Samenvatting Basisboek marketingcommunicatie, ISBN: 9789046905227 Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie

Hoofdstuk 1: Marketing en communicatie

1.1 Inleiding

Marketing en de vijf p's

Op een markt bevinden zich vragers en aanbieders. De aanbieders (verkopers) leveren een product
of dienst; de vragers (de kopers) zijn bereid daarvoor te betalen. Een aanbieder zal moeite doen om
zo goed mogelijk in te spelen op de wensen en behoeften van de vrager. De essentie van marketing
is dan ook het voorzien in de behoeften van de afnemer om de winstgevendheid te verbeteren.

Om in te spelen op de behoeften en wensen van de klanten heeft een bedrijf een aantal
instrumenten tot beschikking. Dit wordt de marketingmix genoemd. Product, prijs, plaats, promotie
en personeel. De p's zijn onderling van elkaar afhankelijk.



Product

De p van product heeft betrekking op het aanbod van het bedrijf. Dat kan een fysiek product zijn of
een immaterieel product: een dienst.

Het kernproduct is het niveau waarop wordt omschreven in welke behoefte het product voorziet.
Het tastbare product is het niveau dat de fysieke kernmerken van het product omschrijft. Het
uitgebreide product voegt een aantal niet-tastbare service-elementen toe.



Prijs

De p van prijs is het instrument waarmee geld verdiend wordt. De prijs komt tot stand door
verschillende factoren. Een daarvan is vraag en aanbod. Een ander voorbeeld is de prijs die
concurrenten hanteren.



Plaats

De p van plaats omvat zowel de locatie waar het product verkocht wordt als het distributiekanaal.

 Indirect lang: er zitten een of meer schakels tussen fabrikant en eindproduct. Als er meer
dan een schakel tussen zit, wordt er gesproken van een indirect lang kanaal. Het indirect
kanaal wordt ook wel het klassieke kanaal genoemd. Voorbeeld: supermarkten.
 Indirect kort: er zit tussen de fabrikant en consument slechts een schakel. Voorbeeld: een
groothandel of detaillist( meubels).
 Direct of ultrakort: de fabrikant levert zijn goederen direct aan de consument. Voorbeeld:
sieraden of taxichauffeur.

Als een fabrikant gebruikt maakt van meerdere kanalen dan wordt er gesproken van duale
distributie.



261

,Promotie

Promotie wordt ingezet om het product onder de aandacht van klanten te brengen. De p van
promotie valt samen met marketingcommunicatie: het betreft alle vormen van communicatie die
kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen en behoeften van de afnemers. De
marketingcommunicatiemix bevat alle instrumenten die een bedrijf tot zijn beschikking heeft op het
gebied van communicatie.



Personeel

De p van personeel is vooral bij dienstverleners essentieel. Toch is ook bij tastbare producten het
personeel van belang omdat de mensen in het bedrijf bepalen het succes.



1.2 Ondernemingsplan en marketingplan

Missie en visie

Het ondernemingsplan is gebaseerd op de missie en visie van het hele bedrijf. De missie is wat een
bedrijf naar buiten wil uitdragen. Het geeft antwoord op de vragen Wie zijn we?, Wat doen we? En
Waarom zit de maatschappij op ons te wachten? De visie is de verwachting die het bedrijf van de
toekomst heeft. De visie geeft antwoord op de vragen Waar willen we staan? En Wat willen we
bereiken?



Ondernemingsdoelstellingen

De ondernemingsdoelstellingen worden vertaald naar commerciële, meetbare doelstellingen. Om
die te bereiken en daarmee te voldoen aan de behoeften van de klanten wordt de marketingmix
ingevuld. Het ondernemingsplan geeft de grote lijnen aan voor het bedrijf. Het marketingplan geeft
aan hoe de commerciële doelstellingen van een bedrijf behaald kunnen worden.

Het marketingplan beschrijft welke doelgroepen interessant zijn en hoe deze doelgroepen benaderd
gaan worden. De gemaakte keuzes worden uitgewerkt in een operationeel plan. Daarin wordt het
volgende beschreven:

 Hoe de marketingmixinstrumenten optimaal kunnen worden ingezet
 Welke kosten dat met zich meebrengt
 Welke opbrengsten te verwachten zijn



Promotie kan worden uitgewerkt in het marketingcommunicatieplan.




