INTERNATIONALE
MARKETING
PERIODE 1
IOR202A
Inhoudsopgave
DEEL 1: De beslissing een bedrijf te internationaliseren Hoofdstuk 1: Internationale marketing in bedrijven...3
1.1 Het internationale marketingsproces............................................................................................................3
1.2 Globalisering..................................................................................................................................................3
1.3 Internationale marketing...............................................................................................................................4
1.4 Glocalisation...................................................................................................................................................5
1.5 Internationale integratie en mraktresponsiviteit...........................................................................................5
Hoofdstuk 4: Ontwikkeling van het internationale concurrentievermogen......................................................7
4.2 Analyse nationale concurrentievermogen aan de hand van Diamantmodel Porter.....................................7
4.3 Analyse van de concurrentie in een sector.............................................................................................10
Hoofdstuk 6: De sociaal-culturele omgeving.................................................................................................13
6.1 Inleiding...................................................................................................................................................13
6.3 Omgaan met cultuurverschillen..............................................................................................................16
6.4 Cultuurelementen....................................................................................................................................17
Hoofdstuk 7: Internationale marktselectie................................................................................................... 19
7.1 Inleiding...................................................................................................................................................20
7.2 IMS in KMO bedrijven vs grote bedrijven................................................................................................20
7.3 Model voor internatiionale marktselectie...............................................................................................20
7.3 Model voor internationale marktselectie................................................................................................24
Hoofdstuk 8: Het kiezen van een entreestrategie.........................................................................................29
8.1 Inleiding...................................................................................................................................................29
8.3 Beïnvloedende factoren voor de keuze van de entreestrategie.............................................................29
Hoofdstuk 9: Exportmethoden, tussenvormen en hiërarchische methoden..................................................32
9.1 Inleiding...................................................................................................................................................32
9.2 Exportmethoden......................................................................................................................................33
9.3 Tussenvormen.........................................................................................................................................36
, 9.4 Hiërarchische methoden.........................................................................................................................40
Hoofdstuk 10: Product en prijsstelling.......................................................................................................... 42
10.1 Inleiding.................................................................................................................................................42
10.2 Dimensies van het internationale productaanbod.....................................................................................43
10.4 Product/communicatiematrix....................................................................................................................43
10.5 Productpositionering..................................................................................................................................44
10.6 Merkmeerwaarde (Brand Equity)..............................................................................................................45
10.7 Merkbeslissing (Branding)..........................................................................................................................45
10.10 Beïnvloedende factoren voor de prijs : INTERN..................................................................................46
10.10 Beïnvloedende factoren voor de prijs : EXTERN.......................................................................................47
10.11 Internationale prijsstrategie....................................................................................................................48
Hoofdstuk 11: Distributie en communicatie.................................................................................................. 50
11.1 Inleiding......................................................................................................................................................50
11.2 EXTERNE bepalende factoren.....................................................................................................................50
11.3 De structuur van het kanaal.......................................................................................................................52
11.4 Distributiekanalen managen en controleren.............................................................................................53
11.5 Fysieke distributiebeslissingen...................................................................................................................54
11.6 Het communicatieproces............................................................................................................................55
11.7 Communcatie beslissingsproces.................................................................................................................56
Hoofdstuk 12: Interculturele verkooponderhandelingen..............................................................................58
12.1 Inleiding......................................................................................................................................................58
12.2 Interculturele onderhandelingen...............................................................................................................58
12.3 Interactie tijdens onderhandelingen..........................................................................................................60
12.4 Interculturele voorbereiding......................................................................................................................62
12.5 Omgaan met expats...................................................................................................................................62
Internationale marketing
,DEEL 1: De beslissing een bedrijf te internationaliseren
Hoofdstuk 1: Internationale marketing in bedrijven
Leerdoelstellingen
- Het ontstaan van Internationale Marketing verklaren
- De verschillende visies op Internationale Marketing uitleggen d.m.v. het model van
Perlmutter.
- De gevolgen voor de managementstijl/visie op Internationale Marketing omschrijven en
vergelijken.
- Krachten die een rol spelen bij internationale integratie en marktresponsiviteit benoemen.
1.1 Het internationale marketingsproces
De 5 belangrijke fases in het internationale marketing proces:
1. Beslissing om een bedrijf te internationaliseren
2. Beslissing tot welke markten toe te treden
3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingplan ontwerpen
5. Het plan implementeren en coördineren
-> We hebben als doel een duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale
markt
1.2 Globalisering
Globalisering (= mondialisering)
= De ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie
steeds meer op internationaal niveau opereren. Liefst op dezelfde manier wereldwijd. De
wereld is 1 groot dorp. Dit begrip is ruimer als internationalisering.
Internationalisering (= internationale expansie).
- Het is internationaal verkopen maar beperkter. Ze gaan de identiteit per land behouden.
Voorbeeld: Kiri case, een bedrijf dat kaarsen maakt. Kiri in Arabische landen is Kibi wat dus
rot betekent.
