Onderzoek samenvatting periode 3 – blok 1
Lesstof:
Week 1
Kennisclip ‘focusgroep’
Kennisclip ‘usability onderzoek’
Week 2
Geen kennisclips
Week 3
Kennisclip ‘neuromarketing’
Kennisclip ‘neuromarketing onderzoeksmethodes’
Week 4
Kennisclip ‘neuromarketing en Cialdini & Decoy’
1
,Week 1
Kennisclip ‘Focusgroep’
Leerdoelen
- De student kan benoemen wat een focusgroep inhoudt.
- De student kan een focusgroep voorbereiden en uitvoeren.
Wat is een focusgroep
Een focusgroep is eigenlijk niets anders dan een groepsinterview. Dit kan fysiek aan een tafel, maar
natuurlijk ook online via Teams of Zoom.
Een focusgroep is een kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij je het liefst een groepsdiscussie op
gang wilt brengen. Deze groep wil je in gesprek laten gaan over een vooraf bepaald onderwerp.
Belangrijk is wel dat de deelnemers aan de focusgroep dezelfde kenmerken hebben met betrekking
tot het onderwerp. We noemen dat ook wel een homogene groep.
De informatie die je wilt ophalen middels een focusgroep zijn klantinzichten en die zitten onder de
waterspiegel van de ijsberg. Meestal zitten er tussen de zes en tien deelnemers in één focusgroep.
Homogene groep
Dit betekent dat de leden van een groep op belangrijke kenmerken weinig van elkaar verschillen.
Voordelen focusgroep
- Het kost minder tijd en geld om een focusgroep te organiseren dan allemaal losse interviews.
- Interactie tussen de deelnemers zorgt voor diepgaandere informatie. Dit komt doordat men op
elkaar kan reageren waardoor meningen naar boven komen die je bij een individueel gesprek
misschien niet zou horen.
- Ten opzichte van een observatie kunnen we dus ook achterhalen wat de achterliggende
gedachte en redeneringen van de deelnemers zijn.
- De setting van een focusgroep maakt het vaak makkelijker voor de deelnemers om hun
mening te geven doordat er een echt gesprek wordt gevoerd, voelt het minder als een
onderzoek.
Nadelen focusgroep
- De onderzoeker of gespreksleider kan het onderzoek mogelijk beïnvloeden waardoor het
onderzoek minder valide wordt.
- Het kan zo zijn dat dominante deelnemers hun stempel te veel drukken en de mening van de
minder dominante deelnemers daardoor niet goed naar voren komt.
- Doordat het toch vaak een kleine steekproef betreft kunnen de resultaten niet zomaar worden
overgenomen voor de gehele populatie.
- Door het lage aantal deelnemers is de betrouwbaarheid lang niet zo hoog als bij een enquête
met honderden respondenten.
Technieken tijdens een focusgroep
1. Storytelling
Verhalen kunnen op verschillende manieren worden ingezet om de belevingswereld
van de respondent en zijn of haar relatie tot een product en dergelijke te achterhalen.
Een manier is om aan de respondent een kort, nog niet voltooid verhaal voor te
leggen. De respondent wordt vervolgens gevraagd om het verhaal af te maken.
2. Rollenspel
Dit is een projectieve techniek omdat je mensen vraagt “toneel te gaan spelen”
Voorwaarde is dat alle deelnemers van de groep zich veilig voelen en dat de
respondenten zich vrij voelen en niet de neiging hebben te veel na te denken over wat
anderen ergens van denken, dan kan het rollenspel namelijk veel inzicht geven
Keuze voor een rollenspel hangt sterk af van de onderzoeksvraag
Zorg voor een serieuze gezamenlijke nabespreking, waarin je benoemt wat je is
opgevallen. Vraag ook aan de groepsleden om te vertellen wat ze interessant of
belangrijk vonden.
2
, 3. Hardop denken
Deze techniek wordt vaak gebruikt om te testen of consumenten erin slagen om
producten juist te bereiden of om websites te testen.
De onderzoeker vraagt aan de respondent om een taak te doen en gelijktijdig of
achteraf zijn gedachten en gevoelens te verwoorden.
