Beco hoofdstuk 22
22.1 doelmarketing
Hoofddoelen marketing: informeren doelgroep, creëren markt, winnen marktaandeel/
klantbehoud.
Je kiest waardepropositie (wat je de afnemers uit je doelgroep kunt bieden).
Waardepropositie bestaat uit: functionele voordelen klant, verkleinde nadelen, meer
emotionele waarden.
Kijkt naar de klantwaarde; totale waarde van de aankopen van de klant in periode dat relatie
met klant bestaat. Doel klant zo lang mogelijk behouden.
Voeg je de klantwaarde en waardepropositie krijg je klantwaardepropositie; betreft alle
aspecten van een product waarvoor een klant wil betalen bepaalt succes onderneming.
22.2 concurrentieanalyse
Porter ontwikkelde vijfkrachtenmodel om aantrekkelijkheid bedrijfstak te analyseren.
Vijfkrachtenmodel bestaat uit leveranciers, potentiële toetreders, substituten, kopers en
concurrentie binnen de bedrijfstak. Verticale concurrentie gaat over onderhandelingskracht.
Horizontale concurrentie gaat over potentiële toetreders, bedrijfstak concurrenten en
substituten.
Concurrentie binnen de bedrijfstak:
Afhankelijk van aantal concurrenten, productdifferentiatie en marktcapaciteit.
Productdifferentiatie; mate waarin producten van elkaar verschillen.
Potentiële toetreders:
Als bedrijfstak winstgevend is dan veel ondernemingen toetreding op deze bedrijfstak.
Kapitaalintensief: er zijn veel kapitaalgoederen nodig in verhouding tot aantal
arbeidskrachten. Optimale productiegrootte= productiegrootte waar kosten het laagst zijn.
Schaalvoordelen kunnen inkoopvoordelen zijn.
Substituten:
Prijs die organisatie wil betalen is afhankelijk van aantal substituten.
Kopers:
Prijsgevoelige kopers zijn kopers die liever lage prijs willen, maakt bedrijfstak minder
aantrekkelijk. Beschikbaarheid van neoromantische kopers vergroot de macht van kopers.
Hij weet meer dus kan beter onderhandelen.
Leveranciers
Om leveranciersmacht beperkt te houden is het belangrijk dat een producent snel kan
wisselen van leveranciers.
, 22.3 marktanalyse
Theorie die onderneming gebruikt voor marktanalyse: 3C model ( customers, corporation en
competition).
Custumors: productgebruik en consumenttype belangrijk. Productgebruik gaat over hoe
klanten product gebruiken. Zo kan onderneming dingen aanpassen. Consumenttype gaat
onderneming zich richten op meest aantrekkelijke macht.
Corporation: onderneming moet imago, zwakke en sterke punten kennen. Imago bepaalt
marktpositie van onderneming. Kostenstructuren heeft betrekking op inkoop en
productiebeslissing.
Competition: belangrijk om je te onderscheiden van de concurrentie. Door jaaranalyse van
concurrenten kan je zwakke en sterke punten van concurrentie vinden.
22.4 portfolioanalyse
Model om diverse product-marktcombinaties vast te leggen: portfolioanalyse. Y-as relatieve
marktgroei en x-as relatieve marktaandeel. Vier velden, elk z’n eigen naam
1. Question marks: producten met laag marktaandeel in snel groeiende markt. Ook wel
wild cats genoemd. Marktaandeel laag en kosten hoog. Concurrentie hoger
marktaandeel.
2. Stars: hoog marktaandeel in snel groeiende markt. Stars leveren in het begin
nauwelijks winst op. Belangrijk benodigde investeringen blijven doen.
3. Cash cows: hoog marktaandeel en beperkte marktgroei. Leveren veel geld op, hoge
omzetten, producten in rijp fase.
4. Dogs: laag marktaandeel beperkende groeiende markt. Producten in neergangsfase.
Markt groeit niet meer en wordt weinig in geïnvesteerd.
22.5 waardestrategie
Waardestrategie: manier om zoveel mogelijk in te spelen op klantwaardepropositie.
Waardestrategiemodel treacy en wiersma: ieder bedrijf andere strategie goed in.
- product leiderschap
- operationele uitmuntedheid
- klantenpartnerschap
productleiderschap: focus op productinnovatie, gaat om beste product. Goede kwaliteit
belangrijk. Doelgroep bedrijven met nieuwste ontwikkelingen zoals apple en mercedes benz.
Operationele uitmuntedheid: optimaliseren van alle bedrijfsprocessen. Kosten hierdoor
relatief laag en lage prijs aanbieden. Vooral producten met grote aantallen. Ikea en mc
donalds bijv.
Klantenpartnerschap: klant centraal. Gaat om creeeren band. Bijvoorbeeld kapper ofzo,
coolblue ook.
Vaststellen hoe onderneming scoort op elk punt. Doe je door in schema te tekenen. Door
driehoeken te vergelijken kan je zien waar het gap zit. Toepassen gaat vaak mis omdat niet
hele onderneming zich focust op behalen gewenste positie.
