422016 OneNote Online
H8
woensdag 30 december 2015 18:31
Hoofdstuk 8 ‐ Productbeleid
8.1 Inleiding
P van product uit de marketingmix (kan fysiek goed, dienst, organisatie, idee zijn)
Product is kern van onderneming (band tussen behoefte consument en bestaansreden van de
onderneming).
8.2 Het productconcept
heeft instrumentele maar ook expressieve functie
totaalproduct:
kern: 'kale' product => wat koopt consument?
tastbare product => waarneembare product
vb.: verpakking, kwaliteit, merknaam, herkenbaar, zichtbaar, voelbaar, producteig.,...
totaalproduct => + alle niet‐tastbare elementen
vb.: service‐na‐verkoop, garanties, kredietverlening,…
Dit geheel in de perceptie van de consument noemt met het 'Gestalt'. (Brand Equity)
Dit totaalproduct wordt mooi geïllustreerd in fig. 57 p. 222 (augmented product‐concept)
soms op examen: leg uit wat product inhoudt. (vorige puntjes dus geven)
8.3 Producthiërarchie
zie fig. 58 p. 223
8.4 Productclassificatie
zie fig. 59 p. 224
Convenience‐, shopping‐ en specialty‐goederen goed uit elkaar kunnen houden (duidelijk verschil)
5 product dimensies op p. 225!
8.5 De productmix
Breedte = bijv.: wasmiddelen, toiletartikelen, luiers,… (= aantal verschillende productlijnen)
Diepte = bijv.: in 'wasmiddelen': Dreft, Dash, Mr. Proper, Ariel,… (= aantal versies product)
ander voorbeeld diepte: alle verschillende soorten SPA reine (blauw) flessen.
Productaudit: Pareto‐analyse of 20/80‐regel: 20% van de producten die 80% van de omzet
realiseert.
80% producten kunnen kritisch geëvalueerd worden op hun bestaansredenen.
Hierbij 3 belangrijke aspecten:
productpropositie bij de consument (monopolie? …)
complementariteit bij consument (of distributie) met andere interessante producten uit de
productmix
winstbijdrage van het product
Redenen voor verdiepen productmix:
inhaken op vraag van de distributie
voordelen halen uit bestaande reputatie
antwoord op concurrentiële acties
uitvlakken van seizoensinvloeden
…
8.6 Productkwaliteit
Afspreken welk kwaliteitsniveau het product benaderd (duurzaamheid, betrouwbaarheid,…)
+ navolgen! maakt product belofte waar?
Perceptie van kwaliteit kan veranderen (veranderende technologie, concurrentie, …)
8.7 De waarneembare producteigenschappen
Waarneembare aspecten = eerste belevingselementen (zelfs bijvoorbeeld afstandsbediening
toevoegen bij stereoinstallatie kan meerwaarde zijn voor consument)
Design = belangrijk! (form follows function)
Ook service is differentiërend element!
8.8 De verpakking
eerst puur logistieke functie: veilig vervoeren naar consument.
nu ook: info geven, zichzelf promoten in de rekken, etc.
transportverpakking moet vooral handig en veilig zijn
secundaire verpakking, vb. doosje waar tube tandpasta in zit
criteria verpakking:
commercieel aantrekkelijk
beeld vormen (indruk wekken)
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 1/2
H8
woensdag 30 december 2015 18:31
Hoofdstuk 8 ‐ Productbeleid
8.1 Inleiding
P van product uit de marketingmix (kan fysiek goed, dienst, organisatie, idee zijn)
Product is kern van onderneming (band tussen behoefte consument en bestaansreden van de
onderneming).
8.2 Het productconcept
heeft instrumentele maar ook expressieve functie
totaalproduct:
kern: 'kale' product => wat koopt consument?
tastbare product => waarneembare product
vb.: verpakking, kwaliteit, merknaam, herkenbaar, zichtbaar, voelbaar, producteig.,...
totaalproduct => + alle niet‐tastbare elementen
vb.: service‐na‐verkoop, garanties, kredietverlening,…
Dit geheel in de perceptie van de consument noemt met het 'Gestalt'. (Brand Equity)
Dit totaalproduct wordt mooi geïllustreerd in fig. 57 p. 222 (augmented product‐concept)
soms op examen: leg uit wat product inhoudt. (vorige puntjes dus geven)
8.3 Producthiërarchie
zie fig. 58 p. 223
8.4 Productclassificatie
zie fig. 59 p. 224
Convenience‐, shopping‐ en specialty‐goederen goed uit elkaar kunnen houden (duidelijk verschil)
5 product dimensies op p. 225!
8.5 De productmix
Breedte = bijv.: wasmiddelen, toiletartikelen, luiers,… (= aantal verschillende productlijnen)
Diepte = bijv.: in 'wasmiddelen': Dreft, Dash, Mr. Proper, Ariel,… (= aantal versies product)
ander voorbeeld diepte: alle verschillende soorten SPA reine (blauw) flessen.
Productaudit: Pareto‐analyse of 20/80‐regel: 20% van de producten die 80% van de omzet
realiseert.
80% producten kunnen kritisch geëvalueerd worden op hun bestaansredenen.
Hierbij 3 belangrijke aspecten:
productpropositie bij de consument (monopolie? …)
complementariteit bij consument (of distributie) met andere interessante producten uit de
productmix
winstbijdrage van het product
Redenen voor verdiepen productmix:
inhaken op vraag van de distributie
voordelen halen uit bestaande reputatie
antwoord op concurrentiële acties
uitvlakken van seizoensinvloeden
…
8.6 Productkwaliteit
Afspreken welk kwaliteitsniveau het product benaderd (duurzaamheid, betrouwbaarheid,…)
+ navolgen! maakt product belofte waar?
Perceptie van kwaliteit kan veranderen (veranderende technologie, concurrentie, …)
8.7 De waarneembare producteigenschappen
Waarneembare aspecten = eerste belevingselementen (zelfs bijvoorbeeld afstandsbediening
toevoegen bij stereoinstallatie kan meerwaarde zijn voor consument)
Design = belangrijk! (form follows function)
Ook service is differentiërend element!
8.8 De verpakking
eerst puur logistieke functie: veilig vervoeren naar consument.
nu ook: info geven, zichzelf promoten in de rekken, etc.
transportverpakking moet vooral handig en veilig zijn
secundaire verpakking, vb. doosje waar tube tandpasta in zit
criteria verpakking:
commercieel aantrekkelijk
beeld vormen (indruk wekken)
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 1/2