Voordelen
ü Nieuwe en winstgevende markten
ü Concurrentievermogen vergroten
ü Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en de nieuwste technologieën
ü Brengt schaalvoordelen met zich mee doordat hoe groter je productie hoe minder
prijs per stuk je moet betalen doordat je je vaste kosten kan afschrijven over een
groter aantal.
Een goede voorbereiding is een succesfacctor voor internationalisering.
, Raamwerk van Solberg
‘Is intrnationaliseren wel een goed idee?’
(2 dimensies)
1. Sectormondialiteit (Extern)
= De mate waarin de sector geglobaliseerd is.
Het is niet beïnvloedbaar door bedrijf, wordt
bepaald door internationale marktomgeving.
- Sterk geglobaliseerd: Dominantie van grote
machtige spelers, Bv. fast food
- Weinig geglobaliseerd: Lokale markten bestaan onafhankelijk van elkaar. Bv.
Cultuurgebonden sectoren zoals haarverzorging.
2. Gereedheid om te internationaliseren (Intern)
= Het wordt zelf door de bedrijven bepaald. We stellen ons de vraag of het bedrijf de
organisatorische capaciteiten heeft om internationaal strategieën uit te voeren.
Bijvoorbeeld afhankelijk van...
- Persoonlijke vaardigheden (taal, cultuurgevoeligheden)
- Internationale ervaring van managers, ze moeten in andere landen een grote rol opnemen.
- Financiële middelen want je moet over voldoende geld beschikken
1.3 Internationale marketing
Internationale marketing = Bedrijven vinden internationale consumentenbehoeften en gaan
deze beter bevredige dan de concurrentie. De marketingactiviteiten worden daarbij binnen
de kansen en beperkingen van de internationale omgeving gecoördineerd.
De manier waarop is sterk afhankelijk van het management (overtuiging) over internationaal
zakendoen. Om hier een beeld van te krijgen kijken we naar het EPRG raamwerk.
EPRG raamwerk van Perlmutter
= Hoe het management tot over internationalisering staat,
het is een wereldbeeld van zakelijke activiteiten
1. Ethnocentrisch
- Het eigen land en behoefte zijn superieur en het meest
relevant.
- Het beheer van dochterondernemingen is
gecentraliseerd. (Top-down!)
- De organisatie en technologie wordt ook
ontwikkeld vanuit het vaderland/eigen land.
Visie op marketing = Centraal aangestuurde marketing met zoveel mogelijk standardisatie
en weinig ruimte voor lokale aanpassingen.
MARKETING
PERIODE 1
IOR202A
Inhoudsopgave
DEEL 1: De beslissing een bedrijf te internationaliseren Hoofdstuk 1: Internationale marketing in bedrijven...3
1.1 Het internationale marketingsproces............................................................................................................3
1.2 Globalisering..................................................................................................................................................3
1.3 Internationale marketing...............................................................................................................................4
1.4 Glocalisation...................................................................................................................................................5
1.5 Internationale integratie en mraktresponsiviteit...........................................................................................5
Hoofdstuk 4: Ontwikkeling van het internationale concurrentievermogen......................................................7
4.2 Analyse nationale concurrentievermogen aan de hand van Diamantmodel Porter.....................................7
4.3 Analyse van de concurrentie in een sector.............................................................................................10
Hoofdstuk 6: De sociaal-culturele omgeving.................................................................................................13
6.1 Inleiding...................................................................................................................................................13
6.3 Omgaan met cultuurverschillen..............................................................................................................16
6.4 Cultuurelementen....................................................................................................................................17
Hoofdstuk 7: Internationale marktselectie................................................................................................... 19
7.1 Inleiding...................................................................................................................................................20
7.2 IMS in KMO bedrijven vs grote bedrijven................................................................................................20
7.3 Model voor internatiionale marktselectie...............................................................................................20
7.3 Model voor internationale marktselectie................................................................................................24
Hoofdstuk 8: Het kiezen van een entreestrategie.........................................................................................29
8.1 Inleiding...................................................................................................................................................29
8.3 Beïnvloedende factoren voor de keuze van de entreestrategie.............................................................29
Hoofdstuk 9: Exportmethoden, tussenvormen en hiërarchische methoden..................................................32
9.1 Inleiding...................................................................................................................................................32
9.2 Exportmethoden......................................................................................................................................33
9.3 Tussenvormen.........................................................................................................................................36
, 9.4 Hiërarchische methoden.........................................................................................................................40
Hoofdstuk 10: Product en prijsstelling.......................................................................................................... 42
10.1 Inleiding.................................................................................................................................................42
10.2 Dimensies van het internationale productaanbod.....................................................................................43
10.4 Product/communicatiematrix....................................................................................................................43
10.5 Productpositionering..................................................................................................................................44
10.6 Merkmeerwaarde (Brand Equity)..............................................................................................................45
10.7 Merkbeslissing (Branding)..........................................................................................................................45
10.10 Beïnvloedende factoren voor de prijs : INTERN..................................................................................46
10.10 Beïnvloedende factoren voor de prijs : EXTERN.......................................................................................47
10.11 Internationale prijsstrategie....................................................................................................................48
Hoofdstuk 11: Distributie en communicatie.................................................................................................. 50
11.1 Inleiding......................................................................................................................................................50
11.2 EXTERNE bepalende factoren.....................................................................................................................50
11.3 De structuur van het kanaal.......................................................................................................................52
11.4 Distributiekanalen managen en controleren.............................................................................................53
11.5 Fysieke distributiebeslissingen...................................................................................................................54
11.6 Het communicatieproces............................................................................................................................55
11.7 Communcatie beslissingsproces.................................................................................................................56
Hoofdstuk 12: Interculturele verkooponderhandelingen..............................................................................58
12.1 Inleiding......................................................................................................................................................58
12.2 Interculturele onderhandelingen...............................................................................................................58
12.3 Interactie tijdens onderhandelingen..........................................................................................................60
12.4 Interculturele voorbereiding......................................................................................................................62
12.5 Omgaan met expats...................................................................................................................................62
Internationale marketing
,DEEL 1: De beslissing een bedrijf te internationaliseren
Hoofdstuk 1: Internationale marketing in bedrijven
Leerdoelstellingen
- Het ontstaan van Internationale Marketing verklaren
- De verschillende visies op Internationale Marketing uitleggen d.m.v. het model van
Perlmutter.
