele innovatie: Het verbeteren van een huidig product of dienst zodat deze beter
aansluit bij de wensen van de klant.
Voorbeeld: Verbeteren van de accuduur van elektrische auto’s.
• Radicale innovatie: Een compleet nieuw product of dienst uitbrengen dat nog nooit eerder
op de markt is geweest en nieuw is voor de markt.
Voorbeeld: De auto – Henry Ford was de eerste producent van de auto. Dit was een radicale
innovatie ten opzichte van de paarden die destijds werden gebruikt.
Market Myopia = marketing bijziendheid: doordat men blindgestaard is op het eigen product
ontstaat er een substroom van producten die aan dezelfde behoefte tegemoet komen en dan is men
hopeloos verouderd in de markt.
Voorbeeld:
Toyota en Tesla waren voorlopers op vlak van elektrische wagens (= first mover advantage), terwijl
alle andere automerken bezig bleven met de vraag hoe ze er met diesel- of bezinewagens voor
konden zorgen dat mensen met korte ritten toch de wagen kunnen blijven gebruiken tegen lagere
kosten.
3
, Conclusie: Men moet verder denken dan incrementele innovatie en dus ook transformationeel
denken. Bedrijven zullen het beter doen als ze zich concentreren op het voorzien in behoeften van
klanten i.p.v. het verkopen van producten.
Quote T. Levitt: “Mensen hebben geen nood aan een boor, mensen hebben nood aan een gat in de
muur. Hoe het gat er komt, maakt hun niet uit. Het product is een middel tot een doel.”
Marketeers maken vaak de volgende fout: The better
mousetrap fallacy / denkfout / misvatting. Wanneer
je last hebt van muizen, zijn er verschillende
oplossingen. De manier waarop je het probleem
opgelost is niet zo belangrijk, zolang het maar
opgelost wordt. Wanneer je als bedrijf gaat zeggen
“onze muizenval werkt 5% beter”, dan ga je het niet
maken op de markt. Dit is geen goed waardevoorstel
naar de klant toe. Incrementele innovatie levert hier m.a.w. weinig op. Je moet terugkijken naar de
initiële behoefte.
Inhoud artikel:
1) Noodlottige doeleinden
Duurzame groei hangt af van hoe breed u uw bedrijf definieert en hoe zorgvuldig u peilt naar de
behoeften van uw klanten.
Voorbeeld: Dupont (chemiebedrijf) was in de eerste plaats niet succesvol door productgerichtheid,
maar door klantengerichtheid.
Tegenvoorbeeld: De spoorwegen stopten niet met groeien omdat de vraag afnam, maar omdat ze
anderen hun klanten lieten afnemen, vanuit de veronderstelling dat ze actief waren in de
spoorwegbusiness i.p.v. de transportbusiness (= foutieve analyse). Ze waren productgericht i.p.v.
klantgericht.
2) De schaduw van veroudering
Assumptie: iedere grote industrie was ooit een groei-industrie, steeds lag de veronderstelde kracht
van de industrie in de superioriteit van het product en er bleek geen substituut te zijn - voorbeelden:
stomerij, elektrische voorzieningen…
Mening auteur: er is sprake van een zelfmisleidende cyclus van onopgemerkt verval en er zijn vier
voorwaarden die deze cyclus garanderen:
• Het geloof dat groei verzekerd is door een groeiende en meer welvarende bevolking;
• De overtuiging dat er geen substituut is voor het belangrijkste product van de industrie;
• Te veel vertrouwen in massaproductie en in de voordelen van snel dalende kosten per
eenheid als de productie stijgt;
• Preoccupatie met een product dat zich leent voor zorgvuldig gecontroleerde
wetenschappelijke experimenten, verbetering en vermindering van productiekosten.
4
HOOFDSTUK 1: STRATEGISCH MARKTBEHEER: EEN INLEIDING EN OVERZICHT
1.1 STRATEGISCHE MARKETING: INTRODUCTIE
1.1.1 WAT IS MARKETING?
Marketing is een managementproces van het anticiperen op, identificeren van en voldoen aan de
behoeften / eisen van de klant met winst.
Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen, voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van een aanbod dat waarde heeft voor klanten, partners en
de maatschappij in het algemeen.
Enkele misvattingen:
1) Marketing = de verkoop van producten
Marketing: vertrekken uit de behoefte van de klant → verkoop: vertrekken vanuit een bestaand
product en bepalen hoe je het zo goed mogelijk aan de man gaat brengen.