22.1 doelmarketing
Hoofddoelen marketing: informeren doelgroep, creëren markt, winnen marktaandeel/
klantbehoud.
Je kiest waardepropositie (wat je de afnemers uit je doelgroep kunt bieden).
Waardepropositie bestaat uit: functionele voordelen klant, verkleinde nadelen, meer
emotionele waarden.
Kijkt naar de klantwaarde; totale waarde van de aankopen van de klant in periode dat relatie
met klant bestaat. Doel klant zo lang mogelijk behouden.
Voeg je de klantwaarde en waardepropositie krijg je klantwaardepropositie; betreft alle
aspecten van een product waarvoor een klant wil betalen bepaalt succes onderneming.
22.2 concurrentieanalyse
Porter ontwikkelde vijfkrachtenmodel om aantrekkelijkheid bedrijfstak te analyseren.
Vijfkrachtenmodel bestaat uit leveranciers, potentiële toetreders, substituten, kopers en
concurrentie binnen de bedrijfstak. Verticale concurrentie gaat over onderhandelingskracht.
Horizontale concurrentie gaat over potentiële toetreders, bedrijfstak concurrenten en
substituten.
Concurrentie binnen de bedrijfstak:
Afhankelijk van aantal concurrenten, productdifferentiatie en marktcapaciteit.
Productdifferentiatie; mate waarin producten van elkaar verschillen.
Potentiële toetreders:
Als bedrijfstak winstgevend is dan veel ondernemingen toetreding op deze bedrijfstak.
Kapitaalintensief: er zijn veel kapitaalgoederen nodig in verhouding tot aantal
arbeidskrachten. Optimale productiegrootte= productiegrootte waar kosten het laagst zijn.
Schaalvoordelen kunnen inkoopvoordelen zijn.
Substituten:
Prijs die organisatie wil betalen is afhankelijk van aantal substituten.
Kopers:
Prijsgevoelige kopers zijn kopers die liever lage prijs willen, maakt bedrijfstak minder
aantrekkelijk. Beschikbaarheid van neoromantische kopers vergroot de macht van kopers.
Hij weet meer dus kan beter onderhandelen.
Leveranciers
Om leveranciersmacht beperkt te houden is het belangrijk dat een producent snel kan
wisselen van leveranciers.
, 22.3 marktanalyse
Theorie die onderneming gebruikt voor marktanalyse: 3C model ( customers, corporation en
competition).
Custumors: productgebruik en consumenttype belangrijk. Productgebruik gaat over hoe
klanten product gebruiken. Zo kan onderneming dingen aanpassen. Consumenttype gaat
onderneming zich richten op meest aantrekkelijke macht.
Corporation: onderneming moet imago, zwakke en sterke punten kennen. Imago bepaalt
marktpositie van onderneming. Kostenstructuren heeft betrekking op inkoop en
productiebeslissing.
Competition: belangrijk om je te onderscheiden van de concurrentie. Door jaaranalyse van
concurrenten kan je zwakke en sterke punten van concurrentie vinden.
22.4 portfolioanalyse
Model om diverse product-marktcombinaties vast te leggen: portfolioanalyse. Y-as relatieve
marktgroei en x-as relatieve marktaandeel. Vier velden, elk z’n eigen naam
1. Question marks: producten met laag marktaandeel in snel groeiende markt. Ook wel
wild cats genoemd. Marktaandeel laag en kosten hoog. Concurrentie hoger
marktaandeel.
2. Stars: hoog marktaandeel in snel groeiende markt. Stars leveren in het begin
nauwelijks winst op. Belangrijk benodigde investeringen blijven doen.
3. Cash cows: hoog marktaandeel en beperkte marktgroei. Leveren veel geld op, hoge
omzetten, producten in rijp fase.
4. Dogs: laag marktaandeel beperkende groeiende markt. Producten in neergangsfase.
Markt groeit niet meer en wordt weinig in geïnvesteerd.
22.5 waardestrategie
Waardestrategie: manier om zoveel mogelijk in te spelen op klantwaardepropositie.
Waardestrategiemodel treacy en wiersma: ieder bedrijf andere strategie goed in.
- product leiderschap
- operationele uitmuntedheid
- klantenpartnerschap
productleiderschap: focus op productinnovatie, gaat om beste product. Goede kwaliteit
belangrijk. Doelgroep bedrijven met nieuwste ontwikkelingen zoals apple en mercedes benz.
Operationele uitmuntedheid: optimaliseren van alle bedrijfsprocessen. Kosten hierdoor
relatief laag en lage prijs aanbieden. Vooral producten met grote aantallen. Ikea en mc
donalds bijv.
Klantenpartnerschap: klant centraal. Gaat om creeeren band. Bijvoorbeeld kapper ofzo,
coolblue ook.
Vaststellen hoe onderneming scoort op elk punt. Doe je door in schema te tekenen. Door
driehoeken te vergelijken kan je zien waar het gap zit. Toepassen gaat vaak mis omdat niet
hele onderneming zich focust op behalen gewenste positie.
