Samenvatting Strategic
Marketing
1. Het speelveld
Wat is strategische marketing?
Strategisch:
• Waar staan we nu?
• Waar willen we naartoe?
• Hoe gaan we daar geraken?
De doelstelling van strategische marketing is het creëren van een
duurzaam concurrentieel voordeel. Hoe?
1. Doormiddel van een kerncompetentie
• Een duurzaam concurrentieel voordeel of (sustainable competetive
advantage) is meestal het gevolg van een aanwezige kerncompetentie.
Die ontstaat door het samenbrengen van allerlei technologieën en
vaardigheden (skills) binnen een organisatie in een samenhangend
geheel. Ook het collectief leerproces doorheen heel de organisatie om
deze skills vast te houden, te bestendigen en te verbeteren.
• Het is niet wat bedrijf X op die moment goed kan maar eerder het geheel
van skills en kennis waardoor organisaties op termijn beter zijn dan hun
concurrentie.
Voorbeeld: Niet de uitvinding van het multi-touchscreen van de eerste iPhone is een kern-
compententie, maar wel dat Apple erin slaagt om aan een zeer snel tempo innovaties op de markt te
brengen die bovendien schitterend geïntegreerd en gebruiksvriendelijk zijn.
2. Het verder uitbouwen van kritische succesfactoren
Kritische succesfactoren zijn de belangrijkste factoren die een organisatie moet
hebben om in een bepaalde markt te kunnen concurreren. Het zijn als het ware
minimale competenties die de organisatie moet hebben om mee te kunnen op
de markt.
De output van strategische marketing: het marketing plan
Is een document dat meestal voortvloeit uit het strategische planningsproces.
Het marketing plan concretiseert en definieertg de nieuwe doelstellingen en
1
,legt vast hoe die gehaald gaan orden. Het wordt gebruikt als leidraad om te
evalueren of de gestelde doelstellingen behaald worden.
Wat is strategische marketing niet?
Alles wat valt onder intuïtie, impulsief en reactief reageren op gebeurtenissen.
Je kan een organisatie met 50 werknemers niet efficiënt en effectief laten
samenwerken als iedereen op zijn buikgevoel afgaat.
De 5 pijlers van Marketing
1. Doelstellingen
2. Doelgroepen
3. Behoeften
4. Product/dienst
5. Klantwaarde
Doelstellingen
Heldere en duidelijke doelstellingen zijn cruciaal op de verschillende niveaus
van een onderneming. Doelstellingen onderscheiden zich van doelen omdat ze
objectief meetbaar zijn, terwijl doelen een kwalitatief aspect uitdragen.
Doelstellingen moeten SMART zijn.
S - Specifiek
M - Meetbaar
A - Ambitieus
R - Realistisch
T - Tijdsgebonden
2
,Voorbeelden van doelstellingen:
• Marktleiderpositie in België handhaven de komende twee jaar
• Elk jaar een nieuwe technologische innovatie op de markt brengen
• De omzet dient elk jaar 5% meer te groeien dan de marktgroei
• De winst voor belastingen dient te stijgen binnen drie jaar met 500.000
EUR
• In de Nederlandse markt aanwezig zijn in 50 winkels en in 3 groothandels
binnen 18 maanden
3
, Doelgroepen
Suspects, prospects en klanten
• De belangrijkste doelgroep waar marketeers zich op richten zijn
natuurlijk de (toekomstige) klanten. Om deze goed te kunnen benaderen
met relevante boodschappen, worden ze ingedeeld in segmenten. Het
zijn groepen mensen met dezelfde eigenschappen die gelijkaardig
reageren op marktstimuli.
Werknemers, collaborators en leveranciers
• Elke communicatie die het bedrijf naar buiten toe doet, wordt opgepikt
door mensen die niet altijd een klant-relatie hebben met het bedrijf.
Zo heeft Nike het in het verleden regelmatig aan de stok gehad met activisten die misschien niet zo
ethische zaken naar buiten brachten (met de slogan: ‘Geen schandalen aan mijn voeten (1990)’ of
‘Just boycott it’. In the end hebben deze schandalen niet echt minder verkoop opgeleverd, maar Nike
had het wel moeilijk om geschikt personeel te vinden. Wie wil er inderdaad gaan werken voor een
bedrijf dat geassocieerd werd met kinderuitbuiting. Bron: (Poppe, 2018) en (Giesen, 2019) en (Low,
2018)
Concurrenten
Natuurlijk kijken concurrenten mee naar communicatie uitingen
(zie later hoofdstuk)
Shareholders & stakeholders
De shareholders zijn de eigenaren van de organisatie. Nog ruimer zijn de
stakeholders (stake = belang) die het bedrijf heeft. Belanghebbenden dus,
omvatten alle personen en organisaties die een positieve of negatieve invloed
kunnen hebben. Bv: belangenorganisaties, de overheid,…
Behoeften
Welk probleem lossen we op? In welke behoefte voorzien we? Welke pijn
nemen we weg? Wat wil onze klant nu écht? Het antwoord daarop zijn de
behoeften die de (potentiele) klanten hebben.