4. Tekstballonnen
Dit is een techniek waarbij respondenten een cartoon voorgelegd krijgen met de
opdracht de gedachten in de tekstballonnen in te vullen. Deze techniek wordt vaak
gebruikt om tijdens groepsdiscussies individuele momenten te creëren. Een
respondent geeft eerst een eigen spontane reactie, waarna alle reacties in de groep
kunnen worden besproken en getoetst op goedkeuring van de groep.
5. Personificatie
Bij personificatie wordt aan de respondenten gevraagd het product of de dienst voor
te stellen als persoon. Op deze manier wordt een beeld gekregen van de
merkpersoonlijkheid en de levensstijl die daarmee wordt geassocieerd.
6. Moodboards
De onderzoeker biedt moodboards aan waarop stemmingen of een bepaalde sfeer
wordt uitgedrukt. Afhankelijk van welk moodboard een respondent kiest, kun je
vervolgens in je interview doorgaan op de achterliggende reden. De informatie uit
deze gesprekken wordt veel gebruikt voor reclamecampagnes en in de verdere
marketing van producten.
7. Invullijsten
Lijkt op zinnen afmaken maar dit doe je vaak individueel.
8. In tweetallen
Je laat mensen in tweetallen iets bespreken en vervolgens met de hele groep.
9. Leespauzes
Je vraagt mensen om een stukje tekst lezen individueel en laat ze daarna hun
bevindingen delen met de rest.
10. Zinnen afmaken
Je laat mensen zinnen afmaken.
11. Orden-techniek (assenkruis: 2 dimensies)
Projectieve techniek
Dit houdt in dat er aan de deelnemers wordt gevraagd zich in te leven in een bepaalde situatie,
persoon of verhaal. Het doel is om emotionele of rationele remmingen weg te nemen bij de
respondent.
Klantsafari
Dit is een bijzondere variant van een focusgroep. Bij een klantsafari ga je als onderzoeker op safari
naar jouw klant of doelgroep. Je onderzoekt je doelgroep dus in zijn of haar natuurlijke leefomgeving.
3
Lesstof:
Week 1
Kennisclip ‘focusgroep’
Kennisclip ‘usability onderzoek’
Week 2
Geen kennisclips
Week 3
Kennisclip ‘neuromarketing’
Kennisclip ‘neuromarketing onderzoeksmethodes’
Week 4
Kennisclip ‘neuromarketing en Cialdini & Decoy’
1
,Week 1
Kennisclip ‘Focusgroep’
Leerdoelen
- De student kan benoemen wat een focusgroep inhoudt.
- De student kan een focusgroep voorbereiden en uitvoeren.
Wat is een focusgroep
Een focusgroep is eigenlijk niets anders dan een groepsinterview. Dit kan fysiek aan een tafel, maar
natuurlijk ook online via Teams of Zoom.
Een focusgroep is een kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij je het liefst een groepsdiscussie op
gang wilt brengen. Deze groep wil je in gesprek laten gaan over een vooraf bepaald onderwerp.
Belangrijk is wel dat de deelnemers aan de focusgroep dezelfde kenmerken hebben met betrekking
tot het onderwerp. We noemen dat ook wel een homogene groep.
De informatie die je wilt ophalen middels een focusgroep zijn klantinzichten en die zitten onder de
waterspiegel van de ijsberg. Meestal zitten er tussen de zes en tien deelnemers in één focusgroep.
Homogene groep
Dit betekent dat de leden van een groep op belangrijke kenmerken weinig van elkaar verschillen.
Voordelen focusgroep
- Het kost minder tijd en geld om een focusgroep te organiseren dan allemaal losse interviews.
- Interactie tussen de deelnemers zorgt voor diepgaandere informatie. Dit komt doordat men op
elkaar kan reageren waardoor meningen naar boven komen die je bij een individueel gesprek
misschien niet zou horen.
- Ten opzichte van een observatie kunnen we dus ook achterhalen wat de achterliggende
gedachte en redeneringen van de deelnemers zijn.
