Deel 1: consumentengedrag
Covid 19 hoarding: onzekerheid, periode die onverwacht kwam. Als je te maken hebt met
onzekerheid, ga je snel gedrag van anderen gaan kopieren.
Boiling frog fable: als we te maken hebben met onzekerheid die verwacht is, gaan we niets
doen.
Bargain hunting: koopjes doet mensen veranderen in monsters bv brantano uitverkoop
Addictive consumption behaviors: verslavingsgedrag, heel wat van onze consumptie kan
uitgroeien in verslavingen bv. koopverslaving
Evolutie consumentenonderzoek jaren 50
− Toegepast consumenten onderzoek → jaren 50 → fundamenteel
consumentenonderzoek
− Fundamenteel onderzoek: De studie van mensen die een consumentenrol vervullen
en producten, diensten en ervaringen op de markt verwerven, consumeren en
verkopen
− Focus ligt in beginjaren op rationele beslissingsmodellen
o Multi-attribuutmodellen
o Information → Cognitions → Affect → Behaviors → Satisfaction
o Vnl. Experimenteel & survey onderzoek
3 kernprincipes: 3R’s
− Rationality: rationele consument als basis
− Rigor: heel gecontroleerde experimenten waar alle beinvloedende facotren worden
uitgeschakeld
− Relevance : onderzoek moet toepassing hebben in marketing
Conspicuous consumption: Dure aankopen signaleren status → status signaleren naar
anderen toe
Busyness as status symbol?
− Experimentele studie – Drukke vs. ontspannen levensstijl manipuleren via FB posts
− Druk:
o (1) Thursday 2pm, “Oh I have been working non-stop all week!”;
o (2) Friday noon, “Quick 10 minute lunch”; and
o (3) Friday 5pm, “Still at work!
− Ontspannen:
o (1) Thursday 2pm, “I haven’t worked much this week, had lots of free time!”;
1
, o (2) Friday noon, “Enjoying a long lunch break”; and
o (3) Friday 5pm, “Done with work!”
− Afhankelijke variabelen:
o Sociale status
o Ambitie en competentie
o Gegeerd op de arbeidsmarkt
6 4.88 3.99
3.7 3.4 3.24
4 2.68
2
0
Sociale Status Competent en Gegeerd op de
Ambitieus arbeidsmarkt
Busy Leisure
CONSLUSIE: Mensen met busy lifestyle werden gezien als meer ambitieus, meer gegeerd op
arbeidsmarkt. Ook wanneer men met oortje rondloopt verwijst het naar het feit dat je altijd
aan het werk bent.
Evolutie consumentenonderzoek jaren 80
− 2 stromingen
o Behavioral economics
▪ stellen rationaliteit in vraag
▪ Focus ligt op nemen van financiële beslissingen
▪ Nudges om ‘betere’ keuzes te maken
▪ Via gecontroleerde experimenten (focus op keuzes en
gedragsmetingen)
o Ervaringsgerichte stroming
▪ Consument is mens van ‘vlees en bloed’ (geen rationele infoprocessor)
▪ Focus op hedonisme, plezier
▪ Emoties, ervaringsgerichte aankopen
▪ Via kwalitatieve, interpretatieve methodes
3 kernprincipes 3I’s
− Irrationality
− Interpretation
− Intrinsic motivation
Evolutie consumentenonderzoek vandaag
2
, − Digitale lens: theorie uit sociale pshychologie: hoe heeft technologische evolutie CG
veranderd
− Nieuwe methodes
o Experimenten via online panels: mensen schrijven zich in voor panels & krijgen
kleine vergoeding om deel te nemen
o Big Data: wat je opzoekt en wie je bent wordt opgeslaan
o Neuromarketing: minder focussen op wat mensen zeggen maar meten bv
oogbeweging
− Relevantie terug cruciaal, maar breder:
o Maatschappelijk, public policy
o Consumer well-being
→ Transformatief CR: nieuwe thema’s: duurzaamnheid, sociale ongelijkheid,
ethische aspecten
− Holy grail: zoektocht naar optimale balans tussen theoretische & praktische relevantie
bv. influencers beinvloedne veel kinderen met ongezonde voeding
Toekomst in consumentenonderzoek
− 3 grote trends:
o Analyse huidige topics via nieuwe methodes (datamining)
o Maatschappelijke en milieukwesties die impact hebben op CG (COVID-19,
duurzaamheid, etc.)
o Impact artificiële intelligentie op CG (vragen rond ethiek, privacy, online
identiteit, etc.)
− Methodologisch vooral aandacht voor validiteit en betrouwbaarheid:
o Pre-registratie studies: hypothese, hoe ga je te werk
o Meerdere experimenten per artikel
o Open access: je hoeft niet meer te betalen om tijdschrift te lezen. Alle artikels
moeten in open acces tijdschrift gepubliceerd worden
3
, Doel:
− bijzondere aandacht voor ethiek & duurzaamheid: hoe kunnnen we consumenten en
organisaties motiveren om meer duurzaam te consumeren?
− Bijzondere aandacht voor actualiteit: Hoe kunnen we recente trends en fenomenen
linken aan theorie? Hoe kunnen we deze verklaren en voorspellen?