262

,1.3 Marketingcommunicatieplan

In het marketingcommunicatieplan wordt beschreven welke communicatie-instrumenten het bedrijf
gaat inzetten. Al deze marketingcommunicatieactiviteiten worden gepland, beschreven en
gebudgetteerd. Een marketingcommunicatieplan is een korte termijnplan, het wordt opgesteld voor
maximaal een jaar.



Opbouw

Een marketingcommunicatieplan kan bestaan uit de volgende onderdelen:

 Analyse
 Doelstellingen
 Doelgroep
 Strategie en propositie
 Positionering en merk
 Briefing
 Marketingcommunicatiemix
 Budgettering
 Planning en uitvoering
 Evaluatie



1.3.1 Analyse

De analysefase valt uiteen in twee aspecten: externe analyse (wat er buiten het bedrijf gebeurt) en
interne analyse (de marketingcommunicatieactiviteiten binnen het bedrijf).

Externe analyse

In de externe analyse wordt achtereenvolgens gekeken naar de markt, de concurrentie, de afnemers
en trends.

De markt

De markt bestaat uit vragers en aanbieders. De aanbieders zijn het eigen bedrijf en de concurrenten.
De vragers zijn de kopers en gebruikers van het eigen product en van dat van de concurrenten. Het is
om twee redenen belangrijk om de markt waarin het bedrijf actief is te definiëren:

1. Het geeft aan wie de concurrenten zijn.
2. Het maakt het mogelijk de grootte van de markt in te schatten.

De concurrentie

De concurrenten zijn de aanbieders die in dezelfde markt opereren en vechten om dezelfde vragers.




263

,  Positionering: hoe maakt de concurrent onderscheid tussen zijn product en producten van
anderen?
 Doelgroep: wie spreekt de concurrent met zijn marketingcommunicatie aan?
 Communicatiemiddelen en media: welke middelen worden er door de concurrent ingezet
om deze doelgroep te benaderen?
 Budget: welke concurrenten hebben een groot communicatiebudget?

De afnemers

Voor een bedrijf is het van belang om te weten wie zijn afnemers zijn en waarom ze juist bij dat
bedrijf klant zijn geworden.

Trends

Trends zijn de ontwikkelingen op het gebied van marketingcommunicatie die zich in een land
voordoen.

De externe analyse zal een aantal ontwikkelingen laten zien die zich buiten het bedrijf afspelen,
maar waar een bedrijf wel rekening mee moet houden. Kansen zijn positieve mogelijkheden die het
bedrijf kan benutten; bedreigingen zijn negatieve factoren waar een bedrijf zich tegen moet
wapenen.



Interne analyse

Bij de interne analyse wordt er gekeken naar het bedrijf zelf. Er wordt beschreven wat het bedrijf in
de afgelopen periode op het gebied van marketingcommunicatie heeft gedaan. Uit de interne
analyse wordt duidelijk wat de zwakke en sterke punten zijn van het bedrijf op het gebied van
marketingcommunicatie: wat er goed of minder goed ging. Samen met de kansen en bedreigingen
uit de externe analyse vormen deze de zogenoemde SWOT-analyse: strengths, weaknesses,
opportunities en threats. De SWOT-analyse vormt het uitgangspunt voor de strategie: op basis
hiervan kan een bedrijf beslissingen nemen over de richting die het bedrijf op wil gaan.




1.3.2 Doelstellingen

 Ondernemingsdoelstellingen zijn vooral gericht op de continuïteit van het bedrijf.
 Marketingdoelstellingen zijn afgeleid van de ondernemingsdoelstellingen en hebben onder
andere betrekking op omzet, marktaandeel, en concurrentie. Ze worden vastgesteld voor de
korte of middellange termijn.
 Communicatiedoelstellingen helpen om uiteindelijk de marketingdoelstellingen te bereiken.
Zij worden vastgesteld voor maximaal een jaar. Communicatiedoelstellingen zijn gericht op
het aanbrengen van verandering in kennis, houding en gedrag van doelgroep ten aanzien
van het product of de dienst.




264