- De setting van een focusgroep maakt het vaak makkelijker voor de deelnemers om hun
mening te geven doordat er een echt gesprek wordt gevoerd, voelt het minder als een
onderzoek.
Nadelen focusgroep
- De onderzoeker of gespreksleider kan het onderzoek mogelijk beïnvloeden waardoor het
onderzoek minder valide wordt.
- Het kan zo zijn dat dominante deelnemers hun stempel te veel drukken en de mening van de
minder dominante deelnemers daardoor niet goed naar voren komt.
- Doordat het toch vaak een kleine steekproef betreft kunnen de resultaten niet zomaar worden
overgenomen voor de gehele populatie.
- Door het lage aantal deelnemers is de betrouwbaarheid lang niet zo hoog als bij een enquête
met honderden respondenten.
Technieken tijdens een focusgroep
1. Storytelling
Verhalen kunnen op verschillende manieren worden ingezet om de belevingswereld
van de respondent en zijn of haar relatie tot een product en dergelijke te achterhalen.
Een manier is om aan de respondent een kort, nog niet voltooid verhaal voor te
leggen. De respondent wordt vervolgens gevraagd om het verhaal af te maken.
2. Rollenspel
Dit is een projectieve techniek omdat je mensen vraagt “toneel te gaan spelen”
Voorwaarde is dat alle deelnemers van de groep zich veilig voelen en dat de
respondenten zich vrij voelen en niet de neiging hebben te veel na te denken over wat
anderen ergens van denken, dan kan het rollenspel namelijk veel inzicht geven
Keuze voor een rollenspel hangt sterk af van de onderzoeksvraag
Zorg voor een serieuze gezamenlijke nabespreking, waarin je benoemt wat je is
opgevallen. Vraag ook aan de groepsleden om te vertellen wat ze interessant of
belangrijk vonden.
2
, 3. Hardop denken
Deze techniek wordt vaak gebruikt om te testen of consumenten erin slagen om
producten juist te bereiden of om websites te testen.
De onderzoeker vraagt aan de respondent om een taak te doen en gelijktijdig of
achteraf zijn gedachten en gevoelens te verwoorden.
4. Tekstballonnen
Dit is een techniek waarbij respondenten een cartoon voorgelegd krijgen met de
opdracht de gedachten in de tekstballonnen in te vullen. Deze techniek wordt vaak
gebruikt om tijdens groepsdiscussies individuele momenten te creëren. Een
respondent geeft eerst een eigen spontane reactie, waarna alle reacties in de groep
kunnen worden besproken en getoetst op goedkeuring van de groep.
5. Personificatie
Bij personificatie wordt aan de respondenten gevraagd het product of de dienst voor
te stellen als persoon. Op deze manier wordt een beeld gekregen van de
merkpersoonlijkheid en de levensstijl die daarmee wordt geassocieerd.
6. Moodboards
De onderzoeker biedt moodboards aan waarop stemmingen of een bepaalde sfeer
wordt uitgedrukt. Afhankelijk van welk moodboard een respondent kiest, kun je
vervolgens in je interview doorgaan op de achterliggende reden. De informatie uit
deze gesprekken wordt veel gebruikt voor reclamecampagnes en in de verdere
marketing van producten.
7. Invullijsten
Lijkt op zinnen afmaken maar dit doe je vaak individueel.
8. In tweetallen
Je laat mensen in tweetallen iets bespreken en vervolgens met de hele groep.
9. Leespauzes
Je vraagt mensen om een stukje tekst lezen individueel en laat ze daarna hun
bevindingen delen met de rest.
10. Zinnen afmaken
Je laat mensen zinnen afmaken.
11. Orden-techniek (assenkruis: 2 dimensies)
Projectieve techniek
Dit houdt in dat er aan de deelnemers wordt gevraagd zich in te leven in een bepaalde situatie,
persoon of verhaal. Het doel is om emotionele of rationele remmingen weg te nemen bij de
respondent.
Klantsafari
Dit is een bijzondere variant van een focusgroep. Bij een klantsafari ga je als onderzoeker op safari
naar jouw klant of doelgroep. Je onderzoekt je doelgroep dus in zijn of haar natuurlijke leefomgeving.
3