Top 10 consumententrends
1. Backup planners: consument moet op zoek gaan naar goedkope alternatieven bv
huismerken
4
Covid 19 hoarding: onzekerheid, periode die onverwacht kwam. Als je te maken hebt met
onzekerheid, ga je snel gedrag van anderen gaan kopieren.
Boiling frog fable: als we te maken hebben met onzekerheid die verwacht is, gaan we niets
doen.
Bargain hunting: koopjes doet mensen veranderen in monsters bv brantano uitverkoop
Addictive consumption behaviors: verslavingsgedrag, heel wat van onze consumptie kan
uitgroeien in verslavingen bv. koopverslaving
Evolutie consumentenonderzoek jaren 50
− Toegepast consumenten onderzoek → jaren 50 → fundamenteel
consumentenonderzoek
− Fundamenteel onderzoek: De studie van mensen die een consumentenrol vervullen
en producten, diensten en ervaringen op de markt verwerven, consumeren en
verkopen
− Focus ligt in beginjaren op rationele beslissingsmodellen
o Multi-attribuutmodellen
o Information → Cognitions → Affect → Behaviors → Satisfaction
o Vnl. Experimenteel & survey onderzoek
3 kernprincipes: 3R’s
− Rationality: rationele consument als basis
− Rigor: heel gecontroleerde experimenten waar alle beinvloedende facotren worden
uitgeschakeld
− Relevance : onderzoek moet toepassing hebben in marketing
Conspicuous consumption: Dure aankopen signaleren status → status signaleren naar
anderen toe
Busyness as status symbol?
− Experimentele studie – Drukke vs. ontspannen levensstijl manipuleren via FB posts
− Druk:
o (1) Thursday 2pm, “Oh I have been working non-stop all week!”;
o (2) Friday noon, “Quick 10 minute lunch”; and
o (3) Friday 5pm, “Still at work!
− Ontspannen:
o (1) Thursday 2pm, “I haven’t worked much this week, had lots of free time!”;
1
, o (2) Friday noon, “Enjoying a long lunch break”; and
o (3) Friday 5pm, “Done with work!”
− Afhankelijke variabelen:
o Sociale status
o Ambitie en competentie
o Gegeerd op de arbeidsmarkt
6 4.88 3.99
3.7 3.4 3.24
4 2.68
2
0
Sociale Status Competent en Gegeerd op de
Ambitieus arbeidsmarkt
Busy Leisure
CONSLUSIE: Mensen met busy lifestyle werden gezien als meer ambitieus, meer gegeerd op
arbeidsmarkt. Ook wanneer men met oortje rondloopt verwijst het naar het feit dat je altijd
aan het werk bent.
Evolutie consumentenonderzoek jaren 80
− 2 stromingen
o Behavioral economics
▪ stellen rationaliteit in vraag
▪ Focus ligt op nemen van financiële beslissingen
▪ Nudges om ‘betere’ keuzes te maken
▪ Via gecontroleerde experimenten (focus op keuzes en
gedragsmetingen)
o Ervaringsgerichte stroming
▪ Consument is mens van ‘vlees en bloed’ (geen rationele infoprocessor)
▪ Focus op hedonisme, plezier
▪ Emoties, ervaringsgerichte aankopen
▪ Via kwalitatieve, interpretatieve methodes
3 kernprincipes 3I’s
− Irrationality
− Interpretation
− Intrinsic motivation
Evolutie consumentenonderzoek vandaag
2
, − Digitale lens: theorie uit sociale pshychologie: hoe heeft technologische evolutie CG
veranderd
− Nieuwe methodes
o Experimenten via online panels: mensen schrijven zich in voor panels & krijgen
kleine vergoeding om deel te nemen
o Big Data: wat je opzoekt en wie je bent wordt opgeslaan
o Neuromarketing: minder focussen op wat mensen zeggen maar meten bv
oogbeweging
− Relevantie terug cruciaal, maar breder:
o Maatschappelijk, public policy
o Consumer well-being
→ Transformatief CR: nieuwe thema’s: duurzaamnheid, sociale ongelijkheid,
ethische aspecten
− Holy grail: zoektocht naar optimale balans tussen theoretische & praktische relevantie
bv. influencers beinvloedne veel kinderen met ongezonde voeding
Toekomst in consumentenonderzoek
− 3 grote trends:
o Analyse huidige topics via nieuwe methodes (datamining)
o Maatschappelijke en milieukwesties die impact hebben op CG (COVID-19,
duurzaamheid, etc.)
o Impact artificiële intelligentie op CG (vragen rond ethiek, privacy, online
identiteit, etc.)
− Methodologisch vooral aandacht voor validiteit en betrouwbaarheid:
o Pre-registratie studies: hypothese, hoe ga je te werk
o Meerdere experimenten per artikel
o Open access: je hoeft niet meer te betalen om tijdschrift te lezen. Alle artikels
moeten in open acces tijdschrift gepubliceerd worden
3
, Doel:
− bijzondere aandacht voor ethiek & duurzaamheid: hoe kunnnen we consumenten en
organisaties motiveren om meer duurzaam te consumeren?
− Bijzondere aandacht voor actualiteit: Hoe kunnen we recente trends en fenomenen
linken aan theorie? Hoe kunnen we deze verklaren en voorspellen?
Top 10 consumententrends
1. Backup planners: consument moet op zoek gaan naar goedkope alternatieven bv
huismerken
4