Marketing Verkoop
Neigt naar bevrediging op lange termijn Neigt naar bevrediging op korte termijn van
van de behoeften van de klant de behoeften van de klant, onderdeel van
het leveringsproces in tegenstelling tot het
ontwerpen en ontwikkelen van
klantwaardeprocessen
Neigt naar een grotere inbreng in het Neigt naar minder inbreng in het ontwerp
ontwerp van het aanbod (co-creatie) van het aanbod (co-creatie)
Neigt naar veel aandacht voor Neigt naar weinig aandacht voor
stimulering van vraag stimulering van vraag, meer gericht op het
voldoen aan bestaande vraag
2) Marketing is enkel van toepassingen op producten
Marketing is niet enkel van toepassing op producten, ook diensten hebben nood aan marketing.
3) Marketing = reclame
Reclame is slechts één van de vele promotieactiviteiten die
we kunnen gebruiken en promotie is slechts één van de
4P’s.
4) Marketing is enkel voor winst
Marketing is niet alleen voor winst. Marketing wordt gemakkelijk gebruikt door lokale overheden,
kerken, musea, liefdadigheidsinstellingen…, die allemaal opereren zonder winst als centraal doel.
Men heeft meer dan winst als centrale doelstelling: het genereren van bewustzijn, verwerven van
1
,vrijwilligers, mensen informeren, fondsen werven, lobbyen voor veranderingen in wetgeving en
beleid...
5) Marketing is een vak dat je niet moet volgen bij een economische crisis, want de budgetten
worden overal terug geschroefd
Het terugschroeven van het marketingbudget is één van de eerste fouten die bedrijven maken in
tijden van economische crisis. Tijden van economische crisis bieden vaak echter heel wat
opportuniteiten, want als alle concurrenten beslissen om minder te investeren in reclame,
communicatie… is er meer ruimte om op te vallen, omdat er minder concurrentie.
Voorbeeld: In de jaren ’30 was er sprake van een depressie en heel veel producenten van
poetsproducten en dergelijke besloten te stoppen met adverteren. Procter en Gamble besloten te
blijven investeren in reclameblokken. De series waartussen de reclameblokken zich afspeelden,
werden “Soap Series” genoemd.
1.1.2 WAT IS STRATEGIE?
Strategie houdt in dat je op lange termijn gaat denken
en omvat de doelgerichte beslissingen en acties van
de organisatie waarin haar capaciteiten en middelen
zijn afgestemd op de kansen en bedreigingen in haar
omgeving.
Het is pas wanneer we de extern geïdentificeerde
kansen en/of bedreigingen kunnen matchen met de
interne sterktes en/of zwaktes, dat daaruit een
strategische keuze kan volgen.
1.1.3 WAT IS STRATEGISCHE MARKETING?
Strategische marketing is het proces van het nemen van strategische
besluiten om beter aan de behoeften van de klant te voldoen dan
concurrenten, en om de organisatorische doelen te bereiken binnen de
gegeven beperkingen.
De toegevoegde waarde van strategische marketing ligt in:
• Extern gericht → proactief
• Op informatie gebaseerd → lerende organisatie
• Een langetermijnvisie
Strategisch marketingmanagement heeft het potentieel om:
• De besluitvorming te verbeteren
• Te anticiperen op de afweging van strategische keuzes
• Een langetermijnvisie te bekrachtigen
• Te zorgen voor een management- en controlesysteem
• Te helpen omgaan met veranderingen
2
,1.1.4 DE 5 BELANGRIJKE MANAGEMENTTAKEN
TAAK 1: STRATEGISCHE ANALYSE (3 TAKEN)
• Informatie verkrijgen - bv. klanten, concurrenten, trends…
• Informatie filteren - bv. trends met impact VS louter rages
• Informatie omzetten in bruikbare analyse - bv. middelen toewijzen en competenties creëren
Als marketingmanager ga je met heel veel informatie te maken hebben en dan is het een grote taak
om hieruit te filteren wat je nodig hebt om bruikbare inzichten te destilleren. Langs de andere kant
heb je soms gebrek aan informatie en dan ga je assumpties moeten opstellen en trachten verder te
bouwen op de informatie die wel beschikbaar is.
TAAK 2: INNOVATIE
Innovatie is de sleutel tot succesvol winnen in dynamische markten.
