422016 OneNote Online
H17
donderdag 7 januari 2016 14:11
Hoofdstuk 17 ‐ De Marketingorganisatie
17.1 Inleiding
4 factoren van de marketingmix:
goed uitgekiend product
juiste prijs
gerichte verkooppromotie
efficiënte distributie
moeten door medewerkers (P van Personeel) goed op elkaar afgestemd worden.
Alle activiteiten moeten samen naar zelfde doel werken en niet onafhankelijk opereren.
Productoriëntatie vs. Marktoriëntatie => zie fig. 121 p. 475!
17.2 De evolutie naar een marketingafdeling
=> beschreven in 5 fasen:
1. Verkoopafdeling
marktonderzoek of reclame wordt door salesmanager gedaan, deze verzorgt zelf ook de key
accounts.
2. Verkoopafdeling met marketing services
Bedrijf groeit => marketingondersteuning (ondersteund verkoop) begint nodig te worden.
fig 122 p. 478
3. Seperate marketing én verkoopafdeling
investeren in marketing verhoogt productiviteit.
marktonderzoek, klantenservice, product development, reclame, verkooppromotie,…
Marketing rapporteert nog steeds aan sales manager. Nog steeds meer aandacht aan verkoop dan
aan marketing. Marketing krijgt te weinig budgettaire middelen.
fig 122 (onderaan) p. 478
4. Marketingdepartement
nog steeds samenwerking marketing en sales. Door verschil in visie (lange en korte termijn) soms
conflicten. => Sales‐ en Marketingmanager (beiden laten samenwerken)
figuur p. 479
5. De marketingorganisatie
Marketingafdeling in principe niet nodig => wel: ieder deel van bedrijf moet meedoen met
marketing.
volgende stap? => business units!
17.3 Organisatie van een marketingafdeling
Functionele organisatie
Manager voor iedere marketingtaak (marktonderzoek, advertising, sales promotion,
klantenservice, marketingplanning)
supervising en coördinatie door marketingdirectie
Eenvoudige structuur en mogelijkheid tot specialisatie of zelfs outsourcing.
Nadeel: niemand met finale verantwoordelijkheid => vaak slechtere planning
fig. 123 p. 480
Productmanagementorganisatie
Makkelijker voor bedrijven met uitgebreid assortiment aan producten.
Productmanager per product/merk => allround functie
vaak workload te groot => assistant‐productmanager => hoge personeelskosten
Marktmanagementorganisatie
Functie marktmanager is zoals productmanager maar marktoriëntatie is belangrijker.
Vooral voor bedrijven met uiteenlopende groepen afnemers.
Product/Marktmanagementorganisatie
Grotere bedrijven met uiteenlopende producten voor diverse markten.
zie fig. 125 p. 486
Dure organisatie, veel conflicten mogelijk.
Categorymanagementorganisatie
Brand managers => vooral aandacht voor langetermijnmarktpositie van hun merk, daardoor
vooral bezig met reclame en promotie. Merkentrouw creëren.
Maar tegenwoordig mindermerkentrouw => kortetermijnpromoties belangrijker om aandacht te
behouden => vaak multimerkenpromoties => product(of brand)management systeem wordt
daardoor in vraag gesteld.
=> alternatief: category management => draagt verantwoordelijkheid over volledige productlijn.
(bijvoorbeeld category manager beauty care bij delhaize)
Category manager zal ook sneller vertrekken vanuit marktvraag dan vanuit pure inkoopopdracht.
17.4 Marketing en andere bedrijfsfuncties
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 1/2
H17
donderdag 7 januari 2016 14:11
Hoofdstuk 17 ‐ De Marketingorganisatie
17.1 Inleiding
4 factoren van de marketingmix:
goed uitgekiend product
juiste prijs
gerichte verkooppromotie
efficiënte distributie
moeten door medewerkers (P van Personeel) goed op elkaar afgestemd worden.
Alle activiteiten moeten samen naar zelfde doel werken en niet onafhankelijk opereren.
Productoriëntatie vs. Marktoriëntatie => zie fig. 121 p. 475!
17.2 De evolutie naar een marketingafdeling
=> beschreven in 5 fasen:
1. Verkoopafdeling
marktonderzoek of reclame wordt door salesmanager gedaan, deze verzorgt zelf ook de key
accounts.
2. Verkoopafdeling met marketing services
Bedrijf groeit => marketingondersteuning (ondersteund verkoop) begint nodig te worden.
fig 122 p. 478
3. Seperate marketing én verkoopafdeling
investeren in marketing verhoogt productiviteit.
marktonderzoek, klantenservice, product development, reclame, verkooppromotie,…
Marketing rapporteert nog steeds aan sales manager. Nog steeds meer aandacht aan verkoop dan
aan marketing. Marketing krijgt te weinig budgettaire middelen.
fig 122 (onderaan) p. 478
4. Marketingdepartement
nog steeds samenwerking marketing en sales. Door verschil in visie (lange en korte termijn) soms
conflicten. => Sales‐ en Marketingmanager (beiden laten samenwerken)
figuur p. 479
5. De marketingorganisatie
Marketingafdeling in principe niet nodig => wel: ieder deel van bedrijf moet meedoen met
marketing.
volgende stap? => business units!
17.3 Organisatie van een marketingafdeling
Functionele organisatie
Manager voor iedere marketingtaak (marktonderzoek, advertising, sales promotion,
klantenservice, marketingplanning)
supervising en coördinatie door marketingdirectie
Eenvoudige structuur en mogelijkheid tot specialisatie of zelfs outsourcing.
Nadeel: niemand met finale verantwoordelijkheid => vaak slechtere planning
fig. 123 p. 480
Productmanagementorganisatie
Makkelijker voor bedrijven met uitgebreid assortiment aan producten.
Productmanager per product/merk => allround functie
vaak workload te groot => assistant‐productmanager => hoge personeelskosten
Marktmanagementorganisatie
Functie marktmanager is zoals productmanager maar marktoriëntatie is belangrijker.
Vooral voor bedrijven met uiteenlopende groepen afnemers.
Product/Marktmanagementorganisatie
Grotere bedrijven met uiteenlopende producten voor diverse markten.
zie fig. 125 p. 486
Dure organisatie, veel conflicten mogelijk.
Categorymanagementorganisatie
Brand managers => vooral aandacht voor langetermijnmarktpositie van hun merk, daardoor
vooral bezig met reclame en promotie. Merkentrouw creëren.
Maar tegenwoordig mindermerkentrouw => kortetermijnpromoties belangrijker om aandacht te
behouden => vaak multimerkenpromoties => product(of brand)management systeem wordt
daardoor in vraag gesteld.
=> alternatief: category management => draagt verantwoordelijkheid over volledige productlijn.
(bijvoorbeeld category manager beauty care bij delhaize)
Category manager zal ook sneller vertrekken vanuit marktvraag dan vanuit pure inkoopopdracht.
17.4 Marketing en andere bedrijfsfuncties
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 1/2