4
Marketing
1. Het speelveld
Wat is strategische marketing?
Strategisch:
• Waar staan we nu?
• Waar willen we naartoe?
• Hoe gaan we daar geraken?
De doelstelling van strategische marketing is het creëren van een
duurzaam concurrentieel voordeel. Hoe?
1. Doormiddel van een kerncompetentie
• Een duurzaam concurrentieel voordeel of (sustainable competetive
advantage) is meestal het gevolg van een aanwezige kerncompetentie.
Die ontstaat door het samenbrengen van allerlei technologieën en
vaardigheden (skills) binnen een organisatie in een samenhangend
geheel. Ook het collectief leerproces doorheen heel de organisatie om
deze skills vast te houden, te bestendigen en te verbeteren.
• Het is niet wat bedrijf X op die moment goed kan maar eerder het geheel
van skills en kennis waardoor organisaties op termijn beter zijn dan hun
concurrentie.
Voorbeeld: Niet de uitvinding van het multi-touchscreen van de eerste iPhone is een kern-
compententie, maar wel dat Apple erin slaagt om aan een zeer snel tempo innovaties op de markt te
brengen die bovendien schitterend geïntegreerd en gebruiksvriendelijk zijn.
2. Het verder uitbouwen van kritische succesfactoren
Kritische succesfactoren zijn de belangrijkste factoren die een organisatie moet
hebben om in een bepaalde markt te kunnen concurreren. Het zijn als het ware
minimale competenties die de organisatie moet hebben om mee te kunnen op
de markt.
De output van strategische marketing: het marketing plan
Is een document dat meestal voortvloeit uit het strategische planningsproces.
Het marketing plan concretiseert en definieertg de nieuwe doelstellingen en
1
,legt vast hoe die gehaald gaan orden. Het wordt gebruikt als leidraad om te
evalueren of de gestelde doelstellingen behaald worden.
Wat is strategische marketing niet?
Alles wat valt onder intuïtie, impulsief en reactief reageren op gebeurtenissen.
Je kan een organisatie met 50 werknemers niet efficiënt en effectief laten
samenwerken als iedereen op zijn buikgevoel afgaat.
De 5 pijlers van Marketing
1. Doelstellingen
2. Doelgroepen
3. Behoeften
4. Product/dienst
5. Klantwaarde
Doelstellingen
Heldere en duidelijke doelstellingen zijn cruciaal op de verschillende niveaus
van een onderneming. Doelstellingen onderscheiden zich van doelen omdat ze
objectief meetbaar zijn, terwijl doelen een kwalitatief aspect uitdragen.
Doelstellingen moeten SMART zijn.
S - Specifiek
M - Meetbaar
A - Ambitieus
R - Realistisch
T - Tijdsgebonden
2
,Voorbeelden van doelstellingen:
• Marktleiderpositie in België handhaven de komende twee jaar
• Elk jaar een nieuwe technologische innovatie op de markt brengen
• De omzet dient elk jaar 5% meer te groeien dan de marktgroei
• De winst voor belastingen dient te stijgen binnen drie jaar met 500.000
EUR
• In de Nederlandse markt aanwezig zijn in 50 winkels en in 3 groothandels
binnen 18 maanden
3
, Doelgroepen
Suspects, prospects en klanten
• De belangrijkste doelgroep waar marketeers zich op richten zijn
natuurlijk de (toekomstige) klanten. Om deze goed te kunnen benaderen
met relevante boodschappen, worden ze ingedeeld in segmenten. Het
zijn groepen mensen met dezelfde eigenschappen die gelijkaardig
reageren op marktstimuli.
Werknemers, collaborators en leveranciers
• Elke communicatie die het bedrijf naar buiten toe doet, wordt opgepikt
door mensen die niet altijd een klant-relatie hebben met het bedrijf.
Zo heeft Nike het in het verleden regelmatig aan de stok gehad met activisten die misschien niet zo
ethische zaken naar buiten brachten (met de slogan: ‘Geen schandalen aan mijn voeten (1990)’ of
‘Just boycott it’. In the end hebben deze schandalen niet echt minder verkoop opgeleverd, maar Nike
had het wel moeilijk om geschikt personeel te vinden. Wie wil er inderdaad gaan werken voor een
bedrijf dat geassocieerd werd met kinderuitbuiting. Bron: (Poppe, 2018) en (Giesen, 2019) en (Low,
2018)
Concurrenten
Natuurlijk kijken concurrenten mee naar communicatie uitingen
(zie later hoofdstuk)
Shareholders & stakeholders
De shareholders zijn de eigenaren van de organisatie. Nog ruimer zijn de
stakeholders (stake = belang) die het bedrijf heeft. Belanghebbenden dus,
omvatten alle personen en organisaties die een positieve of negatieve invloed
kunnen hebben. Bv: belangenorganisaties, de overheid,…
Behoeften
Welk probleem lossen we op? In welke behoefte voorzien we? Welke pijn
nemen we weg? Wat wil onze klant nu écht? Het antwoord daarop zijn de
behoeften die de (potentiele) klanten hebben.
4
