samenvatting productbeleid (tweede semester)

Hoofdstuk 1: wat is een product?
Een product:

- Meest elementaire basiselement van marketing
- Voor ingenieurs of technische medewerkers is product= fysiek voorwerp of combinatie van
chemische en technische eigenschappen
- Marketeer bekijkt product vanuit marktgerichte visie, vanuit de klanten

Definitie product:

- Combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst
voorziet in de wensen en behoeften van de klant

Wat verstaan we onder producten?

- Alles wat op de markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik,
verbruik of attentie
- Alle productgroepen:
o Tastbare, materiële objecten
o Diensten (reis, verzekering)
o Personen (concert van de Romeo’s)
o Plaatsen (pretpark)
o Organisaties (jeugdbeweging)
o Ideeën (stoppen met roken)

1 Bundle of benefits
Een product kopen online of in een fysieke winkel is helemaal anders. Afhankelijk van hoe belangrijk
consumenten de (fysieke) productattributen en de (niet-tastbare) service vinden, beoordelen ze de
alternatieven op de markt als ‘anders’.



2 productniveaus
Om je product te ontwikkelen of aantrekkelijker te maken, moet product op 3 niveaus bekeken
worden:

- Kernproduct
o Geeft vraag op ‘wat koopt de afnemer in feite?’
o Vertrekpunt bij ontwikkeling nieuw product
o Invuller voor specifieke behoefte
- Tastbaar of werkelijk product
o Product met eigenschappen/functies die consument verwacht
o Componenten die fysiek waarneembaar zijn
 Kwaliteitsniveau
 Ontwerp
 Vormgeving
 Functies
 Stijl
 Merknaam
 Verpakking

, o Juist combinatie maakt dat het product dat gewenste voordelen van kernproduct
voor koper waarmaakt
- Uitgebreid product
o Ondersteunende dienstverlening en benefits aanbieden
 Verlengde garantietermijn
 Thuisbezorging
 Gratis installatie
 …




Al dit vormen samen het totaal product.



3 implicaties voor de marketing
- Som overschatting van technische kenmerken van het product
o Zorgt voor marketingbijzienheid
o Meer focus leggen op voordelen waar kopers op uit zijn = productattributen
 Productattributen geven meestal de doorslag bij koopbeslissingen
 Vb: handleiding, bedieningsgemak, geboden service
 Niet enkel basisproduct benadrukken, ook de extra redenen

,Hoofdstuk 2: productindelingen
3 soorten indelingen:

- Duurzame producten
- Niet-duurzame producten
- diensten



Duurzame producten:

- =gebruiksgoederen
- Worden voor langere periode gebruikt en gaan meestal jaren mee
- Marge hierop is redelijk hoog
- Consumenten nemen tijd om nodige info te verzamelen
- Vb: koelkast, auto, meubelen,…



niet-duurzame goederen:

- =verbruiksgoederen
- Relatief korte levensduur
- Normaal snel geconsumeerd en 1 of enkele malen gebruikt
- Gaan niet langer mee dan 3 jaar (vb: schoenen en kledij)
o Of vrij snel geconsumeerd of opgebruikt (FMCG’s)
- Winstmarge laag
- Intensieve distributie van deze goederen

Diensten:

- niet-tastbare en vrij snel vergankelijke activiteiten of handelingen
o Vb: onderhoud apparaten, reparaties,…
- Kunnen ook bepaalde ideeën zijn die emotionele, intelectuele of spirituele voldoening geven
o Vb: vrijwilligerswerk



2 indeling op basis van afnemer
2.1 industriële producten
Wat?

- =producten die worden gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in instelling of
bedrijf (industriële materialen zoals machines, grondstoffen of halffabricaten die volledig of
gedeeltelijk opgaan in nieuw product)
- Onderscheid tussen consumentengoed en industrieel product is gebaseerd op doel van
product
o Vb: auto
 Auto gekocht door gezin voor eigen gebruik= consumentengoed
 Auto gekocht door bedrijf voor vertegenwoordiger= industrieel product

, 2.2 Consumentenproducten
Wat?

- Gekocht door finale afnemers voor persoonlijk gebruik/verbruik
- Deze producten verder ingedeeld op basis van koopgewoonten van consument in:
o Convenience goods
o Shopping goods
o Specialty goods
o Unsought goods
- Deze indeling is de indeling van Copeland




2.2.1 convenience goods
Convenience goods?

- =consumentengoederen/diensten waarvoor consument weinig koopinspanning doet
- Frequent en routinematig aankoop ervan
- Worden vaak, onmiddellijk en zonder veel vergelijking gekocht
- Koper besteed weinig tijd aan vergelijken van prijs en kwaliteit omdat meeste merken niet
veel verschillen van elkaar
- Consument heeft merkvoorkeur, maar accepteert ook substituut
- Als fabrikant veel reclame maken om merkbekendheid te behouden en marktaandeel te
beschermen

Onderverdeling bij convenience goods:

- Dagelijkse gebruiksartikelen (vb: fruit)
- Impulsproducten (zonder zorgvuldig beslissingsproces, vb: zakje snoep aan kassa)
- Noodproducten (vb: paraplu bij slecht weer, dit koopt hij omdat het dringend is, ook al heeft
de consument er 2 thuis)