- De gevolgen voor de managementstijl/visie op Internationale Marketing omschrijven en
vergelijken.
- Krachten die een rol spelen bij internationale integratie en marktresponsiviteit benoemen.
1.1 Het internationale marketingsproces
De 5 belangrijke fases in het internationale marketing proces:
1. Beslissing om een bedrijf te internationaliseren
2. Beslissing tot welke markten toe te treden
3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingplan ontwerpen
5. Het plan implementeren en coördineren
-> We hebben als doel een duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale
markt
1.2 Globalisering
Globalisering (= mondialisering)
= De ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie
steeds meer op internationaal niveau opereren. Liefst op dezelfde manier wereldwijd. De
wereld is 1 groot dorp. Dit begrip is ruimer als internationalisering.
Internationalisering (= internationale expansie).
- Het is internationaal verkopen maar beperkter. Ze gaan de identiteit per land behouden.
Voorbeeld: Kiri case, een bedrijf dat kaarsen maakt. Kiri in Arabische landen is Kibi wat dus
rot betekent.
Voordelen
ü Nieuwe en winstgevende markten
ü Concurrentievermogen vergroten
ü Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en de nieuwste technologieën
ü Brengt schaalvoordelen met zich mee doordat hoe groter je productie hoe minder
prijs per stuk je moet betalen doordat je je vaste kosten kan afschrijven over een
groter aantal.
Een goede voorbereiding is een succesfacctor voor internationalisering.
, Raamwerk van Solberg
‘Is intrnationaliseren wel een goed idee?’
(2 dimensies)
1. Sectormondialiteit (Extern)
= De mate waarin de sector geglobaliseerd is.
Het is niet beïnvloedbaar door bedrijf, wordt
bepaald door internationale marktomgeving.
- Sterk geglobaliseerd: Dominantie van grote
machtige spelers, Bv. fast food
- Weinig geglobaliseerd: Lokale markten bestaan onafhankelijk van elkaar. Bv.
Cultuurgebonden sectoren zoals haarverzorging.
2. Gereedheid om te internationaliseren (Intern)
= Het wordt zelf door de bedrijven bepaald. We stellen ons de vraag of het bedrijf de
organisatorische capaciteiten heeft om internationaal strategieën uit te voeren.
Bijvoorbeeld afhankelijk van...
- Persoonlijke vaardigheden (taal, cultuurgevoeligheden)
- Internationale ervaring van managers, ze moeten in andere landen een grote rol opnemen.
- Financiële middelen want je moet over voldoende geld beschikken
1.3 Internationale marketing
Internationale marketing = Bedrijven vinden internationale consumentenbehoeften en gaan
deze beter bevredige dan de concurrentie. De marketingactiviteiten worden daarbij binnen
de kansen en beperkingen van de internationale omgeving gecoördineerd.
De manier waarop is sterk afhankelijk van het management (overtuiging) over internationaal
zakendoen. Om hier een beeld van te krijgen kijken we naar het EPRG raamwerk.
EPRG raamwerk van Perlmutter
= Hoe het management tot over internationalisering staat,
het is een wereldbeeld van zakelijke activiteiten
1. Ethnocentrisch
- Het eigen land en behoefte zijn superieur en het meest
relevant.
- Het beheer van dochterondernemingen is
gecentraliseerd. (Top-down!)
- De organisatie en technologie wordt ook
ontwikkeld vanuit het vaderland/eigen land.
Visie op marketing = Centraal aangestuurde marketing met zoveel mogelijk standardisatie
en weinig ruimte voor lokale aanpassingen.