Innovatie gaat gepaard met multidimensionale uitdagingen:
• Organisatorische uitdaging: een context creëren die innovatie ondersteunt
• Merk portfolio uitdaging: bezit de innovatie – innoveren kost veel geld, zorg dat mensen
weten dat jouw bedrijf achter de innovatie zit
• Strategische uitdaging: juiste mix: incrementeel tot transformationeel
• Uitvoeringsuitdaging: breng het op de markt
ARTIKEL 1: LEVITT, T. – MARKETING MYOPIA
Er zijn verschillende types innovatie en de ene vorm van innovatie gaat verder dan de andere.
• Incrementele innovatie: Het verbeteren van een huidig product of dienst zodat deze beter
aansluit bij de wensen van de klant.
Voorbeeld: Verbeteren van de accuduur van elektrische auto’s.
• Radicale innovatie: Een compleet nieuw product of dienst uitbrengen dat nog nooit eerder
op de markt is geweest en nieuw is voor de markt.
Voorbeeld: De auto – Henry Ford was de eerste producent van de auto. Dit was een radicale
innovatie ten opzichte van de paarden die destijds werden gebruikt.
Market Myopia = marketing bijziendheid: doordat men blindgestaard is op het eigen product
ontstaat er een substroom van producten die aan dezelfde behoefte tegemoet komen en dan is men
hopeloos verouderd in de markt.
Voorbeeld:
Toyota en Tesla waren voorlopers op vlak van elektrische wagens (= first mover advantage), terwijl
alle andere automerken bezig bleven met de vraag hoe ze er met diesel- of bezinewagens voor
konden zorgen dat mensen met korte ritten toch de wagen kunnen blijven gebruiken tegen lagere
kosten.
3
, Conclusie: Men moet verder denken dan incrementele innovatie en dus ook transformationeel
denken. Bedrijven zullen het beter doen als ze zich concentreren op het voorzien in behoeften van
klanten i.p.v. het verkopen van producten.
Quote T. Levitt: “Mensen hebben geen nood aan een boor, mensen hebben nood aan een gat in de
muur. Hoe het gat er komt, maakt hun niet uit. Het product is een middel tot een doel.”
Marketeers maken vaak de volgende fout: The better
mousetrap fallacy / denkfout / misvatting. Wanneer
je last hebt van muizen, zijn er verschillende
oplossingen. De manier waarop je het probleem
opgelost is niet zo belangrijk, zolang het maar
opgelost wordt. Wanneer je als bedrijf gaat zeggen
“onze muizenval werkt 5% beter”, dan ga je het niet
maken op de markt. Dit is geen goed waardevoorstel
naar de klant toe. Incrementele innovatie levert hier m.a.w. weinig op. Je moet terugkijken naar de
initiële behoefte.
Inhoud artikel:
1) Noodlottige doeleinden
Duurzame groei hangt af van hoe breed u uw bedrijf definieert en hoe zorgvuldig u peilt naar de
behoeften van uw klanten.
Voorbeeld: Dupont (chemiebedrijf) was in de eerste plaats niet succesvol door productgerichtheid,
maar door klantengerichtheid.
Tegenvoorbeeld: De spoorwegen stopten niet met groeien omdat de vraag afnam, maar omdat ze
anderen hun klanten lieten afnemen, vanuit de veronderstelling dat ze actief waren in de
spoorwegbusiness i.p.v. de transportbusiness (= foutieve analyse). Ze waren productgericht i.p.v.
klantgericht.
2) De schaduw van veroudering
Assumptie: iedere grote industrie was ooit een groei-industrie, steeds lag de veronderstelde kracht
van de industrie in de superioriteit van het product en er bleek geen substituut te zijn - voorbeelden:
stomerij, elektrische voorzieningen…
Mening auteur: er is sprake van een zelfmisleidende cyclus van onopgemerkt verval en er zijn vier
voorwaarden die deze cyclus garanderen:
• Het geloof dat groei verzekerd is door een groeiende en meer welvarende bevolking;
• De overtuiging dat er geen substituut is voor het belangrijkste product van de industrie;
• Te veel vertrouwen in massaproductie en in de voordelen van snel dalende kosten per
eenheid als de productie stijgt;
• Preoccupatie met een product dat zich leent voor zorgvuldig gecontroleerde
wetenschappelijke experimenten, verbetering en vermindering van productiekosten.
4
